移动互联网

十年,新文创的“新”坐标

2021/6/16 10:50:00


文 | 周天财经

周天财经 原创出品

卡尔维诺说过,时间流逝的目的只有一个,那就是「让感觉和思想稳定下来,成熟起来,摆脱一切急躁或者须臾的偶然变化。」

现在回看,2012 年对腾讯乃至中国互联网行业来说都是一个关键年份,腾讯在 2012 年报业务总结中,第一句话就写到:

「腾讯在这一年聚焦于移动互联网。」

微信用户在 2012 年突破 3 亿,彻底终结了移动社交战事,帮助腾讯拿到了新时代的「船票」。

也是在这一年,腾讯入股 Epic Games,后者当时的估值还不到 10 亿美元,而根据今年 4 月传出的最新融资消息,Epic 估值已经拔高到近 300 亿美元。

这笔投资不但给腾讯创造了丰厚回报,Epic 还被认为是未来「元宇宙」(Metaverse)的核心玩家之一,构成腾讯未来版图的重要一角。

正如卡尔维诺所说的那样,拉长周期,褶皱会被熨平,留给人们一条意味深长的故事脉络。

微信的价值已经被充分兑现,投资 Epic 带来的回报亦肉眼可见,很多人没有注意到的是,腾讯在一年前还埋下了一粒「种子」,这粒「种子」生长并不迅速,但现在已然破土勃发,其价值甚至不能用「新时代的船票」来概括。

从「泛娱乐」到「新文创」,这是一场有关数字内容的十年长跑,也关乎到中国文化产业的未来。

01 「泛娱乐」:移动互联时代,腾讯对数字内容开始通盘考量

2012 年的 UP 发布会上,腾讯正式推出「泛娱乐」战略,而「泛娱乐」概念,是由时任腾讯集团副总裁程武在 2011 年 7 月首次提出的。

所谓「泛娱乐」,就是希望基于互联网和移动互联网的多个内容领域,打造以明星 IP 为核心的粉丝经济。彼时 IP 在业内还是一个面目模糊的概念,腾讯在确立了战略之后也是一步步「摸着石头过河」。

腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、 腾讯影业首席执行官、腾讯动漫董事长程武

提出新战略的一个背景在于,进入到移动互联网时代,各项先进技术不断发展,虚拟世界的数据总量也在快速增长。原本游戏玩家、影视剧观众、小说、动漫以及音乐爱好者在生产端看来都是区隔开的群体,但是在数字时代,这个界限被打破了,「粉丝经济」成为可能。

也因此,产业应当以更上游的 IP 为核心来生产不同形式的娱乐内容,而不是像过去那样打造一个个独立的产品。

以新战略提出作为标志,腾讯开始整体思考数字内容业务,并在游戏业务的基础上,陆续启动在文学、动漫、影视、电竞等多个领域的布局——

2012 年,腾讯动漫成立;

2013 年 9 月,脱胎于腾讯阅读的腾讯文学正式亮相,并在 2015 年完成与盛大文学的整合,新平台即为现在的阅文集团,阅文于 2017 年底于香港上市;

2015 年 9 月,腾讯影业成立;

2016 年 7 月,腾讯音乐娱乐集团成立,并在 2018 年登陆纽交所;

2016 年 12 月,由 TGA(腾讯游戏竞技平台)升级而来的腾讯电竞成立;

一方面,腾讯的数字内容版图迅速扩大,在几年时间内就覆盖了文化内容产业的所有主要领域,另一方面,在 IP 运作的顶层设计下,这一阶段陆续涌现出了像《洛克王国》、《一人之下》等优质 IP。

值得一提的是,文学内容作为 IP 源头的重要性在「泛娱乐」阶段即得到凸显,相较于其他内容形式,网络文学内容创作门槛低,改编空间灵活,对进一步打造 IP 提供了有利条件。

阅文成立后便成为产业的重要 ip 源头。

而在腾讯紧锣密鼓布局内容领域的这段时间,阿里巴巴、网易、百度等科技公司也都大力加码泛娱乐业务,一道给中国文化产业带来新的改变。

02 暗合产业互联网背景的「新文创」升级

时间很快来到 2018 年。

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在新文创生态大会上宣布将「泛娱乐」战略正式升级为「新文创」战略。

简单来说,「新文创」就是新时代下,以 IP 构建为核心的文化生产方式。

「泛娱乐」给产业发展打下了良好基础,并且让「以 IP 为核心」成为了行业共识,「新文创」,则是在顺承这一思路的基础上,提出了更高的升级要求。

按照程武的说法,「变化最大的是,从关注"粉丝经济",发展为对产业价值和文化价值如何良性循环和互相赋能的关注。」

十年时间,腾讯从当年的互联网社交公司,逐渐成长为中国最具影响力的科技企业,能够更好地「集中力量办大事儿」。

「新文创」战略从推出到现在三年时间,实践角度看,不断提速,并且逐渐摸索出了打造文化产品的「门道」。这尤其体现在对 IP 长线价值的开发上以及对 IP 文化价值的关注上。

举例来说,《王者荣耀》作为国民级 IP,开展了一系列新文创落地尝试。粤剧艺术家茅威涛将她四十年磨砺出的身姿和唱腔传功给了游戏中的上官婉儿,玩家们在游戏中也能听到经典的越剧选段。

还有受到广大玩家喜爱的敦煌飞天皮肤,也是腾讯与敦煌研究院合作,以飞天壁画作为灵感,无论是人物姿态还是服装细节设计都极为考据,赏心悦目的同时也承载了新时代文化传承的价值。

此外,《天涯明月刀》与张家界的合作,《QQ 炫舞》与舞蹈家杨丽萍孔雀舞的联动,都体现出,腾讯的「新文创」相当强调对「文化价值」的考量,而非单纯的产业规模、商业价值。

而且这种广泛、系统的联动合作,也给非商业主体提供了产业入口,能够让文化机构在打造国家文化软实力方面有更大的施展空间。这其实也是腾讯的「连接器」能力在文化产业的体现。

更加值得关注的是在 IP 价值链条「从零到一,再由一到十」的打造上,腾讯似乎摸索出了一条切实可行的路径。

阅文成为了那个「题眼」。

正如前面所提到的,文学内容作为 IP 源头有着不可忽视的价值。文化产业的核心是内容,而内容的核心是人,也就是创作者。阅文最大的富矿正是数百万创作者群体,以及上千万部的网文 IP 储备。

《2021 中国网络文学版权白皮书》显示,「2020 年中国数字娱乐核心产业规模达 6835.2 亿元,其中网络文学市场规模 288.4 亿元,行业收入主要来源于用户付费和版权运营。


特别是通过 IP 全版权运营,网络文学间接或直接影响了动漫、影视、游戏、音乐、衍生品等合计约 2531 亿元的市场,即网络文学及其 IP 运营对数字娱乐产业的影响范围超过 40%。」

网文 IP 是基石,但阅文早已不是简单的「小说平台」,而是新文创战略下的「策源地」、「发动机」。

腾讯影业、新丽传媒、阅文影视组成的「三驾马车」配合熟练,《庆余年》成为现象级原创 IP。而后推出的《赘婿》又一次爆火,一经播出就成为了播放平台热度最快破万剧集,证明了《庆余年》绝非孤例。

回过头来总结,不难发现,从「泛娱乐」到「新文创」的改变,其实也顺应着腾讯从「移动互联网」到「产业互联网」的思路调整,而在更高一层,则是由于国民经济发展以及前沿技术都进入了新的阶段。

这种环环相扣意味着,新文创是腾讯整体战略在文化维度的凝练和投射,并且是建立在腾讯在数字内容领域长线、系统布局的基础之上。

腾讯「新文创」的核心主张不会轻易改变,但其具体的内涵和外在形式,一定会因时而动,因势而动。

那么,最大的「时与势」是什么?

答案摆在眼前,中国的文化产业。

03 中国文化产业要走出自己的道路

2018 年由央视电影频道推出的纪录片《影响》中记载了这样一段往事。

1993 年全国观影人次创下新低,从 1979 年的 293 亿跌到只剩 3 亿,国家广电部开始启动机制改革,将统购统销调整为允许制片厂自主发行,并且提出每年引入十部「国外优秀电影」来刺激票房增长。

尊重产业发展规律,市场化改革的效果立竿见影,甚至可以说超出了所有人的预料。

1994 年,哈里森·福特主演的动作片《亡命天涯》成为了第一部引进「大片」,里面紧张刺激的情节和视效设计,带给了中国观众前所未有的观影体验,最终斩获了超过 2000 万票房。


次年引进的《真实的谎言》更是成为了首部票房过亿的进口影片,巨大的冲击震撼了整个中国文化产业,从业者们惊叹「电影还能这么拍」,制片厂们则带着愤怒和沮丧地强调「(引进外国影片)是民族电影工业的"灭顶之灾"」。

但是后来的结果证明,进口大片尽管「霸榜」多年,但中国电影产业也在竞争中逐渐壮大了起来,「摧毁」一说更是无从谈起。

2014 年,《变形金刚 4》以近 20 亿票房的成绩成为中国年度票房冠军,这也是好莱坞电影最后一次摘走冠军。此后,《捉妖记》、《战狼 2》、《哪吒》、《流浪地球》等爆款国产电影不断出现,2020 年度票房前十的影片更是被国产电影所包揽。像是新丽参与制作的《你好,李焕英》,更是以 54 亿的票房成绩摘得中国影史票房第二。

这段电影产业的往事,映射出中国文化产业的两个要点。

首先一点是,文化产业的一般性与特殊性。

作为国民经济体系中的一个下属产业,它首先遵循着产业发展的一般规律,比如说,有比较清晰的产业边界,有再下一层的细分市场、供需关系,还在供给端形成了复杂的产业结构。

然而更值得注意的是其特殊的内在规律。

和单纯的物质消费不同,文化产品具有社会属性和经济属性的双重属性,简言之,文化产品作用在人的心智,囊括了精神范畴。

就拿电影来说,单独看电影票房的话,中国电影总票房已经与规模最大的美国并驾齐驱,但受疫情影响之前 2019 全年票房也「不过」六百多亿人民币,与数万亿规模的餐饮、零售、地产等行业完全不在同一量级。

但是由于文化产品的特殊属性,一部现象级的电影,却往往能够引发全社会的讨论,电影明星也拥有着全国、乃至世界范围的影响力。而且合纵连横衍生出的产业价值也完全不是百亿级票房规模这么简单。

好莱坞大片在中国「不香了」,一定程度上也是因为中国国力增强,民众的自豪感和归属感变强了,人们更需要能够引起中国人情感共鸣的文化作品,建立在西方文化基础上,并且在精神内核原地踏步几十年的好莱坞电影显然不具任何优势。

中国故事,还是要中国人才能讲好。这也是腾讯「新文创」意图「打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号」的一个意义所在。

电影往事反应出的第二点是,近十年,中国文化产业其实发生了翻天覆地的变化。

2020 年中国人均 GDP 突破了 1 万美元,从经济规律来看,当一个国家的人均 GDP 达到 8000~10000 美元时,必需消费品已经基本得到满足,消费市场开始逐渐从物质需求转向到精神需求。这在诸如美国、日本、韩国等发达国家身上均得到了验证。

简言之,文化产业是先进生产力发展到一定阶段的自然结果,中国文化产业也到了一个勃发的新阶段。

据腾讯研究院相关报告,在 2018 年,中国互联网文化娱乐市场就已经超过日本,收入达到 265.2 亿美元,仅次于美国的 443.19 亿美元,排名世界第二,而且最近几年一直保持着较好的增速和活力。

尽管如此,中国文化产业仍有很大发展空间。根据维基百科统计的 IP 榜单,在全球畅销榜排名前一百的知名 IP 中,中国原生 IP 仅占两席,分别是排在 51 位的《王者荣耀》以及 72 位的《梦幻西游》,而排在第一的「精灵宝可梦」商业价值高达约 1000 亿美元。

从规模到质量的产业升级势在必行。

中国的发展道路非常特殊,改革开放等一系列措施,将西方上百年的工业化进程压缩到了三四十年的尺寸中爆发,堪称人类发展史上的奇迹,但「中国速度」的另一面在于,发展太快,中国一直需要应对、解决新的挑战。

而中国又是一个有着悠久历史,有着厚重文化沉淀的国家,如何讲述中国故事,打造中国符号就变得更加复杂,这种需求却又因经济增长变得日益迫切。

程武曾在一次分享中谈到,腾讯团队在细致研究了美国和日本的发展经验之后,发现即便是漫威的创意委员会,日本的制作委员会等制度,也都是结合国情和自身企业特点的阶段性产物,并且随着时代发展暴露出了不少弊病。

比如漫威的创意委员会逼走了《蚁人》导演埃德加·莱特,日本的创意委员会拿走了大部分的作品收益,基层创作者只能拿到很少的份额,使得创作环境恶化。

显然,中国文化产业需要摸索出一条自己的道路。在文化领域,中国不会、也不能像盖大楼、造工厂那样照搬西方经验。这就要求在产业内部,必须要有「探路者」来做方向上的摸索。

从这个角度来说,从提出「泛娱乐」到「新文创」,再到一系列草蛇灰线的产业布局,腾讯一直试图成为这个「探路者」、「排头兵」,并且取得了显著的阶段成绩。

04 「大阅文」升级是「新文创」十年新起点

「新文创」进入到十年新节点,「大阅文」体系正成为新文创战略实践的「先锋」、「强军」。

今年 6 月 3 日,作为「新文创周」首场活动的阅文年度发布会上,程武宣布了「大阅文」战略升级。新的愿景意在「为创作者打造最有价值的 IP 生态链,成为全球顶尖的文化产业集团」。

实际上,阅文自身的升级再造,正是得益于「新文创」的长线战略。2020 年 4 月,以程武为代表的新任管理层开始掌舵阅文,彼时阅文一度面对着来自作者与读者群体、竞争对手以及资本市场的重重压力。

但是在短短一年多的时间,现在的阅文呈现出完全不同的发展气象。

一方面新的合同受到了创作者的认可,迅速平息了风波;另一方面,「三驾马车」的内容心法日臻完善,网文 IP 价值受益于影视化迅速放大;此外,阅文联合腾讯动漫推出的「300 部网文漫改计划」也在稳步推进。

一系列的改造也被资本市场所认可,新任管理层接手后,阅文股价重回上升通道,走出了一条标准的「V 型反转」。

归结起来这些升级举措,并没有什么「天外飞仙」的奇招,均是遵循着「新文创」的战略主张,并且以高效的执行力迅速落实。

阅文的改头换面,本身就是新文创十年厚积薄发的一个缩影。

升级的「大阅文」,将基于腾讯新文创生态,以网络文学为基石,以 IP 开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建 IP 生态业务矩阵。

具体来说,目前阅文对 IP 开发提出了可落地的三级开发体系——第一级出版有声,第二级动漫、影视和游戏,第三级 IP 衍生品和线下消费业态。如此一来的 IP 开发流程能够形成长线、有价值的螺旋上升形态,推动改编领域联动,打破壁垒。

对于阅文而言,以前每个 IP 授权协议都随着一串销售数字结束,如今每个 IP 授权协议都是一个 IP 长期价值产生的开始。

源源不断的优质作品出现在阅文平台,为阅文提供了 IP 供应能力。而阅文通过「大阅文」战略,联动行业伙伴一起正把这些文字变成有声、动漫、影视和游戏,打造出完整的 IP 生态链。「新文创」的千头万绪也将以此作为清晰的主线。

结语

十几年前,手机和汽车都曾被认为科技含量和复杂度过高,国产品牌的自主研发道路曲折坎坷,也不被外界看好。

但是现在,中国的自主品牌逐渐建立起了全球影响力,甚至因为新能源的机遇,中国在电动车领域走到了世界前列,实现了戏剧性的弯道超车。

究其根本,中国有世界最大规模的消费市场,也有完备的供给链条,加之中国人踏实、勤劳的民族内核,涌现出优秀的品牌是自然而然的结果。

同样是在十年前,Netflix、迪士尼、亚马逊流媒体军备竞赛中没有中国公司的身影。而现在,无论是「大阅文」还是在其之上的腾讯「新文创」,在文化产业领域,中国有机会、有前途出现世界级的文化产业集团,我们也应当有这个自信。


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