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3年巨亏超64亿,上市并不能让叮咚买菜松一口气

2021/6/15 9:57:00

作者:龚进辉

今年2月,叮咚买菜被传出将赴美上市,但并未得到证实,如今靴子终于落地,其已正式启动上市计划,最高融资额为1亿美元,与每日优鲜争夺“生鲜电商第一股”。

资料显示,叮咚买菜自2014年上线以来(前身是叮咚小区,20175月更名为叮咚买菜),已完成从天使轮到D轮共11轮融资。其中,在其全面发力生鲜电商的第二年,即2018年喜提5轮融资,对资金的强烈渴求可见一斑,足以证明生鲜电商是真的非常烧钱。

其实,企业上市并非世俗眼中的走上人生巅峰,本质上是一次融资,只不过是从一级市场转向二级市场。因此,这意味着,即便叮咚买菜成功上市,也不能松一口气,因为其远未到高枕无忧的地步,既要扩大市场规模,也要为走向盈利而努力,前路漫漫。

都说生鲜电商烧钱,那到底有多烧钱?我在叮咚买菜招股书中找到答案。20192020年,其分别亏损18.73亿元、31.77亿元,今年Q1单季亏损13.85亿元。由此可见,不到3年,叮咚买菜就已巨亏超过64亿元,而其持续亏损的一个重要原因在于采取前置仓模式。

简单来说,前置仓模式是在离用户最近的地方布局仓储、分拣和配送于一体的仓储点,是30分钟达的标配。截至331日,叮咚买菜已在29个城市建立超过950个前置仓。前置仓模式的优势在于可以确保配送速度和产品新鲜度,深受用户欢迎,但弊端同样十分明显。

一方面,前置仓模式履约成本居高不下。履约成本主要由仓库租金、配送员工资等要素构成。20192020年,叮咚买菜的履约成本分别为19.369亿元、40.442亿元,占公司当期营业收入的比例分别为49.9%35.7%其实,前置仓模式可以有效降低履约成本,但问题在于,其前期投入非常高昂,包括获客补贴、市场营销、人工成本和前置仓建设等。

另一方面,前置仓模式使订单充满不确定性,会导致货物积压风险,带来损耗或断货问题。同时,由于没有流量导入口,无形中提升企业拉新成本,需要进行高额补贴和强大地推寻求新客源。早在2019年,生鲜电商获客成本就已达到约300/人,叮咚买菜通过采取产品补贴和宣传,其成本或已超过300元。

不难看出,前置仓模式是一柄双刃剑,既是让叮咚买菜杀出重围的杀手锏,也是使其陷入规模不经济的“元凶”。上线4年,叮咚买菜服务范围只覆盖上海、北京、深圳等29个城市,与同样深耕生鲜生意的社区团购形成鲜明对比,后者疯狂开城,迅速覆盖上百个城市。

在我看来,这种强烈反差的形成,既与社区团购巨头有钱有资源有关,也与叮咚买菜的自身策略不无关系。一方面,前置仓模式只适用于人口密度大、客群年轻稳定的一二线城市,在下沉市场注定行不通。另一方面,叮咚买菜坚持自建配送体系,每新到一个城市,都要重新建立新的物流配送团队,扩张速度自然快不起来。

因此,前置仓模式在生鲜电商领域备受争议,质疑声音一直未曾断过,认为叮咚买菜依靠造价颇高的前置仓支撑其配送速度的做法并不划算,不少玩家也选择弃用。2018年,盒马曾尝试前置仓模式,盒马掌门人侯毅得出结论称“前置仓模式不是未来生鲜电商的终极业态”。

20203月,侯毅认为前置仓难以克服品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题,最终选择决定舍弃前置仓模式,全力推进相比大店成本更低、开店更快的小店(盒马mini)业态。事实证明,盒马转型是明智之举,发力小店业态后,加上疫情助力“宅经济”爆发,截至20209月,盒马在北京、上海两个区域的门店已实现全面盈利。

没有对比就没有伤害,深陷亏损泥潭的叮咚买菜处境极其尴尬。既然其在扩张速度上不给力,只能发力客单价和复购率,深挖用户消费潜力。用叮咚买菜创始人梁昌霖的话来说,单纯追求规模没有意义,一切卖菜的秘密在复购率,他们要在复购率上下功夫。

你还别说,叮咚买菜真的小有所成。招股书显示,今年Q1,平均每月交易用户690万,其中有22%为叮咚会员计划老用户,他们贡献当季47%GMV,平均每用户月均单量6.7次。只不过,其用户基数非常有限,再怎么提升复购率,短期内也无法有效降低履约成本和运营成本。

值得注意的是,去年兴起的社区团购浪潮可能会给叮咚买菜实现自身造血输血的良性循环拖后腿。一个重要的原因在于,后者目标用户群体与生鲜电商多有重叠,并且以“农村包围城市”的策略快速扩张到一线城市,对生鲜电商原有用户的争夺来势凶猛。

更扎心的是,社区团购比前置仓模式优势更为明显。前者主打“预售+次日达+自提”,用户提前下单,其预售模式可以获得一定的现金流,并基于以采定销,能够解决存货和损耗问题;依靠团长和用户自提,配送成本得到一定程度的降低;依托团长的社群关系,获客问题得到部分解决。

对于生鲜电商来说,2021两种模式之争将愈演愈烈,但无论是前置仓模式还是社区团购模式,仍处于苦心经营、前路未知的状态。在生鲜电商加速内卷的大背景下,叮咚买菜只能继续走烧钱抢市场的老路,储备充足弹药势在必行。因此,你会看到,4月其刚喜提7亿美元融资,2个月后便马不停蹄启动上市。

事实上,生鲜电商战事远未结束,对于加速扩张的叮咚买菜来说,短期内实现盈利不太现实,其当务之急是尽可能降本增效,努力把亏损控制在一个相对安全、可接受的合理区间。具体来看:

叮咚买菜应在供应链、仓储服务、送货上门上转变思路,在生鲜损耗、标准化、生鲜配送等方面探索出一个适合自身的体系,在压缩成本、更好地把控生鲜品质上摸索更多可能性,在客单价和复购率上增加更多场景需求发挥技术优势打造贯穿全链路的智慧供应链系统。

可以预见的是,无论是做更好的自己还是应对外部激烈竞争,叮咚买菜仍有很长的路要走,上市只是征途的开始,不断融资是其通往成功之路的必要条件,却不是充分条件。放眼未来,叮咚买菜需要不断修炼内功,在扩大地盘和减少亏损之间找到一个平衡点,才有可能在巨头林立的生鲜电商赛道笑到最后。

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