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生鲜电商,终有一战

2021/6/10 18:44:00

6月9日,宜IPO。

 

生鲜电商两大玩家-叮咚买菜、每日优鲜,终于把IPO戏份搬上了台面,开始抢占“生鲜电商第一股”的名号。

 

6月9日凌晨,每日优鲜在美递交招股书,计划以代码“MF”在纳斯达克挂牌上市。颇为戏剧性的是,同日,叮咚买菜也递交了赴美IPO申请,计划以代码“DDL”在纽交所挂牌交易其ADR,两家准备募集的资金同样也为1亿美元。

 

相似的步调,颇让外界感受到两家在“暗暗较劲”,在群雄逐鹿、烧钱补贴日益剧烈的生鲜赛道中,生存成第一法则,进则生、退则死,而赴美上市融资,无疑给了下一步攻城战充足的弹药库。

 

01
抢占每一寸土地


随着中国城镇化进程加快,城市居民可支配收入不断增长,消费者对于优质产品和省时服务的消费意愿在加强。


据公开资料计,2020年社区零售市场规模为11.9万亿元,预计到2025年将进一步扩大至15.7万亿元。

 

盘子越大,相应入场的选手也就越多。在这条赛道上,无论是生鲜垂直梯队每日优鲜、叮咚买菜,还是大厂阵营的盒马鲜生、拼多多、美团等,都在尽最大可能抢占每一寸市场。

 

成立于2014年的每日优鲜,在生鲜市场中算是老玩家了,2015年起开始尝试前置仓模式,截至一季度末,每日优鲜已在中国16个城市建立631个前置仓,累计交易用户超3100万。

 

与之对应的,成立于2017年的叮咚买菜起步稍晚,但爆发力十足,用户以指数型速度增长。目前,叮咚买菜服务范围已覆盖上海、北京、深圳、广州、杭州等31个城市,前置仓数量超过1000个。

 

从融资规模来看,两家都有一定“底蕴”,深受资本追捧。每日优鲜自2014年起,总共进行过10轮融资,仅在2020年就进行了三轮融资,其中7月的E轮融资额达4.95亿美元;


而叮咚买菜也陆陆续续完成了8轮融资,其中今年4月,完成7 亿美元的 D 轮融资,为上市前备足了弹药库。这也进一步说明,生鲜赛道烧钱不断,需要依靠融资存活。

 

从用户规模来看,每日优鲜仍处于领先的头部位置。据两家招股书显示,每日优鲜累计交易用户超过3100万,在前置仓社区零售中的市场份额占比28%。


而叮咚买菜平均月交易用户数为690万,用户平均月订单数为6.7。当然,在用户数据上,两者披露的维度不太一样,每日优鲜强调的是有效用户数,而叮咚买菜强调的是会员数,叮咚买菜虽不占优势,但仍具备一定想象空间。

 

头部平台GMV的成长,很大部分决定了行业侧整体的境况。例如,从2018年至2020年,每日优鲜的GMV从47.259亿元增至76.147亿元,毛利率则从2018年的8.6%增至2020年的19.4%,毛利额年复合增长率为98%。

 

GMV持续提升以及毛利率的增长,对于行业来说,起到一定促进作用。一方面,整个行业开始逐步规范化,更多的隐性成本可以降低;另一方面,平台也开始摸索出适合自己的成长路径,模式可复制化将为平台后续增长提供有力保障。

 

国内疫情阴影逐渐散去,生鲜电商爆发出巨量需求口,用户消费习惯的养成,使得生鲜电商线上销售渗透率得到了持续增长,进一步证实生鲜业仍具备想象空间。

 

02
撇不开的烧钱基因


中国电子商务研究中心数据显示,国内开展生鲜电商业务的企业大约有 4000 多家,其中仅有 4% 营收持平,95% 陷入亏损,最终只有 1% 实现盈利。


截至 2020 年 10 月,我国在业 / 存续生鲜电商主体已达到 1.68 万家,竞争的激烈程度可想而知。

 

惨烈的竞争处境,容不得入场玩家有半点迟疑,这部分焦虑传导到各家平台上,就变成了真金白银的输出。

 

据招股书显示,截至2018年、2019年、2020年末,每日优鲜的净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元,三年累计亏损达67.8亿元。


而叮咚买菜也未“逃离”亏损陷阱,截至2019年末、2020年末和2021年3月31日,叮咚买菜净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、13.85亿元,两年多亏损64.35亿元。

 

前置仓模式向来是烧钱业务,每日优鲜和叮咚买菜都采用前置仓模式,即在用户活动半径区建立前置仓,平台接收订单后,由本地仓直接配送到用户侧,达到最高效率化。


但这种模式也有其弊端,对建仓、运营的现金流要求高,生鲜生意毛利率低,损耗率大,进一步制约平台方盈利面。

 

截至2019年、2020年末、2021年一季度,每日优鲜经营活动产生的净现金流分别为19.67亿元、16.12亿元、-5.90亿元,同期,叮咚买菜经营活动产生的净现金流分别为-9.64亿元、-20.56亿元、-10.15亿元。在现金流方面,两者尚处于成长期,仍需持续以融资注入现金流。

 

另外,两家公司持续亏损的主要原因之一,在于履约成本过高。每日优鲜2018-2020年履约成本分别为12.393亿元、18.33亿元、15.769亿元,占公司当期营业收入的比例分别为34.9%、30.5%、25.7%。叮咚买菜2019-2020年履约成本分别为19.369亿元、40.442亿元,占公司当期营业收入的比例分别为49.9%、35.7%。

 

生鲜电商烧钱基因与生俱来,持续亏损已成行业共识,头部玩家“激进”的策略,加上背靠大资金团的加持,为了能实现平台雪球效应最大化以及维持开拓行业份额,平台需持续投入更多“软硬件”成本,也就导致了亏损状态。

 

03
上市迫在眉睫


如果说平台之间的“等量级竞争”是圈内竞争,那么巨头们的加入,无疑将本该靠运营形成核心竞争力的行业,演变为流量体系的圈外比拼。

 

去年6月份,滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线;7月份,美团宣布成立“优选事业部”,启动橙心优选项目;8月份,拼多多旗下“多多买菜”正式上线;12月份,京东集团向社区团购平台兴盛投资7亿美元。

 

相比于垂直类的生鲜玩家们来说,巨头们一入场,就展现了惊人的扩张能力,在流量以及资本的双重加持下,声势逼人。

 

美团、滴滴、拼多多等流量明星,通过自家App为社区团购业务打开一级入口,这些App如今已经成为民众日常平台,巨大的流量补充,让整个生鲜市场迅速处于极度“亢奋”状态。

 

但于垂直生鲜电商来说,流量主要来源仍依赖营销投放,成本也随着平台增长而水涨船高。

 

据招股书显示,2018年-2020年及2021年一季度,每日优鲜在销售费用方面的支出分别为7.955亿元、7.4亿元、5.892亿元以及1.676亿元,占当期营业收入的比例分别为22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。


2019年-2020年及2021年一季度,叮咚买菜在销售费用方面的支出分别为2.604亿元、5.687亿元以及3.183亿元,占当期营业收入的比例分别为6.7%、5%以及8.4%。

 

对于每日优鲜、叮咚买菜等自营型平台来说,仍面临多方面挑战,一方面,流量缺位是现阶段短板所在,为了能够维持增长态势,需要持续进行投放引流;另一方面,巨头们的入局,让整个赛道变得更有“压迫感”,无论是资金、流量还是试错成本,都胜于垂直生鲜玩家们。

 

每日优鲜在招股书也强调,社区零售业的竞争非常激烈,都在争夺消费者、订单和产品。如果缺乏足量现金流支撑,每日优鲜、叮咚买菜或将步易果生鲜、呆萝卜后尘,大举投入、拓展市场后陷入死局,以破产收尾。

 

相比于通过社区建立用户与平台联系的社区团购玩家来说,每日优鲜与叮咚买菜采用的前置仓式,仍属于重资产模式,高成长期也难以跳脱出烧钱换市场逻辑,所以,上市便成了两者开的“处方药”。

 

随着生鲜电商们冲击第一股,交战线路拉近,生鲜电商们难免有一战。但通过招股书也能大致窥见生鲜行业面貌,生鲜生意盈利问题待解决,烧钱仍是主旋律,上市这道伪命题,恐怕还需要探索出新的商业路径,毕竟,上市不是终局而是开始。


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