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蜜雪冰城“逃”不出下沉市场

2021/6/4 11:03:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

国际茶日,奈雪牵头发布了《茶类饮料系列团体标准》,透出新式茶饮标准化、规范化的急迫性。

不久前,中国质量新闻网报道,数家蜜雪冰城门店篡改食材日期标签,随意更改“效期追踪卡”,违规使用隔夜食材,柠檬表皮不清洗等问题隐患。

近来蜜雪冰城资本动作不断,2021年初首轮融资完成,由龙珠资本、高瓴资本联合领投,各投10亿元。蜜雪冰城在这轮融资后估值超200亿元人民币,甚至超过了喜茶的130亿估值,这其中有没有泡沫有没有水分不得而知。

此外,市场猜测蜜雪冰城或于2021年A股上市。

让年轻人奶茶自由的梦

张红超、张红甫兄弟1997年创立蜜雪冰城,作为第一个突破“万家”规模的茶饮品牌,蜜雪冰城的加盟店铺遍布中国31个省343座城市。

规模体量无需多言,但蜜雪冰城已经不是第一碰到食品安全红线。

黑猫投诉上有534条蜜雪冰城相关投诉。除服务态度投诉外,更多投诉涉及饮品安全,比如喝出虫子、塑料及不明异物等。

再翻看大众点评,差评也屡见不鲜。奶茶不够了纯净水来凑、操作作业不规范、服务态度差......

基础质量与服务频“翻车”,对以性价比为招牌的蜜雪冰城而言是坏事情。

当然最让人意想不到的是,6年时间过去了,估值都已200亿的蜜雪冰城居然还在为品控风控苦恼。

蜜雪冰城的症结或在加盟模式。

低利润扩张及加速开店是罪魁祸首。定价不算高而是比较平民的蜜雪冰城利润空间进一步被压缩,导致其对员工及门店管理有漏洞。

良莠不齐的野蛮生长,难免出现疏漏。原罪也来自性价比,蜜雪冰城投入产品产率较低,加盟商为生存赚钱,有可能把成本降到最低,故有修改产品标签日期等系列乱象的发生。

蜜雪冰城是典型的的薄利多销,成本实际上和一点点的成本相差不大。每年加盟费在13000-17000元不等,排除原材料、租金、人员等费用,还有两成左右的利润空间。

过去这些年蜜雪冰城正是依赖加盟连锁才得以夹缝生存,迅速突围坐上奶茶品牌的头把交椅。

2013年至2015年,蜜雪冰城每年以门店数量两倍、营业额三倍的速度快速增长。2016年至2020年,其门店量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、10000家。

然而成也加盟败也加盟扩张,蜜雪发展似乎已愈发离不开开店扩张。

于是乎蜜雪冰城在官网相继发布加盟商优惠政策,鼓励加盟商去客流量更大,同时租金成本也更高的地方开店。

这也被外界解读为“冲业绩”之策。目前蜜雪冰城门店量已近1.8万家,预计年底将达2万家。

如此急迫,是因为200亿估值、又有上市传闻,展示更大成长性是必须要做的。

但跑马圈地的前提是,管理水平跟上,人才储备到位。

奶茶行业从不缺替代者,口碑体验、消费粘性是发展乃至生存基础。为了速度,损伤品控、美誉度无疑杀鸡取卵。即使后续上市成功,损伤稳健力、透支成长性的发展,没有可持续性。

我国奶茶店开店数量近几年增长迅速,关店数量也持续攀升。只有两成能活下来,盈利的更是少之又少。即使王者,也并非高枕无忧。

让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由是创始人张红超、张红甫兄弟的理想。以“3元冰淇淋、4元柠檬水、6元奶茶”闻名的蜜雪冰城,也确实实现了这个理想。

张红超实现了自己的奶茶梦,但只有不忘初心才能长久。如何能不忘初心,张红超需要对消费者最重要的是食品安全有敬畏之心。

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低端奶茶的高端梦

实际上,蜜雪冰城一直没有放弃尝试走高端路线。

2009年左右,郑州当时最时尚年轻商场“大上海城”因为蜜雪冰城售价,拒绝其进场开店。

蜜雪冰城一气之下跑到郑州另一高端商场开了一家门店,推出“高端冰淇淋”。但这家店直到2011年关店,也总共只赚了6100块钱。

消费升级是大趋势,高端不仅有助打开增量空间、带来更高利润,连带品牌形象也焕然一新,资本故事自然更诱人。

喜茶、奈雪的茶在高端市场活得滋润,蜜雪冰城也会眼馋,但低端基因让其破圈艰难。

蜜雪冰城想甩掉低端标签可不容易。于是尝试多元布局的蜜雪冰城开始瞄准咖啡赛道,如2017年推出现磨咖啡子品牌“幸运咖”,同样复制蜜雪冰城的低价模式,但4年只开出200家门店。

大本营下沉市场,蜜雪冰城也面临巨大威胁。

抛开遍地横生的夫妻店不谈,低端奶茶线的头部品牌也跃跃欲试。门店数量6000多家的书亦烧仙草,4300多家门店的古茗,茁壮成长的区域性品牌沪上阿姨、黑泷堂。

蜜雪冰城身处入局门槛低、同质化严重的下沉市场,市场份额也面临威胁。

更严重的是,高端玩家也开始下沉了。

喜茶、奈雪、星巴克三线及以下城市的开店量已超二线城市、正逼近一线城市。

喜茶为进攻下沉市场,推出新品牌“喜小茶”,产品价格直接对标蜜雪。

可以说,内忧外患的蜜雪冰城没有多少试错机会。

早在2018年,蜜雪冰城也曾推出过自己的高端子品牌“M+”,但很快石沉大海。不断尝试高端的蜜雪冰城,屡战屡败。创始人曾自我总结,别人做高端做得风生水起,却不一定适合屌丝经历的自己。

但张老板心里考虑的,其实是怎么上市。

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上市和加盟的矛盾

张红超尝到了平价策略的甜头后,靠着一块钱一支的新鲜冰淇淋,几个月时间开了26家加盟店。

到了2008年,蜜雪冰城有超过180家加盟店,这样的扩张速度望尘莫及,喜茶、奈雪等品牌是难以想象的。

原因在于喜茶、奈雪采用的直营模式,蜜雪冰城走的是加盟模式。

加盟制是个双刃剑,降低了管理成本,也削弱了总部对基层加盟店的控制。

尽管加盟商利润微薄,但并不影响蜜雪冰城自己赚钱。蜜雪冰城2万加盟店每年可以给蜜雪冰城带来1.6亿的加盟费。

今年1月,蜜雪冰城完成高瓴资本、龙珠资本联合领投的首轮20亿元融资。

餐饮业的盈利并不稳定,老牌子如狗不理、全聚德,摘牌的摘牌,亏损的亏损,在资本市场表现得令人失望。蜜雪冰城要卖多少杯7元一杯的奶茶,才能把财务报表做得好看,通过监管审查呢?

蜜雪冰城现在要把报表做好看,要么动加盟商利润的蛋糕,那么把自己的压力向下游传导。

同时“降本”的企业和加盟商显然无法保证奶茶的质量。

所以让蜜雪冰城陷入难以再保持物美价廉竞争优势的局面,产品价格与质量逐渐失衡。

加盟制让企业可以短时间内迅速扩张规模,提高总部的知名度和影响力。但无序、低质量的增长,往往会带来无穷的隐患。已经上市的一鸣股份,对于蜜雪冰城来说有一定的参考价值。

曾经同样是加盟制的一鸣食品在上市前也曾疯狂扩张,出现了食品安全问题。但一鸣股份后期采用“中央工厂 连锁门店”经营模式做替代。

不过虽然一鸣股份通过加盟模式让门店遍地开花,但加盟模式的毛利率却没有其他渠道的毛利率高。

蜜雪冰城临时走网红、高价的模式,对于走低价路线的蜜雪冰城来说,可能不算现实,尤其是现在曝出品质问题。连锁品牌如果失去客户群,后果是很严重的。

曾经一度很红的一点点、奈雪的茶、皇茶、喜茶以及火爆的茶颜悦色。

奶茶想靠套路上市圈钱,尤其是A股市场,在盈利上就很难讲出有说服力的故事。

曾一度风光无两的零食连锁食品来伊份,登陆A股4年多来股价持续缩水,如今市值缩水近80%。

从资本与品质以及影响力来看,蜜雪冰城还是比不上来伊份和一鸣食品。

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蜜雪冰城早在两年前就仅次于喜茶与奈雪的茶,名列“2019年全国十大奶茶品牌榜”第三位。

而在去年中国茶饮十大品牌榜上,蜜雪冰城超越奈雪,坐上了中国茶饮行业的第二把交椅。

喜茶和奈雪的门店数自然比不了蜜雪冰城逼近2万家门店的规模,但实际上并不是店越多越好,综合实力蜜雪冰城仍落于下风。

2017年奈雪推出子品牌“台盖”切入中低端市场。

虽然十大茶饮品牌的前五位名单并无变动,但一年内,茶颜悦色、书亦烧仙草、益禾堂等品牌把鹿角巷、沪上阿姨、快乐柠檬、乐乐茶取而代之。

这也反映了目前茶饮行业激烈的内卷。

蜜雪冰城旗下还有“幸运咖”、“极拉图”两个子品牌。其中主营冰淇淋的“极拉图”门店数量仅数十家,而且均位于河南省内。蜜雪冰城试图破圈这条路很难走。

如何解决困扰蜜雪冰城多年的食品安全问题,是蜜雪冰城要面临的头等大事。

但更重要的是在上市之后,能给投资者满意的财报答卷,与此同时在这个日新月异的新式茶饮赛道上活下来。

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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