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Q1营收预期内,但趣头条持续盈利挑战大

2021/6/3 13:09:00

在残酷现实的资本商战中,河东到河西用不了三十年,可能三年,也可能三个月,甚至三十天。几年前拼多多、趣头条、快手组成的“下沉三巨头”,如今却命运迥异。拼多多增长放缓,而且还没解决亏损问题,快手上市没多久,股价就一路下行,趣头条寻求扭亏,但增长也停滞了。


三者中,趣头条的掉队应该是最明显的。6月1日趣头条发布的2021年一季度财报显示,营收为12.91亿元,而去年同期是14.12亿元,2020Q4是13.02亿元,同比和环比都有不同程度的下滑。


2020年是趣头条寻求盈利可能的一年,不断优化运营策略和花钱的效率,让趣头条最终在2020年第四季度实现首次扭亏,非美国会计准则下为5080万。但在2021Q1,趣头条未能保持这种盈利状态,反而营业亏损再度扩大。不过在这份Q1财报中,趣头条的问题不止于此。


(配图来自Canva可画)

消失的增速


疫情之后趣头条像是陷入增长魔咒,往日的增长速度全都不见了。根据财报,2021Q1趣头条营收同比下滑8.6%,环比下滑0.9%。


事实上自去年下半年起趣头条就很难找到增长状态了。财报显示,去年Q1、Q2、Q3、Q4的营收同比增速分别是26.2%、4%、-19.7%、-21.5%。即使在受到疫情严重影响的上半年,趣头条仍然在营收上取得了增长。


为何趣头条的营收高增速消失了,结合财报里的解释和趣头条当前的策略重心来看,核心原因就是趣头条优化策略产生的副作用。


在Q1财报中,趣头条对于赖以为生的广告和营销收入同比下滑的解释是“公司以优化运营效率和财务健康为优先策略”,而且还提到将更多的注意力放在了用户质量和组合,而非用户增长和规模上。


这一策略的结果很明显反馈到了用户活跃度上。根据财报,20201Q1综合平均DAU为3170万,而去年同期为4560万。去年Q4为3230万;每DAU平均停留时长从去年同期的62.4分钟,降到了47.1分钟。


活跃用户规模和粘性都有下滑,而广告营收又和点击量、浏览量等密切相关,可想而知广告和营销收入也会不可避免地下降。


除此之外,其他业务变现能力较弱也是趣头条增长不起来的重要原因。从Q1财报来看,以直播和新业务为代表的其他变现渠道营收只有0.63亿元,对整体营收的贡献率只有4.9%。


用户运营有难度


趣头条营收降下来还是和用户运营密切相关。前面提到平均DAU和用户停留时长都有下降,可以说是优化策略导致的,也可以说是趣头条对用户整体吸引力下降引起的。


尽管趣头条秉承着盈利为先,效率为先的运营策略,但从Q1财报的用户成本和费用方面数据来看,趣头条要想平衡好这两点还是有不小的难度。


第一,整体销售和营销费用有减少,但是获客费用还是很高。根据财报,Q1趣头条销售和营销费用为8.01亿,和去年同期的10.75亿相比,大幅减少了25.5%。


但是其中的获客费用达到5.89亿,同比增长17.3%,平均每位新注册用户花费为5.78元,比去年同期的4.6元,增长了25.7%。此外获客费用占总销售和营销费用的比例也从去年同期的46.7%增加到今年的73.5%。


第二,用户留存费用明显下降,但是用户活跃度也下降了。根据财报,Q1趣头条在用户留存上的费用是1.79亿元,比去年同期下降64.8%,同时每DAU每日花费也从去年同期的0.12元降到0.06元。


但是趣头条的MAU和用户停留时间也出现了下滑。根据财报,2021Q1综合平均MAU为1.33亿,去年同期为1.38亿,下降了3.6%;而每DAU的停留时长,则比去年同期少了15.3分钟。


综上,在优化运营策略之下,趣头条要想做到降低投入的同时留住用户,几乎是一件不可能的事,一个核心原因是趣头条过去就是靠烧钱激励机制起来的,现在想靠内容挑起这个担子,短期内不大可能实现。


烧钱不可避免


虽然在效率和财务优先的策略下,趣头条的确在很多方面控制住了支出,比如用户留存、IT设施成本、媒体内容分成成本等,但是趣头条在内容方面(特别是米读)的野心,决定了趣头条仍然逃不了烧钱的发展模式。


内容的野心主要包括两方面:第一,以内容驱动用户留存和增长,对激励模式进行替代;第二,以内容驱动变现空间,帮助趣头条摆脱单一变现渠道的限制。


但是从内容赛道的大环境来看,不管是网文、音频、直播、短视频、长视频,大杂烩式的竞争趋势都让大家使劲去强化自身的内容规模和内容生产能力,而不断地投钱目前看起来是最好的出路。


而Q1财报中趣头条管理层对米读的未来战略也是加速投入,尤其是内容和获客方面。所以米读在稳定变现和自然增长属性确立前,为了烧钱来获得持续的竞争优势是必然的。


去年底米读的那轮1.1亿美元融资也会是米读持续作战的底气,但是对于趣头条而言,尽管米读已经是行业头部玩家,但未来的变现能力到底有多强、何时能走向稳定变现阶段,趣头条其实也说不清。


持续盈利挑战大


曾经痴迷烧钱增长的趣头条为何现在要以盈利为目标,一个比较核心的原因可能是资金流动性压力。在Q1财报中趣头条提到一笔1.71亿美元的可转换贷款将在一年后到期,但是能否还款存在不确定性,而且此事也引发一些来自外界的质疑。


在流动性压力下,盈利显然是趣头条唯一的选择。但是比较可惜的是,趣头条没能在今年Q1保持住扭亏的势头,所以没能证明其盈利能力的可持续性。


而从趣头条整体发展的角度看,未来要持续实现盈利,要么在营收增长上有亮眼表现并控制住成本,要么就是把各种成本和费用继续向下压缩,同时营收也不能下滑的太厉害。


但是现在谈营收增长,必须建立在烧钱运营用户的基础上,等于回到过去,对趣头条而言不太现实,而谈成本压缩的话,米读的开销也不小,这也是Q1趣头条没能继续盈利的主要原因之一。


今年初趣头条董事长谭思亮发内部信期望2021年能实现7亿元以上的经营性利润,从一季度的表现来看,这个目标的实现仍然有不小的难度。



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