移动互联网

拼多多:补贴与盈利背道而驰

2021/6/2 22:45:00


不久前,美团创始人兼CEO王兴曾在社交平台陈述过自己对于美团的一些担忧,他讲到秦国警惕书生,但后来灭秦的刘项却不读书。王兴觉得这给了自己提醒,他认为最危险的对手往往不是预料中的那些。阿里一直来都把注意力放在了京东身上,可最后用户数超过淘宝的却是拼多多,所以美团该警惕的也许不是饿了么,而是那些美团当下还没关注到的公司和模式。


王兴所说的那首唐诗,大概是唐代诗人章碣所创作的那首七言绝句《焚书坑》,诗中有道“坑灰未冷山东乱,刘项原来不读书。”王兴所举的淘宝与拼多多的例子中,“不读书”指的应该是那些令自己意想不到的模式和对手,而在淘宝和京东两个巨头快要平分天下的电商市场中,半路杀出的拼多多究竟做对了什么?


用流量的思维去做电商


在平台建设的过程中有个基本逻辑,简单的功能叠加所带来的效果,不会大于底层逻辑的重构。


放到电商平台的竞争中来看,阿里有淘宝和天猫的组合,覆盖较为全面,具有先发优势和规模优势,没什么明显的硬伤短板存在;京东以“重”和“快”为基础的自营模式和自建物流,在电商平台中也有着独特优势,阿里和京东围堵的局面下,新玩家很难在电商市场中找到突破口杀出重围。


而用户量一度超过淘宝的“黑马”拼多多,他的出现应的正是开头时提到的王兴所担忧的事情。对阿里和京东来讲,拼多多的模式没那么重的“电商味儿”,属于那种“没有关注到的公司和模式”,拼多多的“1元包邮”和“砍价0元得”本质上可以看做是纯粹的流量交易生意,是在用流量思维驱动电商平台,而不是电商平台去寻找流量。


拼多多创始人黄峥在谷歌工作时发现,国内的电商环境与美国当时的电商环境有着一个类似的痛点,就是电商平台的获客成本愈来愈高,流量获取陷入增长困境,而社交平台的流量又存在着难以变现的问题,发现这一点的黄峥回国创业,挖掘电商平台与社交平台结合的价值,拼多多就此出现。


拼多多的做法大致可以看做,把电商平台与社交平台的价值,用拼单和游戏联系在一起,而后通过低价来吸引用户,这其中有两个核心点,一是社交游戏与电商的结合,二是低价和免费的吸引力。


第一点,社交游戏与电商结合的目的前文已经提到,由于电商平台的获客成本愈来愈高,同时社交平台的流量难以变现,电商平台与社交平台存在一定的互补性,社交游戏的加入起到粘合剂的作用,以“砍价0元得”“好友助力现金提现”作为奖品吸引用户点击游戏,辅以游戏常用到的获取激励、确定性的爽感、不确定性的厌恶、压力释放等一些心理情绪,使用户产生“上瘾”的感觉,继而通过分享砍价的病毒式裂变营销持续的获取流量。


第二点,低价和免费的吸引力,也就是价格优势,拼多多商品低价原因,其一是由于C2M(用户直连制造)商业模式可以省去中间环节渠道费用,使销售成本降低;其二是免费商品的存在,当然这里的“免费”并不是真的免费,只是用户把需要支付的“钱”换为了“流量”,无论是分享砍价还是好友助力,用户在分享的过程中,拼多多已经得到了自己需要的流量。


同样,把“免费”这件事追溯到上游供货商身上,就成了拼多多把推广展位“免费”提供给供货商使用,这里供货商原本需要支付的广告费用,从“钱”换为了“砍价0元得”或者“1元包邮”的商品,对供货商来讲,实际的现金支出具有一定风险,因为花在营销的现金能否带来直接销售额是具有风险性的,而直接提供商品,付出的只是生产成本价格,既能获取产品曝光量,又能获取用户评价。


此时,平台提供给供货商免费的推广位置,供货商为平台提供免费的商品,免费的商品为平台吸引用户流量,用户流量成为平台吸引广告主的筹码,平台通过广告主购买推广位置来获取盈利流量变现,藉此形成完整的闭环,这或许就是拼多多的飞轮得以成功转起来的根本逻辑所在。


但在这个闭环中有个无法缺少的环节处于外部,也就是充当引流渠道的社交平台,而微信作为移动端用户量领先的佼佼者,无疑是合作伙伴的最佳选择。


诚然,拼多多以新的模式从微信获取了巨额的流量,但拼多多能否把用户留下来呢?


留不住用户的拼多多


从拼多多的发展过程来看,通过社交平台的引流,如今用户已经来到了拼多多,故而拼多多现在的问题成了如何把用户留下来。


先回到电商行业整体去看,当下电商平台发展两大趋势,同时也是拼多多需要思考的问题,一是内容生态的建设,二是消费体验的打磨。


第一个问题,电商平台的内容的建设,内容是可以助力带货的,这一点在近年大火的直播带货业务上显化明显,内容生态的建设可以增加用户粘性,增强用户信任度,并且内容自身就带有营销的性质,无论是淘宝发展直播带货业务,阿里布局微博、小红书等内容社区的行为,还是抖音快手内容社区入局电商,无一不说明内容建设是电商未来的发展趋势之一。


显然,逐渐成熟的拼多多是明白内容趋势的重要性的,今年五月版本更新后,拼多多在下方选择栏中新增了“大视频”的一级入口,界面采取和抖音相同的单列视频流模式,同时开始了烧钱补贴的策略,略显焦急在app内做起“抖音”的拼多多,对内容渴求的背后,藏着的尽是低用户粘性的无奈。


第二个问题,消费体验的打磨,电商平台的本质仍是购物,规模优势和先发优势未必能成为电商平台的壁垒,电商平台真正的护城河应该是由消费体验来构成的,这一点从京东自建物流就可以看出一二,如何把消费者购物体验做的优于对手、区别于对手,是电商平台自始至终都要面对的一个问题。


重视购物体验这件事,以细分垂直电商平台得物举例来看更为明显,得物商品需要鉴定的特殊性使得物在配送速度上并不占有优势;在产品价格上,得物购买的商品加上服务费、鉴定费等额外费用,并不具有价格优势;物流和价格不占优势的情况下,能守住已有市场份额的得物,依靠的就是重服务的购物体验,大到鉴定服务,小到定制化的快递包装,差异化的消费体验使得物成了一些年轻人眼中“潮流、时尚”的购物选择。


回到拼多多来看,当下的拼多多不同于京东或者天猫,主要强调配送速度或售后服务,而是强调价格优势,消费者选择在拼多多购买一些高客单价商品的理由,多为“百亿补贴”后优惠的价格,这时拼多多就从内部产生了一个悖论,资源一定的情况下,持续补贴虽然能继续吸引消费者留在拼多多,但在物流或售后服务的建设上势必会顾此失彼,停止补贴的拼多多相比京东或者天猫,购物服务上又稍显缺失。


拼多多当下补贴不断的策略也许不是主动,而是为了留住用户做出的无奈之举。


流量大,但盈利困难


拼多多2020年财报显示,截止年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,较上一年底的5.852亿同比增长35%,全年营收为594.919亿元,同比增长97%,调整后净亏损57.673亿元。从这些数据中可以看出,拼多多用户数量和营收增长依旧强劲,但补贴支出造成市场费用居高不下,仍处于用补贴换增长的境况,盈利仍是难题,造成拼多多盈利困难的原因主要有三。


一、流量大,净值低


QuesMobile数据显示拼多多用户画像中,拼多多的一、二线城市用户数量均低于淘宝和京东,这是由于拼多多主要面对下沉市场,平台商品也以生活必需品为主,这就会造成拼多多的平均客单价较低的显现,拼多多虽然在用户规模和用户活跃度数据上较为领先,但用户净值较低,流量价值有限。


二、补贴支出较高,并且难以减少


当下拼多多处于用补贴换增长的状态,增长的用户数量和营收规模离不开补贴的支持,在以低价为驱动的情况下,拼多多购物体验优化上并未取得突破,用户留存困难并且仍有增长要求的局面下,补贴费用的支出将成为常态,考虑到竞争对手加入补贴大战,内卷的竞争甚至会使补贴的费用支出增加,拼多多的盈利更加困难。


三、业务建设费用支出,短期内不具备造血能力


多多买菜作为拼多多的新业务重点,需要支出物流基础建设费用、供应链建设费用、仓储费用以及获客成本,并在在社区团购竞争局势乾坤未定的当下,多多买菜短时间内难以实现向拼多多反向输血。同时拼多多涉足有视频、金融支付等新业务,这些业务的建设费用支出均会给拼多多带来资金压力。


结语:


回到文首提到王兴的那个担忧,已经上市的拼多多俨然已经是站入了巨头行列,在电商平台巨头纷纷看向内容生态,战局出现变数的当下,是否还会有新的黑马出现或者新的模式来颠覆行业固有模式我们不得而知,但从拼多多目前与一众巨头大同小异的经营策略来看,拼多多似乎没那么拼了。


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