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花知晓、优时颜、且初...618李佳琦200+爆品清单还透露了哪些信息?

2021/5/25 10:19:00

今天,备战618#李佳琦直播#又冲上了热搜。

218个热门单品;

40+个新锐/经典国产品牌;

180+美妆个护单品;

30+家居日用单品;

......

挑花眼的同时,不妨让我们理理头绪,共同解读下这份剁手清单中所涉及的单品及品牌,以及这份200+爆款清单中还隐藏着哪些信息?


01 国产品牌做辅助,海外品牌主输出

在本次的直播中,共200+爆品。

国产品牌进入直播间的有护肤品牌优时颜、雏菊天空、夸迪、欧诗漫、御泥坊,丸美、薇诺娜、haa,km且初等,彩妆及彩妆工具品牌包括花西子、小奥汀、完美日记、三月兔、blankme、rec、花知晓,服装品牌包括内外、焦下、焦内等,其中国产品牌产品共50个,占所有直播间预售产品的24%,其余150+产品皆为海外品牌产品。


海外品牌包括李佳琦多次推荐的射频美容仪品牌初普,国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛、ysl、资生堂、赫莲娜、伊菲丹、sk2、海蓝之谜等。

佳琦直播间呈现国产品牌做辅助,海外品牌主输出的局面

在产品位上,国际品牌出手相对更加“大方”,其中仅欧莱雅就占了8个产品位,资生堂、雅诗兰黛、希思黎等国际大牌也都占据5个产品位,而对比国产品牌,体量如夸迪、薇诺娜等这类月销售额达亿级的护肤品品牌来说,产品位也仅为2、3个

而产生这个现象的原因,可以从以下两方面来解读

一方面从消费端来解读:消费者更愿意在大促间购买高端产品

以精华这一超级品类下某一细分赛道为例,在淘宝天猫平台上,我们发现500以上价位段产品销量对大促信息较为敏感,消费者更倾向于在618或者是双十一这样的促销季购买高价产品,李佳琦作为超级网红,议价能力也更强,这也使得消费者更愿意从头部网红直播间购买海外大牌产品。


另一方面可以从品牌方来解读

对于品牌方来说,尤其是国际大牌,这些品牌一方面需要借助购物节来进行大规模转化;一方面也表现出他们现阶段对直播电商、渠道营销上的投入热情,而且与国产品牌集中资源主推一款流量产品不同,国际大牌更倾向于推出组合产品,从各种产品类型中拦截消费者心智,比如在直播预告中,欧莱雅共预告了8款产品,基本覆盖欧莱雅整个产品线,品类包括精华、眼霜、面膜、水乳、彩妆乃至洗护发产品等。

而国产品牌要想在局促的表演空间中,抓住消费者注意力,又该拿出什么产品?


02 花知晓

品牌背景

花知晓创立于2016年,定位少女彩妆品牌,产品覆盖面部、眼部、唇部彩妆等,2019年底花知晓进入日本市场,目前在日本的代理合作商有cosme,也有集合店品牌Loft,2021年花知晓计划进军东南亚市场。


图片来源:天猫

2020年6月花知晓在天猫平台开设旗舰店,品牌凭借差异化的产品包装、少女心爆棚的视觉和设计语言使品牌进入发展新阶段,2020年全年上新共计100+sku,品牌强动能,且注重从微博、b站、小红书等社交平台与消费者沟通,凭借着强辨识度强化用户心智,2021-01~2021-04淘宝天猫品牌销售额达4776万元,预计全年销售额将达亿元。


数据来源:魔镜市场情报MMI

品牌产品系列包括:小天使、泰迪熊、独角兽、花神、国风系列等。

融资情况

2020年12月品牌获得天图资本的Pre-A轮融资,2021年3月花知晓获得来自坤言资本的近亿元A轮融资,据悉,本轮融资后花知晓整体估值超10亿元。

品牌明星产品(李佳琦直播间预售产品)

花知晓口红泰迪熊滋润显白哑光平价学生,销量:15.9w(2021-01~2021-04)


图片来源:天猫

品牌结构:

根据魔镜市场情报MMI数据,2021-01~2021-04期间,品牌唇部彩妆的销售额最高,占品牌销售额的63%,唇部彩妆产品销售额为2770万元,同比增长89倍。


数据来源:魔镜市场情报MMI

总结:

花知晓在与其他竞品内容物和使用感差异不大的情况下,通过外包装来使品牌区别于其他,从二次元圈层入手,主打少女风格,并通过多个系列产品持续输出品牌审美,与花西子走高端国风特点不同,花知晓更倾向于使用日系审美的具象化元素,使消费者极易辨认风格。

但是近年来从视觉和包装入手占领消费者心智已经成为彩妆品牌的常规操作,消费者开始对包装敏感度降低,如何拉新、提高用户粘性和忠诚度是品牌自运营所面临的的挑战,而追溯到产品上,国产彩妆何时能摆脱“营销和产品本末倒置”的消费者认知才是终极问题


03 优时颜

品牌背景:

优时颜创立于2018年,基于创始人的医学博士的基因,品牌主打科学护肤,并针对国人的抗初老问题而建立,倡导理性护肤。

创立初期,品牌主要通过线下渠道提供皮肤检测服务来获得消费者皮肤数据,为个性化护肤提供了数据基础,品牌于2018年10月上线天猫,将皮肤检测技术结合到个性化护肤场景中。


数据来源:魔镜市场情报MMI

根据魔镜市场数据,可以很明显的看到从2020年开始,优时颜的销量出现明显抬头现象,在疫情这个时间节点中,品牌下架了皮肤检测类相关产品,并对产品进行升级,布局抗初老赛道,并灵活利用多肽类抗氧化成分。

而现在品牌也开启推进线下店面,以及线下活动,除了强调品牌成分、配方、功效外,讲好品牌故事也是优时颜差异化定位的重要一步。

融资情况:

2020年8月优时颜确认完成红杉资本的股权融资。

明星产品(李佳琦直播间预售产品):

UNISKIN优时颜平衡氨基酸洁面乳,销量:31.2w(2021-01~2021-04)


图片来源:天猫

品牌结构:

根据魔镜市场情报MMI数据,2021-01~2021-04期间,品牌在洁面和眼部护理类目下的销售额最高,分别占品牌41%和37%的市场份额,其中洁面类产品销售额为6273万元,同比增长158倍,眼部护理销售额为5568万元,同比增长3倍。


数据来源:魔镜市场情报MMI

总结:

洁面类产品与眼部护理产品为优时颜的流量产品,并为品牌带来大量现金流,未来优时颜将凭借洁面类产品的高增长和高市场份额的产品表现,继续加大对洁面产品的资源投入。


04 Kimtrue且初

品牌背景:

KIMTRUE且初基于改变肌肤清洁方案的用户需求研发,品牌专攻清洁,关注头皮,面部到身体的各种微小问题,提供优质的细节化的护理体验,推崇“回归最初的纯净”的品牌理念。

品牌于2019年10月入驻天猫旗舰店,并通过合理搭配最新活性成分开发功效型多样化的护理产品来展现品牌实力。2020年12月15日,KIMTRUE荣获2020品观找货美容大赏【年度新锐品牌】奖。


数据来源:魔镜市场情报MMI

根据魔镜市场数据,从2020年中旬开始KT且初销量持续增长,其增长的契机是品牌进入李佳琦直播间,超级主播的可观流量直接将品牌销量提高了353.8%(2020-04,销售额870829元;2020-05,销售额3951681元)。此后KIMTRUE且初头皮清洁净透凝露成为品牌网红产品,品牌也通过达人矩阵为产品推广种草。2020年双十一活动中,品牌销售额突破千万,并在头皮护理类目中进入TOP3

融资情况:

暂无。

明星产品:

KT且初元气橙发油护发精油、 KT且初土豆泥卸妆膏,销量分别为:59.3w、22.9w(品牌旗舰店内销量断层第一第二)

李佳琦直播间预售产品:

KT且初明星礼盒(套组一)、KT且初头皮清洁凝露*3


图片来源:天猫

品牌结构:

根据魔镜市场情报MMI数据,在2021前四个月里,头发护理(51.3%)和美容护肤(46.1%)类在电商店铺销售总额最高,总销售额超1.7个亿。同比去年1-4月增长4562%。此外且初也涉及洗护清洁类,产品主要功能负责牙齿口腔清洁。


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