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单日成交1.5亿,再次打造Mall数字化营销新案例,万达&丙晟科技凭什么?

2021/5/24 8:40:00

  吸引41.1万人观看直播,收获114.6万个点赞,小程序线上GMV超过1500万,参与活动5家万达广场累计客流超130万,累计实现销售1.5亿元。

  在长达14小时的直播马拉松--万达广场520直播宠粉节落下帷幕后,万达广场公布了520直播宠粉节的最终交易额数据。万达520直播宠粉节启示录:数字化打通实体商业增长“任督二脉”


  

万达520直播宠粉节启示录:数字化打通实体商业增长“任督二脉”


  5家广场,1.5亿的交易额足够震撼,继此前厦门湖里万达广场携手丙晟科技打造“万达派-320超级宠粉节”,创下2000万单日交易额后,此次活动再次验证了线下打造消费节的可行性和潜力。

  虽然这次的直播仅针对福州、泉州、合肥、重庆和呼和浩特五个城市的五家万达广场,但很多其他城市的吃瓜群众也关注到了这次活动,这是源于5月19日全民老公王思聪转发的微博。由于这是王校长首次支持万达的活动,引起了不少猜测,包括校长是否会亲自下场?随后,5月20日当天,五家万达广场的直播间,在视频号直播推荐界面一度“霸屏”,占据了购物类的前五名。

  

万达520直播宠粉节启示录:数字化打通实体商业增长“任督二脉”


  当然,相比亮眼的数据本身,我们更关心“520直播宠粉节”期间福州仓山、泉州浦西、合肥包河、重庆南坪、呼和浩特赛罕五大万达广场探索的商业Mall数字化转型升级的实践方案给业界带来何种启发,这种借力“微信视频号+直播+小程序”等服务体系进行的商业营销成绩是昙花一现,还是将成为常态化的工作?

  今天我们就来聊聊这些话题。

  借助视频号直播打开商业新想象:构建多方共赢的数字营销案例

  透过各方的反馈来看,万达广场“520直播宠粉节”已经成为了行业新的经典数字化营销案例。

  “520直播宠粉节”被看作万达与腾讯数字零售首次全面综合的落地应用,是对万达广场全面迈向数字化的一次全景“练兵”。

  复盘整场“520直播宠粉节”,活动主办方万达广场&丙晟科技的表现可圈可点,节奏环环相扣。首先在活动开始之前,线上线下各项工作准备就绪,王思聪王校长惊喜加持,活动未开先火。在20日上午,活动以“视频号+直播带货”的形式展开,各种优惠好物琳琅满目,一众大牌积极参与给出了足具诚意的折扣,在丙晟科技的后端助力下,全面激活了微信小程序、视频号、朋友圈、社群的活力,无死角的覆盖了消费人群所在的场景。用户边看边买,微信支付方便快捷下单,形成了有机的闭环。

  

万达520直播宠粉节启示录:数字化打通实体商业增长“任督二脉”


  特别值得一提的是,相比淘宝、拼多多等直播只能下单快递的购物模式,“520直播宠粉节”给消费者提供了快递和线下商场自提两种选择模式。这项创新看起来很简单,但背后是万达广场对“线上与线下融合”“实体经济与数字经济融合”理念的践行。

  这场活动落幕后,这两天我注意到很多朋友关注焦点都放在了万达广场&丙晟科技身上,认为这是万达广场的一营销经典案例。

  在我看来,“520直播宠粉节”是一个多方共赢的数字营销案例,给万达带来的价值我们前文已经论述,给用户带来的价值也已经有多家媒体报道,然而给腾讯数字零售带来的价值还有待挖掘。事实上,在这场活动中作为“工具人”的腾讯数字零售也通过活动积累了大量的数据和经验,也完善了腾讯在数字零售时代的场景积累,测试、检验、丰富了腾讯数字零售的诸多产品和技术。

  

万达520直播宠粉节启示录:数字化打通实体商业增长“任督二脉”


  同时反过来看,万达广场如此大规模的使用微信视频号、直播、小程序等产品,不也对腾讯智慧零售是一种背书价值吗?这场经典的消费案例,也从一个侧面佐证了微信视频号+直播带来的全新商业价值,相信未来会有越来越多线下商业中心,通过微信视频号&直播&小程序体系,开展商业营销工作。

  王思聪“站台”释放信号:宠粉就是要和年轻人玩起来

  万达广场最关注的用户群体是哪个?这似乎是一个伪命题,因为万达主打的全年龄段用户群体,万达一以贯之的为各类用户提供商业生活服务。然而,一个不争的事实在于,在丙晟科技等数字化伙伴的加持下,随着数字化能力的升级改造,有越来越多的年轻人开始逛万达,工作日“云逛街”,周末来到线下逛万达。

  透过此番直播宠粉节以及之前一系列活动来看,年轻人群体对于万达广场来说愈发的重要。

  

万达520直播宠粉节启示录:数字化打通实体商业增长“任督二脉”


  互联网行业的产品和服务都在谈拥抱年轻人,都在表达“得年轻人者得天下”的理念,然而如何拥抱年轻人,是一个很大的学问。在我看来,要想获得年轻人的认可,绝不是放低身段,一味的迎合用户。而是要和用户交朋友,把用户从所谓“上帝”变成可以一起玩的朋友。

  有意思的是,在“520直播宠粉节”活动开始之前,“校长”王思聪罕见的发圈转发这场活动,被业界揶揄“从来不为万达做广告的王思聪终于被迫营业了”。王思聪“站台”释放的信号,就是“宠粉就是要和年轻人玩起来”,就是“万达要和年轻人交朋友”。

  不断推陈出新打造多元化的数字化服务和产品,以及构建用户能够参与的社交互动机制,是万达数字化转型发展进程中能否持续拥抱年轻人、能否持续和年轻人做朋友的关键所在。甚至从更长远的发展来看,也是万达能否持续引领中国商业Mall潮流趋势的关键所在。

  起底成绩背后功臣:探索商圈数字化的“大玩家”

  早在数年前,“线上与线下融合”“实体经济与数字经济融合”等理念就成为了业界共识,然而如何将理念变为落地实践,一直是困扰行业发展的难题。

  面对制约行业发展的问题,终于有人坐不住了!

  2018年6月,商业广场一哥万达广场、互联网巨头腾讯以及专注打造互联网财税平台的高灯科技,三方一拍即合各自输出优势能力,成立了探索线下商业场景数字化升级与线上线下融合消费的丙晟科技。

  丙晟科技借助腾讯在互联网、数字化领域打造的多项产品和服务(微信支付、小程序、视频号等),融合万达在线下商业经营多年的资源和渠道,对万达商业中心线下场景进行了全面数字化升级。

  

万达520直播宠粉节启示录:数字化打通实体商业增长“任督二脉”


  当然丙晟科技是一家ToB企业,很多时候往往在后端默默助力,不会走到消费前台。这一次,在“520直播宠粉节”以及之前的“万达派-320超级宠粉节”期间,消费者虽然没有感知到丙晟科技的存在,但无时不刻享受到丙晟科技带来的服务。

  很显然,在万达广场、腾讯、丙晟科技等多方努力协作之下,520直播宠粉节已经远远超过一个购物狂欢节的意义。一位资深业界人士告诉笔者,通过万达520宠粉节的这场活动,很多商户吸引了大量的新增消费者,并且通过微信体系构建了私域流量。

  就在不久之前的3月,厦门湖里万达广场也是凭借一次“超级宠粉节”活动成功出圈,一举累积了4.5万会员,为后续数字化经营奠定了良好的基础。

  私域流量的构建,又可以帮助商户进行后续的拓客,进一步为用户提供高品质的服务。换句话说,这场大规模的活动,功在当时,利在长远。

  

万达520直播宠粉节启示录:数字化打通实体商业增长“任督二脉”


  “520直播宠粉节”虽然已经落下了帷幕,但透过万达广场近期频频释放的信号来看,未来这种拥抱年轻人的“宠粉节”将会成为常态化的工作。我们也有有期待,前期的这几座万达广场试点成功以后,以“视频号+直播”形式开展的宠粉节,也会复制到全国其他几百座万达广场,让更多的消费者享受到商业创新给消费生活带来的改变。


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