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花西子离不开李佳琦

2021/5/23 0:18:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

如今的消费品时代已经变成了国货崛起的时代。

从数码家电到鞋服日化,到处都是“国产替代”。化妆品原本是我国起步晚的行业,但现在,完美日记、花西子等国产化妆品牌正以“前辈们”不敢想象的速度快速成长。这些品牌还在试图出海,打开国际市场。

而在网上搜花西子,排名第一的问题就是李佳琦是不是有花西子的股份,足以见得二者关系之紧密以至于很多人都有这样的好奇。

花西子,就是一个被认为是李佳琦“奶”大的品牌。在李佳琦的流量加持下很快就在国产彩妆品牌中脱颖而出。

定位中高端市场的花西子,粉饼产品在日本的售价和香奈儿粉饼差不多。

被李佳琦奶大的品牌

花西子刚成立时,就找了很多网红、KOL,做营销推广、直播带货。

但是效果并不明显,直到三年前,李佳琦成为花西子首席推荐官才改变了这一局面。

花西子的产品销量跟李佳琦几乎挂钩,如果直播中有出现产品,月销量就是几十万笔,没有出现就只有几千笔左右。

不仅仅是简单的直播带货模式,李佳琦还会参与到花西子的产品研发、设计当中。

成为“口红一哥”后,李佳琦的野心变得更大,想做一个属于全世界的中国顶级品牌,把自己的品牌,或者帮一个品牌把产品放在所有一线商场的一楼,和大牌放在一起。

和花西子的合作,给了李佳琦一个更接近自己梦想的机会。花西子在李佳琦的巨大流量和推荐加持下,开始爆发式增长。

花西子在淘宝平台的成交额从2019年的10.2亿元,增长到2020年的27.5亿元。淘宝平台上成交额最大的彩妆店铺从完美日记花西子变成了花西子。

2021年一季度国内化妆品品牌线上销售数据显示,花西子线上销售额连续三个月超越完美日记,成为国产化妆品第一。

去年李佳琦直播间和抖音号贡献了美妆品牌花西子超过 30% 的流量,双十一,李佳琦直播间贡献了 花西子总 GMV 的 60% 以上的GMV。

不止于 " 推 ",其实但靠一己之力就 " 造 " 起来的品牌也非常之多。

比如金卡戴珊家族的美国真人秀明星创办的个人美妆品牌 Kylie Cosmetics, 自己在Ins 上的 2 亿粉丝帮助 Kylie Cosmetics 仅用一年半就营收就达到了 4.2 亿美元,估值甚至超过 10 亿美元。

花西子和完美日记的营销思路不同。

花西子不像完美日记那样纯带货推广,而是会用产品包装等传达自己的品牌理念和形象。产品、价格、渠道和宣传,四者之间是相辅相成的关系。

花西子的脱颖而出,离不开风口和红利的天时,更离不开李佳琦。

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撕掉网红标签

新成长起来的Z世代消费者,不再盲目追捧国外大牌,再加上我国化妆品制造产业发达,供应链完备,这些都给国产化妆品品牌提供了机会。

但是这些网红品牌但过度倚重营销、品控不严格、性价比不高也是它们常被市场质疑的几点。

花西子喜欢被贴上“网红”的标签,但从目前的现状看,花西子想撕掉网红的标签并不容易。

花西子在包装、品牌形象上的创新,比国产彩妆品牌有更大的溢价空间。但要跟国际一线大牌相比,其品牌影响力和溢价能力还远远不够。

花西子想要长久发展,只有撕掉“网红”的标签。但这对于靠互联网营销成长起来的品牌而言,非常困难。

近年来,追求天然成分、国风审美兴起,是化妆品行业的大趋势。花西子的产品定位,踏准了时代和行业潮流。

定价也很有讲究。定价太低利润空间低,定价太高,则会把大部分消费者拦在门外。

市面上,国际大牌的散粉价格多为300元以上,国产品牌大都不足百元,花西子销量最大的空气蜜粉价格为149元和169元两档,几乎卡在了市场空白位置,竞品少的同时也更能吸引相对应的消费群体。

品牌溢价能力也是区分网红品牌和大牌的一个方面。

几十块的口红和几百块的口红单纯从成本上看差别并不大,商品间的差价主要是品牌溢价。

虽然花西子“东方美学”的彩妆定位在市场中非常具有辨识度,但是目前花西子宣传的国风只是停留在表面,产品本身并没有国风成分。

花西子和国际大牌在研发上也有差距。花西子目前为止申请了26项专利,关于产品成分研发的专利只有三项。而这远远低于国际大品牌的专利数量,欧莱雅2019年-2020年11月申请的647项专利中,有288项与产品成分有关,占比为44.5%。

花西子除了重外观、轻研发的问题外,其产品也过度依赖代工厂。

花西子的代工厂包括上海昕颜化妆品有限公司、上海创元化妆品有限公司、上海东色日化有限公司等。虽然这些代工厂比较出名,质量也不差,但归根结底还是流水线产品,在细节上和国际大牌还是有差距。

毕竟很多企业会直接拿着国际大牌的产品,要求供应链做出“类似的产品”。

国际大品牌有着几十年甚至几百年的积累,所以花西子与国际品牌的技术研发差距短期内很难追上。

2018年国货头牌还是HFP;到了2019年,完美日记取代了HFP;到了2020年,花西子反超完美日记。2021年,可能花西子的位置又会变成其他品牌。

花西子的前进道路上,既有欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际大牌拦路,也有橘朵、COLORKEY等新秀虎视眈眈。

花西子在美妆界的这个头把交椅还能坐多久?在于它能不能蜕变出新的花西子。

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摆脱李佳琦

花西子最近正在寻求融资准备筹划上市。而身为“前辈”的完美日记,去年11月上市。没过多久财报一出,全年亏损将近27亿。

52.3亿的总营收里有超过34亿的营销费用,这些品牌的钱“都被网红和主播赚走了”。

对李佳琦的依赖带来的后遗症便是,产品销量严重依赖李佳琦。

花西子也不是没有意识到这一点,除直播外,花西子在小红书、抖音等平台均有营销投放。花西子的带货对象不再局限于头部网红。

但这些动作在短时间内很难达到效果。今年“3·8女王节”活动,花西子在李佳琦的直播间拿下的1967万元GMV也是花西子最大的销量来源。

像花西子这种靠靠营销发家的美妆品牌,难免会被人贴上“用心做营销,用脚做产品”的标签。

花西子也不是没有想过摆脱李佳琦。

花西子去年就开始尝试不靠李佳琦自己做直播,2020年花西子在b站合作的UP主数量是以往三年的3倍。但结果事与愿违,这些腰部主播,带来的营收占比低于10%。

网络营销成本低、成效大,且投资回报率高,短期内效果明显,但网红经济是个双刃剑,也存在不少负面效应,不能过度依赖。

花西子的营销手段确实给带来了流量,但接下来用户的留存、复购也是花西子悬长久生存的关键。

花西子通过营销获得高速成长,同时也引发部分消费者的不满。在小红书的“踩雷清单”和“黑榜”中,花西子上榜产品不在少数。在花西子官方旗舰店、微博、抖音等平台上,也存在不少“眼影结块、延展性差”、“配色老气”、“只有包装设计好看”等用户对其有理有据的口诛笔伐。

在产品更新上,花西子也被同行甩在了身后。完美日记备案了2340款产品,而花西子备案不足完美日记的三分之一。

花西子销售渠道以天猫旗舰店为主,销售渠道毕竟单一,线下市场的布局和渗透还不够。线下市场对品牌也很重要,品牌可以在线下培养新的消费者,引流同时也可以降低获客成本。

而花西子的竞争对手们正在稳步推进线上和线下的布局。完美日记作为花西子的竞争对手,也加大了线下门店拓展力度,目前已经在国内的线下门店超过200家。另一家国货品牌美妆橘朵也积极与线下成熟零售商合作。

反观花西子,在线下的布局只是电梯间投放了广告,以及布局了一家线下奶茶店“西子黛茶”。

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通过营销快速建立用户心智,是花西子的策略,但只靠营销难以建立长久的品牌竞争力。

美妆行业内卷的情况下,品牌不仅要讲出好故事,还要有好产品,这样才更有机会延长整个品牌的生命周期。

花西子要注意的是不能被短期的流量和销量所绑架。

借助渠道红利,是更高效的方式。但更重要的是,花西子的核心竞争力不能只有营销。花西子也并非没有思考过这个问题的,从它的品牌故事就能体现出来,比如他讲“探寻古代美颜智慧、萃取花卉精华、打造适合东方肌肤的彩妆”,这是它的初心。

品牌在消费者心里的心智地位,一旦形成就很难被撼动,它的长期成本极低。

相反,“流量”的短期成本似乎很低,因为可以收获立竿见影的短期销量,但长期的成本极高,因为你不得不持续不断地购买流量。

花西子在建立品牌的过程中一定不能掉入流量陷阱。

持久的不是流量,产品才是持久的核心竞争力。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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