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唯品会Q1财报:守住核心,穿越周期

2021/5/22 9:44:00


文 | 周天财经

周天财经 原创出品

作为特卖零售龙头,唯品会很好地诠释了企业「基本功」的价值。

5 月 19 日唯品会发布 2021Q1 财报,财报数据显示,唯品会第一季度营收达 284 亿元,同比增加 51.1%;毛利润为人民币 56 亿元,同比增长 54.7%,毛利率为 19.7%。

按照通用会计准则,一季度唯品会实现净利润 15.48 亿元,较上年同期的 6.85 亿元增长了 126%,实现了连续 34 个季度盈利,在习惯了「失血」的一众中概股里表现相当亮眼。

周天财经对唯品会一直在持续追踪研究,这家 2012 就登陆纽交所的企业曾大致经历过三个阶段,第一个阶段是在 2012 年上市之后股价一路大涨,被认为是典型的「妖股」。第二个阶段是从 2015 年开始进入到漫长的股价回调,企业价值因为种种原因没有被认可,市值一度跌落至 30 亿美元。

2018 年底唯品会梳理业务条线,明确回归特卖核心,也重新进入到增长轨道,来到了第三阶段。

此后的唯品会稳扎稳打,财报表现和股价都在持续增长。尽管在今年不久前唯品会和 TME、百度等企业受到某基金爆仓的异动事件影响股价出现波动。

但是最新出炉的财报仍然印证了这家企业的成色。

值得注意的是,在财报披露之前,索罗斯基金和高瓴资本向 SEC 提供的文件显示,两家基金都在 2021Q1 买入了唯品会,其中索罗斯基金还是第一次建仓,蛰伏意味明显。并且高瓴资本是以 25.24 美元加仓,较唯品会 5 月 20 日收盘价格 22.1 美元有 12% 的溢价。

此外,摩根士丹利等诸多投行也在近期研报中纷纷上调唯品会评级。

高瓴资本张磊在《价值》曾提到「真正穿越周期的企业,往往做到了既看到眼下,时刻打算,又目光长远,不为一时一地而自乱阵脚」,特别是在去年的疫情之中,零售业遭受冲击,唯品会的增长却隐隐有加速态势,它穿越周期的秘密是什么?

01 特卖龙头

2008 年,唯品会网页上赫然写着「一家专门做特卖的网站」,十三年后这一品牌定位升级为「品牌特卖,就是超值」,强调全渠道深耕折扣零售赛道。

可以发现,这些变化仍是基于唯品会专注做特卖的核心商业模式。折扣特卖模式的本质逻辑在于特卖渠道高周转与低成本的相互循环,对于品牌商来说,特卖电商有高于其他电商平台的曝光量,帮助品牌薄利多销的同时也能增加声量,放在消费者这里,则满足了消费者购买高性价比商品的欲求。

因此,放大整个行业视角来看,由于特卖模式有「多方共赢」「低价」的原生优势,其增速一直快于零售增速。

甚至在疫情期间,零售行业遭遇重大打击时,由于特卖行业精准地击中了那些既有价格敏感度、又渴望买得到品牌正品用户群体的诉求,以唯品会为代表的特卖电商也都保持着增长态势。

根据国家统计局发布的 2020 年国民经济和社会发展统计公报显示,全年社会消费品零售总额 391981 亿元,比上年下降 3.9%,社会消费品零售增速受疫情影响放缓,但唯品会 2020Q1 归属股东净利润同比增长 20.8%,保持着持续增速的盈利状态。

「好风凭借力」,虽然唯品会踏上了特卖零售的顺风车,但显然,比起选择有潜力的好赛道,更需要解决的问题是如何在赛道上跑得更快更稳。

这个答案或许能从唯品会 2021Q1 财报中一窥究竟。

实际上,如果将财报中的数据进行分析,就会发现唯品会每年超 50% 的营收增长率,主要源于新老用户购物潜力被激活、以及运营体系的不断深化。

从平台销售情况来看,唯品会第一季度总订单数破 1.7 亿,GMV 达 461 亿元,同比增长 59%,而这种强劲增长趋势就是唯品会围绕特卖打造的「好货好价」战略带来的。


具体来说,好货就是指差异化好货满足不同用户消费需求,而好价则是利用日常深度折扣栏目、节点大促活动、创新运营形式驱动深度用户长效增长。

以好货为例,唯品会除了拥有千人买手团队在世界各地挑选潮流好货之外,还会针对不同需求的客群提供差异化产品。

比如,过去唯品会的核心客群一直是女性,在男性用户增长上一直存在存流量瓶颈。为了挖掘这些购物更追求品质、方便省事的男性用户,唯品会在货品上大量增加男装基础款与潮流新款,联动品牌深度挖掘符合用户需求的好货好价。

据数据显示,在近几个季度,唯品会的男性户外品类商品订单以及同比增长超 80%,已经超越同期女性订单增幅。以李宁国潮汉甲系列运动鞋来说,在唯品会以最低 3.1 折、仅 216 元的售价上线后,就引发男性客群抢购,并一跃成为李宁品牌的销售榜首。

再来看用户这一层面,据财报显示,唯品会活跃用户数已经达到 4580 万人,同比增长 54%,超级 VIP 人数获得长效增长,达 489.1 万人,,同比增长 37%,ARPU 企稳回升。

在这其中运营和服务是决定性因素,一方面,唯品会通过发放无门槛优惠券、直播吸引新客,另一方面也在不断深研新客入场与老客留存,对客服系统升级提供「退换一体」、「一键免费上门揽退」服务。

为什么唯品会要从售后客服上下功夫呢?从用户心理的角度出发,其实最能检验购物体验的环节是售后而非售前。根据数据显示,2019 年「回头客」订单占总订单的 97.6%,用户粘性和留存率非常高。这背后的秘密就隐藏在售后的细节里。

具体来说,去年唯品会就借助顺丰配送,特别推出极速退换服务,不仅能够自由选择上门揽件或前往丰巢快递柜退货、无需承担运费。

保证了物流效率还能极速退款,用户有了安全感以后,自然而然就敢买了。

02 用户与渠道,双管齐下

《基业长青》的作者柯林斯认为建立高瞻远瞩公司的第一步是表明一种核心理念,唯品会的核心理念是「特卖」,我们已经在上文做过详尽阐述,在此不再赘述,那么第二步、第三步呢?

红杉中国合伙人周逵曾经在「中国投资人未来峰会」上,为理解企业未来发展的动向提供了两种视角,分别是「以用户为中心,机会永远存在」以及「让渠道成为基础设施。」

以这两种视角来看,第一步便是关注用户。如果从用户为中心的视角出发去观察,可以发现对于正处在上升期的唯品会而言,洞察用户需求、满足用户需求成了新的增长点。

从哪里看到呢?不妨让我们来切入一个场景,过去在电商平台中,女性买口红是一件非常麻烦的事情,首先口红单价并不便宜,其次正常大小的口红需要花费很长时间才能用成「空管」,许多女性总是经过数次纠结才下单,可即便如此也会「踩雷」,经常遇到「买来的口红颜色不喜欢只能闲置」的情况。

许多商家及平台的解决办法是把销量高和销量低的口红色号组合在一起进行捆绑售卖,如今,这种难题在唯品会上有了新解法。

通过调研唯品会用户喜欢的热门色号,以及平台销量等数据,唯品会与完美日记合作组合了 6 大唯品会用户购买喜爱度最高的色号组合,推出了 mini 小黑钻口红6支组合套装等产品,保证唯品会平台的女性消费者也能轻松买到满意的口红。


第二步是深耕渠道。失去「好价好货」的护城河,特卖就失去了意义,因此打通渠道成为做好「好价好货」的前提道,也就是说,平台只有在渠道上下苦功夫,才有充足的议价能力、以及对新潮产品的挖掘潜力。

根据数据显示,自 08 年成立以来,唯品会累计与超过 30000 家国内外品牌形成长期合作关系,并形成了一套完整的全链条库存解决方案。现在,这种合作还在持续深入。

了解唯品会的人可能知道,唯品会商品价格便宜的原因很大一部分是数以千计的买手团队能够找到全球不同的供应商报价、比价,从而择优合作。但「好价」从来不是单一要素,目前唯品会更深层地与优质品牌商合作,从产品的质量、乃至款式进行合作。

像雅戈尔、GXG 等男装服饰品牌已经开始结合唯品会的品类需求进行产品的开发、生产,例如,雅戈尔在唯品会上线了专供免烫面料的 CEO 系列衬衫,推出后在男式衬衫类目销量排行提升至榜单前列。

「通过扎实执行好货核心战略,我们将继续专注于加强在中国特卖市场的领导地位。」唯品会董事长兼首席执行官沈亚如此说道。

03 零售市场挤压之下,特卖仍具韧性

如果将视野拉高到零售市场,可以发现自 2015 年以来,网络零售在高速发展中一直对传统零售商进行挤压,在美国市场中,最有代表性的是在线零售巨头 Amazon、eBay 对线下零售商业的冲击。

根据 CoresIGht Research 追踪统计,2019 年美国零售行业闭店门数高达 9,300 家,其中也有我们耳熟能详的老牌百货 Sears 以及快时尚品牌 Forever 21 等。

值得细究的是,在 2015—2020 年美国网络零售巨头迅猛增长的同时,美国折扣零售商的线下门店 ROSS、TJX 依旧保持着稳定的增长,甚至 2020 年末,TJX 在美国的门店数达到了 4529 家。

换句话来说,在网络零售巨头的挤压下,折扣零售仍具有抗周期的韧性。如果具体到一家企业来说,2020 年销售额达 274 亿美元的美国折扣零售商 TJX 或许也是个可供参考的范例。

为了找到 TJX 成功的原因,《财富》杂志曾花了四个月的时间,与 50 名 TJX 前员工、零售业内人士交谈。他们发现理解这家神秘公司成功的原因其实不难,「供应商为 TJX 量身定做」、「引导消费者把购物当成寻宝」、「花最合理的钱进行采购」都是关键点。

其实不难发现在唯品会身上也有这些特点,就以采购来说,TJX 买手曾表示:「如果采购对了,就可以低价销售。」这就要求公司的买手经验足够丰富、数量足够多。从数量看,目前唯品会买手 2019 年已经达到 1500 名左右,甚至略高于 TJX。

而且和 TJX 相同,唯品会也在积极布局线下,补齐线下特卖体系,探索新的流量入口。

唯一差别比较大其实是中美两国折扣零售业的大环境。相比于美国成熟的折扣零售行业,目前,中国折扣零售业仍处于发展初期。线上、线下折扣零售还非常分散,而且长期注重「低价」使得中国折扣电商发展同质化严重。

因此,早年间,唯品会 CEO 沈亚就为公司发展指明了方向:做好特卖和差异化生长。

在这条路径指引中,唯品会正把自己擅长做的事情,做得越来越顺手。

放眼未来,在中国折扣零售行业潜力还未被释放的情况下,作为专注特卖的龙头企业唯品会,其价值还将存在极大的释放空间。


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