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卫龙赴港上市:产品结构单一、多元化收效甚微、垃圾食品标签难撕

2021/5/19 14:34:00

作者 | 黄老邪

来源 | 镭射财经(ID:leishecaijing)

5月12日,卫龙向港交所提交了上市申请书,由摩根士丹利、中金公司和瑞银集团作为联合保荐人,冲刺“辣条第一股”。

根据招股书,卫龙是中国最大的辣味休闲食品企业,市场份额达到5.7%,按零售额计为第二大参与者的3.8倍且调味面制品和辣味休闲蔬菜制品的市场份额均排名第一。

此前,卫龙已完成由CPE、高瓴资本联合领投的35.6亿A轮战略融资,腾讯投资、云锋基金、红杉资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股,投后估值700亿元,超过洽洽食品(277亿元)+三只松鼠(213亿元)+良品铺子(199亿元)5月18日收盘市值总和。

来源:雪球

本次融资过后,卫龙正面临估值水平过高问题,有待得到二级市场的认同。同时,辣条产品成为主要营收及利润来源,也映衬出其他产品多元化效果不佳的困境。

随着休闲零食行业竞争逐渐加剧,如何保住头部市场地位,避免在行业洗牌中遭受冲击?

卫龙的资本考验,才刚刚开始。

700亿元估值略高

卫龙最新融资后,刘卫平、刘富平家族占股92.17%,中信CPE源峰占股2.32%,高瓴占股1.17%,腾讯占股0.64%。

来源:招股书

根据招股书,卫龙2018年-2020年营收分别为27.51亿元、33.84亿元和41.2亿元,净利润4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,去年净利率19.19%,高于洽洽、三只松鼠、良品铺子,后三者同期净利率分别为15.22%、3.07%、4.36%。

从市销率PS(市值/营收)来看,卫龙最新估值700亿元,去年营收41.2亿元,PS估值为16.99。同期,洽洽食品、三只松鼠、良品铺子营收分别为52.9亿元、97.9亿元、78.9亿元,PS(最近十二个月)分别为5.6、2.2、2.5。

从市盈率PE(市值/净利润)来看,卫龙最新估值700亿元,去年净利润8.19亿元,PE估值为85.47。

截至5月18日,洽洽食品、三只松鼠、良品铺子PE(最近十二个月)分别为32.44、49.62、55.75,去年净利润分别为8.05亿元、3.01亿元、3.44亿元。

辣条撑起营收大头

招股书显示,调味面制品产品为卫龙贡献最高比例营收,线下渠道为产品主要销售方式。单一产品营收占大头,使得卫龙在产品多元化上的成效显得并不突出。

根据招股书,2018年-2020年,调味面制品收入分别为21.62亿元、24.75亿元、26.90亿元,营收占比分别为78.6%、73.1%、65.3%。

辣条产品一家独大,在电商平台得到体现。在天猫平台上,卫龙食品旗舰店销量前10名商品中,辣条系列独占7席,海味素菜、肉食卤味等产品销量难言出色。

卫龙的问题在于,一旦产品组合不能持续引领或把握市场潮流趋势。在消费者喜好及口味的变化时,将会造成损失。

来源:天猫平台卫龙食品旗舰店

与此同时,卫龙正面临着越来越多竞争对手,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子......都在进军辣条产品。从低端到高端,不同产品结构与定价,高利润的辣条行业竞争压力增大。

早在2019年3月,卫龙对多地经销商发出通知,要求经销商二选一:代理了卫龙的产品,就不能代理其他品牌产品。

此举被业内人士视为,卫龙意识到自身的优势正在慢慢消失,行业地位受到挑战。

而到卫龙上市之前,线下经销商的重要性不仅没有下降,反而进一步提升。

卫龙董事长刘卫平曾在2020年合作伙伴大会上表示,2019年卫龙终端直售收入25.5亿元,流通渠道收入18亿元,电商渠道收入5.59亿元。线上渠道收入仅占卫龙总营收的11%左右。

招股书显示,2018年-2020年,线上渠道营收占比分别为8.4%、7.4%、9.3%,线下渠道收入占总收入的比例分别为91.6%、92.6%、90.7%。

超过1900名经销商,是卫龙线下销售渠道的底气。根据招股书,截至2020年12月31日,其与1950名经销商进行合作,覆盖超过57万个零售终端。其中,70%零售终端位于低线城市。

来源:招股书

值得注意是的,卫龙去年经销商数量新增1490家,终止2132家,净减少642家,较2019年底有所下降。

对此,卫龙表示,主要是2020年Q3举办了经销商评审大会,采取了比常规考核更具选拔性的评审标准,从而主动终止了与综合评分相对较低的经销商的业务关系。

招股书则显示,卫龙去年已终止经销商的收入为6.64亿元,是新经销商收入的1.5倍。

来源:招股书

难逃“垃圾食品”标签

对健康的追求,已成为主流。2020年全民健康生活方式宣传月的主题就是“健康要加油,饮食要减油”,宣传“就要5克”的减盐理念,号召民众培养清淡不油腻的饮食习惯,坚持选择少油食品,少吃油炸香脆食品和加工的零食。

对于卫龙来说,辣条产品始终无法摆脱“垃圾食品”标签,其重油、重盐、重调味的产品特色,与低糖、低脂健康食品存在明显差距。

随着年轻一代的崛起,他们对食品安全背后的健康日益关注。此前元气森林代糖事件就曾引发不少质疑,不少因无糖特点选择元气森林产品的消费者自感受到欺骗,并将选择转向同类其他产品。

来源;新浪微博

在社交平台上,众多曾喜欢辣条的用户,也因为健康意识的觉醒,对这类“垃圾食品”退避三舍。

对于卫东来说,如何摘去“垃圾食品”标签,迎合民众对于健康食品的追求,已成为其未来转型发展的首要问题。

向长期要健康,向短期要安全。直到现在,仍有不少用户在食用卫龙产品时出现异物、异味、胀包、漏气等问题。让消费者在意的是,“购于正规超市的卫龙商品,为什么会有这样的食品安全问题”。

而早在2019年,国家市场监督管理总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管”的公告,要求企业改善产品配方,降低辣条中盐、脂肪、糖含量,提升产品营养健康水平。

卫龙方面承认,如果我国进一步改变对食品安全的监管,其生产、销售及经销成本可能增加,而其未必能将该等额外成本成功转嫁,这将对其业务、财务状况和发展前景带来不利影响。

上市前夕,卫龙要做的,正是加强对低热量、低脂肪产品的研发力度,开发面向中高端用户的消费产品,打造线上+线下一体化销售渠道,俘获更多消费者芳心。


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