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微博新财报:老玩家有新挑战

2021/5/19 9:37:00

配图来自Canva可画

近期粉丝为《青春有你3》的选手应援而引发的“倒奶”事件,微博在电话会议中也被问及影响,铺天盖地的的舆论和八卦似乎成为了微博的一种标签。而日前,微博也发布了最新季度财报,2021年第一个季度微博的表现又会如何呢?

用户体量大且仍在增长

微博2021年Q1财报数据显示,2021年3月,微博MAU(月活跃用户人数)为5.3亿,同比下降4%,环比增长2%,移动客户端MAU占比94%;微博DAU(平均每日活跃用户人数)为2.3亿,同比增长5%,环比增长2%。

从社会大环境来看,2021年Q1中国新冠疫情得到了有效的控制,人们的生活恢复正常,不像在2020年上半年无法外出。所以相对于2020年Q1用户的高基数,2021年Q1的同比参考性比较小。而且在2020年Q1,微博抓住节点,积极推送当时人们最为关注的疫情信息,使得微博的用户量和用户活跃度得到大幅度上涨。因此,在这波流量红利过去后,微博用户数据在2021年Q1同比下降是无法避免的。

但是在后疫情时代,微博CEO王高飞称微博得益于获客渠道的改善,以强化微博热点和社交方面的独特优势,使得微博的用户量和用户活跃度环比保持稳定增长。

从数据可以看出来,微博作为中国领先的社交媒体,用户量很大且在持续增长。

3月12日微博发布《2020微博用户发展报告》,报告显示微博用户群体趋于年轻化,48%的用户是90后,30%的用户是00后。随着经济的发展,Z时代人成为了主要的消费群体,微博年轻用户居多,具有很大的消费潜力。

因此微博庞大的用户群体给微博带来了巨大的盈利空间,但是怎么留存用户也是微博在发展过程中需要持续思考的。

流量被分割是任何一个社交媒体都无法回避的一个问题,微博也一样。随着时代的发展社交媒体层出不穷,聊天社交的有微信、Soul等,看短视频的有快手、抖音等,人们就有了越来越多垂直需求的选择,原本用户粘合度高的微博也面临着分流的负面影响。

变现渠道单一,广告营销占大头

微博2021年第一季度财报数据显示,微博2021年Q1净收入4.59亿美元。仅仅从4.59亿美元这个数字来看,这是一个十分可观的数字。但是只有从环比对比中才能看出差异,比起2020年Q4净收入的5.13亿美元,2021年Q1净收入环比下降11%,减少了0.54亿美元。

从收入结构上来看,微博净收入主要由两部分组成,一部分来自广告和营销收入,一部分来自增值服务。

其一是广告和营销收入。广告和营销收入是微博的主要收入,在微博净收入中占比高达85%,2021年Q1收入为3.90亿美元,相对于2020年Q4的4.53亿美元,环比下降14%。

在微博电话会议实录中,王高飞谈到在微博的广告投放中,有些领域只是纯粹的导流,这类客户没有品牌需求,表现会比较差,但从第一季度的业绩很难看出今年微博的广告预存的增长。在2021年的第一季度,新季度伊始,广告投入势头可能会稍弱。

但是相对于去年同期的2.48亿美元,2021年Q1同比增长了42%。主要原因是因为相对于去年各行各业处于低谷期,今年的广告支出比去年普遍强劲。微博2021年Q1财报指出,今年微博通过完善品效内容营销产品,提升客户认可度,同时在重点行业全面发力,进行行业化营销,侧重于快消、手机数码、电商多个行业来投放产品广告,提升商业化。

在微博2021年Q1财报中,广告和营销收入的项目中重新分为了阿里巴巴作为广告客户的收入和非阿里巴巴作为广告客户的收入。之前都是分为大客户和小客户一类,阿里巴巴一类。微博解释是由于大客户和小客户需求越来越趋同,可能都在追求品效合一,故不再有所区别。在2021年Q1财报中,阿里巴巴作为广告客户的收入为0.33亿美元,非阿里巴巴作为广告客户收入为3.57亿美元。

其二是增值服务收入。增值服务在微博净收入中在占比较少,2021年Q1收入为0.69亿美元,比2020年Q4的收入环比上涨15%,2020年Q4增值服务收入为0.56亿美元。在2021年Q1财报中显示,增值服务增长的主要原因是来自2020年收购的互动娱乐公司的收入。

从微博2021年Q1的营收业绩来看,微博变现渠道单一,收入大部分还是来源于广告和营销收入。但是广告投放还是要和用户之间保持适度,一旦过度,平台就会内容“广告化”,用户体验感变差造成用户流失,广告收入也会下降。增值服务虽然在微博净收入中作用不突出,但是也在悄然增长。

老玩家的新挑战

随着时代的发展,社交媒体的甜头让这个行业不断加入新玩家,这对老玩家也是一种巨大的挑战。

第一,新业务面临长期挑战。2020年7月,微博推出视频号这一板块。目前短视频已经成为全国现象级的存在,但是在短视频赛道上已经有抖音、快手等老手的存在。从目前微博短视频的影响力和内容规模、用户习惯等方面来看,微博在短视频赛道上还属于新手。

第二,平台风险激增。近年来,微博已经成为粉丝应援的头号阵地。但是在微博上的很多饭圈文化很容易引起粉丝的不理智行为,因此饭圈文化能不能长期为微博提供流量还未可知。近期由于饭圈文化造成的流量数据造假、“倒奶”事件等,都一度使微博的舆论和监管风险上升。

第三,新对手出现。越来越多的社交媒体的出现,各种短视频平台、直播平台、资讯平台的崛起,会让广告方投放广告有了更加多元化和精准化的选择,用户有限的时间也会被各种平台瓜分。社交媒体行业的蛋糕本来就有限,越来越多的平台加入,势必会减少微博蛋糕的分配。一路走来,微博也曾干掉不少对手,但是新对手永远在路上。

最后回到微博财报本身,虽然比2020年Q4财报的营收数据有所下降,但是微博整体态势还在稳步前进,持续盈利。在长期的赛程中,微博面临的竞争是十分激烈的,微博意识到自己在新业务短视频方面的缺陷,开始积极追赶。但是后劲如何,仍要观望。

文/金融外参,ID:jrwaican


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