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内测同城团购功能,快手的胜算大不大?

2021/5/18 21:38:00

如果你五一去过四川南充,那么你肯定对快手“美食节”念念不忘。

整条街和街上的千家美食店都是快手赞助,在游客享受美食的同时,处处都是快手露出。

不仅如此,快手还在当地提出了“免费吃”的口号,用户到店就可以享受快手补贴。新用户首次下载可以获得15元无门槛通用券,老用户每成功邀请一名新用户也可获得15元无门槛通用券。官方的介绍是,本次活动整体将持续进行半个多月,预计将会接待百万食客。

依靠这一次“美食节”,快手再一次释放了其做本地生活服务的野心。那么,快手做同城团购晚不晚?冲刺同城团购有何胜算?与同样布局本地生活赛道的抖音相比,快手又能否更胜一筹呢?

同城团购能给快手带来多大想象空间?

今年4月,快手在其光合创作者大会上就提出,将“泛生活服务”与“直播电商”、“社区与社交”并列为三个重点突破方向。

去年,快手就开始尝试布局本地生活服务领域,在其首页导航内上线了“本地生活服务”入口,囊括美食和周边游等服务。今年以来,快手正式入局本地生活赛道,“美食节”便是快手摆的第一步棋。

据当地媒体报道,活动期间的几天,仅当地一家街边小店“疯狂烤蹄”给快手带来的新用户增长预估就有1万多个,而他享受到的快手的补贴大概在7000元左右。可以说,快手带来了用户增长、商家得到了利润、游客又享受到了补贴,三方得到了共赢。

除了吃货节活动之外,快手还低调内测同城团购功能,循序渐进地布局本地生活服务。在快手App“同城”页面的上端,目前已新增了本地餐饮服务专区,分为特惠团购、榜单推荐和超赞福利三大板块。

目前快手在本地生活服务上的补贴相当完善。像餐饮券、代金券等各类优惠券,都可以通过包括短视频小黄车、站内h5落地页还有直播等多个渠道进行搭载落地和下放。同时,快手还打造了南充福利站这样的服务号,集中到本地生活服务进行优惠派发。

那么,快手为什么要做本地生活服务?毕竟这早已不是一片蓝海,短视频巨头快手因何看好本地生活服务赛道呢?

其一,为了更好的流量变现。据快手日前公布的招股书显示,截至2020年9月30日的9个月内,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.05亿,平均月活跃用户为7.69亿。手握巨大流量,快手想方设法让其加速变现,而本地生活服务就是快手最好的变现妙招。

其二:上市的快手需要好数据给资本看。如今快手的日子并不好过,直播遇到瓶颈,游戏难以突破,股价下跌。

根据公开资料显示,快手APP主要收入来源于电商直播。据其招股资料显示,2018年、2019年和2020年1-9月,快手电商商品交易总额分别是9660万元、596亿元和2041亿元。

但可惜的是,从2017年至2019年,快手的直播业务收入增速持续下滑,2018年以及2019年,该数据增长率分别为134.18%、68.9%,到2020年,该业务收入同比仅增长5.6%。

这主要是因为快手老用户打赏积极性正在不断减弱,而新用户付费习惯尚未形成以及受“限制未成年人打赏”、“设置打赏限额和打赏金额提醒”等政策影响。

在游戏方面,初出茅庐的快手不敌“老前辈”腾讯和网易,至今未有大成果展出。与此同时,

根据快手3月财报,去年快手巨亏1166亿,股价从上市时的421港元跌至225港元,股价接近腰斩,市值跌破万亿市值大关,8000亿市值蒸发。

所以,对于已经上市的快手来说,亟需拿出能够创造利润点的新业务,稳住股价的同时让资本市场继续对自己信心。

由此来看,入局“本地生活”也是情理之中。那么,本地生活真的能帮快手破局吗?

供给侧缺乏、赛道厮杀激烈 快手到底有何胜算?

总体而言,社区团购还处在培养用户习惯和抢占市场规模的早期阶段。根据艾媒咨询报告显示,2019年国内社区团购市场交易规模340亿元,同比增长300%。预计2020年达750亿元,同比增长120.58%。

与此同时,阿里巴巴、美团、拼多多、京东、字节跳动、滴滴等都已入局,快手有胜算吗?

(1)巨大流量黑洞。据上文分析,快手的平均日活跃用户为3.05亿,平均月活跃用户为7.69亿。而美团如今的日活用户还未突破7000万大关,饿了么日活仅为美团1/6,滴滴日活只有千万左右。

巨大流量是快手最大的优势,在入局“本地生活服务”上,快手也很容易走过冷启动阶段,不愁没有生意。

(2)强大的算法推荐。“算法推荐”是短视频崛起的关键,现如今快手卯足了力气进军本地生活市场,必然会对本地生活相关视频进行流量和相关推荐策略的倾斜。日后,快手内容池里关于“吃喝玩乐”的内容将会更多,商业化程度也会加深。

基于此,在筹集了足够的数据,描绘出准确的用户画像之后,“本地生活市场”的相关视频必然会迎来一阵小爆发。

(3)短视频的天然优势。相比于图文来说,用户对于短视频的感受更加强烈,这也是视频带有天然的“种草”属性的原因。拍好的探店、采访、纪录视频能够更大程度上吸引用户,视频内容生动性的刺激下能够创造需求。

与传统电商不同,短视频是内容带动消费,目前,快手内容池中有大量“吃喝玩乐”的内容,在流量的加持下,用户极易被转化。

与优势一样明显的,是快手入局本地生活的劣势。

其一,在于快手入局晚。入局晚导致了快手错失培养用户习惯的良机,而用户习惯对于消费是非常重要的。即便直播电商再火热,但用户仍然只把它当成购物的一种方式,而主流的购物习惯仍然还是打开淘宝和京东。

在本地生活领域也是一样的道理,一旦想起点外卖、定餐票、去旅游等,用户最先想到的肯定是美团、携程等。

用户习惯是经年累月形成的,不是一朝一夕能改变的,想要真正改变用户习惯,快手还需要很长一段时间。

其二,在于本地生活生态欠缺。比起美团、饿了么,快手在本地生活市场上还处于早期,其入驻的商户数量有限。与此同时,快手商家能够提供的优质服务的多样性就越少,吸引的消费者就越少。

这也暴露了快手的本地生活服务有一个重要的不足点,就是缺乏供给侧——商家。然而商家的增长并非线上获客那么简单,极其考验快手的运营能力。而现有商家基本上被美团、饿了么蚕食殆尽。故而快手想迅速占领这块市场,几乎不可能。

其三,在于赛道厮杀激烈。如今本地生活赛道竞争激烈。想要从美团、京东、阿里巴巴这些的巨头手中抢食很不容易。更何况“互联网新贵玩家”如滴滴、哈罗、抖音也相继入局。快手在本地生活上的前程艰难。

那么,路已至此,快手该如何破局呢?

这就要发挥快手的“独家特色”了,那就是——主攻下沉市场。

首先,快手的用户调性本来就偏向下沉市场。所以拿下三四线市场作为同城团购的“根据点”比较靠谱。就拿快手举办吃货节的南充来说,它就是一个著名的三线旅游城市,成效颇佳。

其次,是做到差异化发展。一般说来,北上广深是互联网公司最好渗透的城市,但在本地生活领域,美团基本完成了一二线城市的布局,并且占据了本地生活服务领域的绝大部分市场,快手很难与美团相争。但一但进入三线以下的领域,快手就更具竞争力。

目前本地生活市场还处于早期阶段,进驻的快手的商家还不多,快手会给予商家一定的补贴和流量支持。而伴随着快手的重投入和强运营,商家大有可为。

抖音同城服务PK快手 谁更胜一筹?

艾瑞咨询数据显示,本地生活服务市场是一个万亿级市场,但线上渗透率仅有12.7%,仍有较大的潜力空间。短视频巨头似乎对本地生活服务垂涎很久,在快手之外,抖音也于去年进入本地生活服务领域。

抖音在其入驻商家的个人主页中新增“门票预订”、“酒店预订”等功能,支持从视频种草到交易都在其App内闭环完成。随后,在2020年年底成立本地生活服务部门。

在最近的内测版本中,抖音更是上线“团购”功能以及加入了地图功能。用户可以在里面搜索美食、景点、游玩等相关的短视频内容,并且根据链接进行线下消费。依靠短视频积累的粉丝,在本地生活赛道上,抖音也被给予厚望。

与快手不同,抖音的政策更为全面,特别是对于入驻商家的优待上。目前抖音对入驻的本地商家实行的是免佣金政策,这对于商家极具诱惑力,毕竟美团的天价高佣金早就遭人诟病。

而免佣金政策惠及的也不只是商家,抖音也可以为用户提供更便宜、更具性价比的套餐和服务,从而吸引更多的用户,增强竞争力。

那么,抖快等短视频平台在本地生活服务上真的有竞争力吗?

其实,对于像美团,携程这样的本地生活服务巨头来说,与传统的电商没有本质区别,实际上仍旧是售卖商品。在消费之前,用户已经产生了购买的行为和欲望。而使用美团的目的是寻找附近的店铺看评价或者找优惠。

但抖音却是提前刺激大家产生欲望和行为。在短视频的宣传下,让用户产生消费的欲望,再到店进行消费。一个是满足需求 一个是创造需求,从这个维度来看,未来,抖快将具有极强的竞争力。

凭借其强大的流量、运营、算法等优势,快手肯定能在本地生活领域分得一杯羹。但本地生活仅仅是快手商业化布局的一环,想要得到充分发展,还需要快手坚持长期投入的准备。

本文作者:宁缺

本文源自:松果财经,转载请注明版权



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