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破圈生长的汉服生意,规模一百亿也内卷

2021/5/16 8:26:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

汉服圈子和生意,乘着这波“传统文化热”的东风,越来越火。

00后“爱好者”撑起了百亿规模的汉服市场。

目前仅淘宝一个平台上就有超过1000余家汉服商家,甚至有公司靠着汉服摄影生意就走到了上市环节。

汉服第一次出现在大众视野是在2003年。

汉服从圈地自萌到被更多人接受花了十多年时间。2016年左右,越来越多“小仙女”入圈。

2004年汉服吧发布第一贴,汉服吧2016年末会员人数已经达到72万。

2018年受短视频平台的传播影响,越来越多的人开始关注汉服。

2019年底,汉服吧会员已经接近106万人。中国汉服市场销售规模同比增长3倍达到45.2亿元。

加速破圈的汉服

汉服圈和汉服产业已经撕掉了小众标签,正在不断“破圈”。

淘宝有近2000万人购买汉服,其中八成都是女性;购买人群主要集中在18-24岁区间,可见95后是汉服消费的主力。

2017年,李蝈蝈为了分享自己的汉服收藏,在B站发布了自己的第一个视频,但是没想到视频爆火,播放量几十万。现在,拥有30多万粉丝的B站up主李蝈蝈自己收藏的汉服单品也扩充到600多件。

汉服正在从小众文化,向着大众文化“破圈”。

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与此同,资本也开始关注汉服产业。

2019年超过1000家汉服企业注册,同比增长175%。目前获得融资的有织羽集、重回汉唐、十二轮光年、十三余等企业。

国风摄影品牌盘子女人坊跻也在拟上市企业名单之列,不久后汉服赛道就会走出“国风摄影第一股”。

正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特投资了汉服国风品牌“十三余”,今年4月完成过亿元人民币A轮融资。

“十三余”此前曾于去年10月完成数千万元Pre-A轮融资。

社交媒体及影视剧的宣传也是汉服热的幕后推手。

近年来,社交媒体上汉服话题的讨论热度居高不下,在《知否,知否,应是绿肥红瘦》、《长安十二时辰》等古装剧的推动下,年轻人兴趣越来越强。

汉服热的兴起也离不开本身个性化和自我表达的基因,这很符合“Z世代”们的消费心理。

同时这次热潮不再只是对传统元素的猎奇心理,而是基于消费需求的发展变化。经济高速发展下,年轻人不再只想满足物质需求,很多人的消费已经上升到自我实现的需求的层次上。

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野蛮生长的汉服市场

但是,不管外形还是价格,汉服都面临大众化的挑战。

同时,电商体系下汉服商家价格战、抄袭、山寨成风,设计师缺口大都是汉服产业的问题所在,加之供应链尚未规模化,汉服赛道的玩家们生意其实并没有那么好做。

汉服包含从周朝起到明朝末期的汉民族传统服饰,它的形式、结构、剪裁方式共同组成了汉服的形制。

外界对汉服圈子颇具争议,知乎等平台上不乏“汉服圈有多乱”一类的吐槽贴。即使在汉服圈内部,也存在“改良派”和“复原派”两种不同的意见。

改良派推崇让汉服注入现代元素,变得日常化大众化。而复原派完全相反,认为汉服设计完全复古,不能改动。汉服圈的“鄙视链”就是这样形成的,“复原派”站在了鄙视链的顶端。汉服圈的“鄙视链”也是汉服圈受到外界质疑和争议的原因之一。

而用户对汉服认知的分歧,也造成了价格体系的混乱。

中高端汉服价格多在数千元不等,有一些已经上万元。但在日常消费中,用户们却还是选择物美价廉的汉服。

制作精品汉服的店铺往往产品都价格不菲,但买的人却并不多。而价格相对较低的汉服卖得反而更好。目前改良汉服占了八成左右的市场份额,而传统汉服市场的份额只有零头。

大部分汉服商家采用的预售制,可以降低仓储成本,风险更小。

汉服经济发展的同时,市面上的汉服也鱼龙混杂。

目前中国有超3000家状态为在业、存续、迁入、迁出的汉服相关企业,其中大多数为个体商户,只有23%为有限责任公司。

2019年起汉服注册企业数量逐年增长,2021年前四个月平均每天新注册2家。

汉服价格的“两极分化”也在被打破。

越来越多的玩家开始涌入汉服市场,电商体系下汉服价格也正日趋透明化,不同商家间的价格火并愈发激烈。

淘宝平台上销量前十的汉服中,最便宜的才19.9元,最贵的也才204元,多数消费者对汉服的心理预期价格和普通时装划等号了。

汉服成本与传统服装的不同之处在于生产非标准化, 报次率高,熟练工种少,所以汉服的交货周期长、制作工艺复杂,时间、人工、损耗成本提升。而原创汉服设计师的培养、拍摄美工的投入,都拉高了其生产成本。

价格的影响因素,主要区别在于汉服的工艺、布料等,有些布料一米的成本就要8000多元,成本高售价自然也高。不过,也不是所有消费者都是一味追捧高价,白菜价汉服也有很多受众。

汉服制作工艺复杂,导致汉服质量良莠不齐,市场上很多以次充好甚至“山寨”的汉服产品。

山寨汉服指的就是没有原创设计,抄袭其他商家样式的汉服,有些消费者出于只穿一两次的需求,或者贪图便宜便去购买。

由于目前汉服市场没有统一的行业标准,对于汉服的制作工艺、面料没有统一的规范,所以经常出现翻车或质量不达标的情况。

现在多数汉服品牌的商品定价在500元以下,盈利空间实际上并不高,且绝大多数品牌都在电商平台销售,不仅要面临价格战,还要做各种活动让利。

电商销售的大环境,进一步平均了不同汉服品牌间的价格差异。

在汉服行业,原创设计师缺口非常大,尤其是能够了解95后、00后年轻人审美眼光的设计师供不应求。

商家为了节约设计成本,开始抄袭爆款汉服的款式、印花、绣片,它们的质量良莠不齐,劣币驱除良币效应显著。尽管多数汉服爱好者对这些“山寨款”十分抵制,但还是有人愿为低价买单。

汉服的供应链也存在不足。汉服对制作工艺要求较高,制作周期较长,加上汉服体量小,所以很多工厂不愿意加工生产汉服,这也是汉服的成本难以降低的原因。

汉服的供应商主要集中在长三角、珠三角,四川三个区域,其他省份在供应链上仍是一片空白。

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价格战之下的内卷

疫情是这次汉服价格战的导火索。疫情期间市场需求量没有以往那么大,大批想赚快钱的玩家入场让竞争更加激烈。

以兰若庭为代表的一梯队玩家,也将价格最低三百元的汉服,压缩到两百元以内。

因电商平台上很多同名或相似的山寨店铺,汉服大店“国色芳华”被迫在2019年改名为“梨花渡”。

目前头部玩家中最先被资本加持的是汉服国风品牌“十三余”。十三余去年在淘宝天猫汉服品牌销售额总排名中位列第一。

创始人小豆蔻儿为B站国风UP主,以汉服为起点,十三余还与《王者荣耀》《清平乐》等品牌IP及创作人合作推出产品。

虽然有头部品牌,但是汉服目前还没有一个出圈的国民品牌。汉服产业的腰部商家缺少,出现了比较明显的断层现象。

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汉服生意一改之前只注重线上而不重视线下的状况,因为如今线上获取流量的成本越来越高,不少品牌不得不开始拓展线下门店。

汉服商家重要的推广阵地是线下的汉服文化活动,比如西塘汉服文化周、中华礼乐大会、华裳九州。

以华裳九州为例,参加华裳九州,吸引了不少商家和同袍。而门票、广告赞助、展区落地等都为华裳九州带来了不错的收入。

汉服写真、汉服租赁、汉服体验这些附加产业也有助于汉服走向线下,很多城市里都开起了汉服体验馆。

线下汉服店也受到了资本关注。

主打国风摄影的盘子女人坊,去年完成亿元级别融资,背后的投资机构包括元气森林创始人唐彬森旗下的挑战者资本。

2020年,盘子女人坊也做自己的汉服品牌“从壹华服”。目前盘子女人坊已经开启了上市之路。

尽管汉服产业还处于野蛮生长的状态,受众群体较为小众,但它仍将会长期处于增长状态。

在未来,无论市场份额、还是公众影响力,汉服或将全方位碾压和服和韩服,可以说,这在某种程度上也是国力在文化领域的象征。

中国14亿人口,也许汉服没法做到人人都穿,但潜在人群一点都不小。

2019年国内购买汉服的人群达到1800万,预计未来潜在消费人群可以达到4亿。不得不承认从人数上来看,汉服产业想象空间很大。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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