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为什么现在青年更喜欢购买“新国潮”品牌?

2021/5/11 20:39:00

作者:靠谱的阿星

一个国家的国运与其国货地位是紧密相连的,甚至以国货受到本土和全球市场欢迎程度为评价标准。

1887年,英国人为了区分廉价质劣的德国工厂生产的产品以立法形式给德国产品贴上“Made in Germany”标签,德国人知耻后勇,经过百余年的努力,德国制造如今已经是质量可靠、高端品牌的代名词。

1964年日本举办了奥运会之后很快成为了世界第二大经济体,当时日本的一大批知识分子以及企业家反思什么样的产品才是符合日本文化审美的,而不是在大众消费品领域跟着美国、欧洲流行现象亦步亦趋,于是他们从日本社会生活找一些日用品、生活方式、风俗习性将之进行重新包装,打造成一系列独特IP推向世界,这个被称之为“新民艺运动”。

如今中国已经成为全球第二大经济体,2020年中国GDP已是日本三倍之多,五千年历史文明传承并未中断,其中原创的文化资源取之不尽用之不竭,再加上作为二战后胜利的主权国家和改革开放后40多年经济飞速发展,这种深厚悠长的文化自信是其他国家和地区所无法比拟的。

而姗姗来迟的新国货运动正势不可挡,从3C产品之中的华为、小米以手机为中心覆盖一个IOT生态,实际上逐渐缩小了苹果和三星市场空间;再到大众消费品之中,李宁、安踏、波司登、奥康等“国货老牌”一度成为年轻人鞋服首选,耐克、阿迪等“舶来品”日渐式微。

可以说,新国货、新国潮形成了巨大市场变迁。


01

国货成为新潮流,是天时地利人和的交汇,也是历史必然


从“天时”层面上看,新国货品牌并非是新秀,相反他们拥有足够长时间的积淀和企业品牌积蓄才逐渐爆发的,是改革开放40多年来优秀企业“长期主义”的生动履践。比如奥康鞋业创始人王振滔在1988年白手起家创办奥康集团前身——永嘉奥林鞋厂,可谓是改革开放之后创办的第一批中国鞋业品牌,而奥康集团于1995年成立之后逐渐成为乡镇企业升级为温州市明星企业,逐渐成为省批企业,全国集团。很多80后小时候就听过“穿奥康走四方”品牌语。

从“地利”层面来看,我国广大企业立足于本土市场,使得中国企业本身能够在人员培养、企业文化凝聚上拥有比跨国企业更强的团队组织力;再加上在市场竞争之中能够抓住线下商超分销、网络电商以及直播电商等销售渠道变革红利方面比国际品牌更加敏锐和灵活。比如奥康不仅在线下有实体店,去年疫情期间发动全员参与直播带货,老板亲自出镜和KOL一起带货打PK,这种“转危为机”、“接地气”直接与用户沟通交流的方式是国外跨国品牌所很难做到的,并且迅速成为行业内的通用玩法。

从“人和”维度上看,现在95后、00后国际视野更加开阔,面对“老外”并没有所谓自卑或慕洋的情结;反而会想办法去结合本土文化去做创新和创造。前几年,我记得95后00后还是喜欢偏日系的二次元风格为主,最近汉服、甲胄、戏曲腔、书法秀以及一些非遗开始出圈成为年轻人的新宠。这些反映在新消费领域,在淘宝,新国潮风格家具竟力压一些北欧风、日系风、美式风等“洋家具”成为90后最喜欢的设计风格,仅仅在家具市场新中式卖出超过100亿元成交额,保持了超40%增长,这足以刷新很多人的既定认知。


02

新国潮兴起,证明了中国品牌市场竞争力和生命力


新国潮现象出现,能使我们国产品牌以及本土成长性企业受益,当然现在受益最明显的依然是各个行业之中知名国产品牌。最近奥康国际(SH 603001)发布2021年一季度业绩公告显示,在2021年第一季度营收约8.44亿元,同比增长92.15%;净利润约4697万元,同比增长1738.42%;基本每股收益0.1227元,同比增长1731.34%。

笔者认为,造成国货强势增长有必然的逻辑,这要回归到市场之中进行考察。

(1)首先,同档次品牌质量之中比较,价格实惠成为重要选择因素。

从新国货崛起上看,我们发现年轻人更倾向于选择从市场竞争之中拼杀出来的“新国货”,新国货价格水分更少,质量却与洋品牌不相上下。年轻人深知耐克、阿迪等工厂基本上是由中国工厂代工,商品高定价在年轻消费者看来是“智商税”,而国际大牌接着依靠广告进行轰炸、请明星代言营销模式过时,消费者比以前更加理性,不会在鞋业上出现炫耀消费情况,我认为这是一直以来价格公道、走平价路线的奥康在年轻消费者那里受到青睐的一个很重要的原因。

(2)其次、新国货品牌在与其他跨国品牌竞争过程之中更加注重审美价值。

新国货运动与以往的消费主义有着本质区别是,这实际上中国年轻人在审美上的迭代,比如现在为什么一些小哥、小姐姐喜欢穿汉服,除了民族自信外,还有一大原因是商品本身的美感。比如以往人们更看重皮鞋、板鞋、休闲鞋、凉鞋等的实用价值,如今当物质已经相对比较充裕的时候,很多消费者的购买决策实际上看这个商品本身能够契合人的审美意趣。

奥康作为国货潮倡导者之一敏锐地发现了这种市场需求,在保留人们对鞋的舒适、经久耐穿基础上开始做一些款式和设计风格上创新,比如奥康鞋业与知名国潮IP比如故宫、山海瑞兽等进行合作出联名款,而这我相信仅仅是开始。


(3)再次,新国潮本身也不是一阵风潮流,代表着国货品牌产业升级、品质升级以及供应链升级的“新制造”。

疫情期间,数字消费成为主流,能在疫情后爆发出强劲增长,体现出中国品牌其本身数字化升级处于行业前列。

而新国货业务数字化:一方面体现在营销层的电商化层面,涉及到与用户链接关系和心智触达的重造。比如一提到奥康我就想到的是最好的男鞋,这体现出细分市场战略定位所体现出的差异化优势,也是整个生产供应链体系建设及产品“科技属性”的研发与升级。新国货品牌相对于其他国际品牌同品类产品更优的生产力,能长期赢得消费者喜欢的魅力拥有生产和技术基础。


03

中国品牌立足国内市场走向世界,是“双循环”的关键


2021年5月10日,是第5个「中国品牌日」,总理提出要“使更多中国品牌成为国内外市场值得信赖的选择”,新国货、新国潮对中国企业是一个巨大利好。新国货不仅要在国内消费者引流新消费,还要让全世界享受到中国品质,这是构建国内循环为主、国内国际市场双循环新格局的抓手。笔者认为新国货品牌将主导新一轮全球化黄金机遇期。

(1)疫情之前“贸易战”实际上很多国外企业传出迁出风波,而鉴于中国产业集群优势,苹果CEO库克曾明确表示,“苹果要迁回美国,苹果就死了!”很多跨国品牌在中国占据巨大的市场份额,也使得他们压根无法外迁;中国企业与国际品牌在各个领域之间的竞争共存是长期的,既然中国企业在与国际品牌在激烈竞争中处于有利位置,那么他们本身在全球市场上也同样能发挥出巨大产品制造业、市场运营以及经营利润资本优势,如奥康本身收购了万利威德在大中华区品牌所有权,早早在国际市场站稳脚跟。

(2)全世界很多国家响应“一带一路”倡议越来越多,这些国家希望把更多优质商品出口在中国市场;中国企业也能够前往全世界各个地区,让中国商品、中国品牌走进千家万户。作为“一带一路”倡议积极拥趸者,奥康东南亚市场布局不断升级,截止目前奥康已在越南、科威特等地开出的专卖店已达2 5家,一跃成为在越南销量第三的鞋类品牌。一直以来中国服饰、鞋业都倍受全世界消费者喜爱,中国品牌将逐渐掌握行业标准与话语权,有相对高的品牌溢价,既能留足充足的利润空间用来进行市场开拓和IP设计,另一方面避免受低价倾销的抵制。

(3)中国品牌要以商品为媒介,做“新丝绸”和“新陶瓷”,成为全世界喜欢的轻奢品和抢手货。笔者在《媒体化战略》一书之中这样写道:”中国商品、中国企业要在文化精神层面影响世界,还发掘更多消费者的故事、内容、Vlog、IP等互联网媒体内容走向世界......在全球贸易趋势下,文化和资讯交流将日益活跃,互联网作为其桥梁和载体可发挥重要作用。人们通过社交工具、短视频平台、信息流客户端以及相应的商品对接打通和丰富媒体化内容资源,以“润物细无声”的方式进行传播。如何让企业传播媒体化与市场国际化相辅相成,这是值得广大企业深思的时代命题。」


【结语】


新国货运动和新国潮的良性发展,是产品力、审美力的体现,将重新定义“中国制造”(Made in China)。这代表中国品牌在新消费领域有强适应能力、在新制造领域走向了产业升级和高质量发展之路,笔者相信,中国品牌既能赢得国人喜爱、也将在全球市场受世人尊敬!


▼作者简介

李星(靠谱的阿星),公众号:靠谱的阿星,外国哲学硕士,靠谱汇创始人,专注于分析互联网商业模式和构建移动营销方法论体系,电子工业出版社新书《媒体化战略》作者


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