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滴滴:盈利困在成本,流量囿于生态

2021/5/5 11:13:00


4月9日晚间,据报道称滴滴出行向SEC秘密提交IPO文件申请在美挂牌,寻求通过美国公开上市获得700-1000亿美元估值。同日,彭博社报道,滴滴出行在IPO之前通过循环贷款筹集15亿美元。

 

滴滴全速前进冲刺上市,自2020年成立橙心优选参与“百团大战后”,近期传出测试“今日爆款”涉足自营电商业务的消息。

 

滴滴为筹备上市动作频繁,作为出行市场无可争议的老大,滴滴此次上市的计划能否成功?

 

成也出行,败也出行

 

当下出行市场处于“一超多强”局面,据易观智库发布的《2020年中国网约车市场洞察报告》显示滴滴2020年12月乘客端活跃用户规模达8157.3万人,滴滴在出行市场的占有率处于绝对领先地位。

 

出行作为核心业务可以称为是滴滴的流量基石,同时也是滴滴营收的变现的支点,但当下滴滴出行业务的规模虽大,但仍然需要承担司机端的高额成本支出,这也是不能将滴滴称作是一家完全的互联网公司的原因。

 

以互联网企业常说的“羊毛出在你身上,他来买单”来看滴滴,出行业务中乘客所支付的车费大部仍是流向司机端,滴滴在中间更多是起到撮合交易的作用,盈利多是来自服务费抽成和规模效应下减少的成本部分。

 

梅特卡夫网络效应中提到,网络的价值与互联网用户的平方数成正比,简单来讲就是,每当网络内多出一个用户,其他用户的价值也得到提升,网络整体价值随之增加。

 

但对滴滴来讲,网络效应在滴滴的生态中是一个双向动态变化的结构,当下滴滴生态内的流量主要来自出行,而出行业务同时需要有司机和乘客两端的加入才完整。

 

这是因为司机与乘客对滴滴来讲具有互补品的意义,缺少任何一方出行业务就会失去意义,海量的乘客资源吸引司机进入滴滴生态,同时滴滴需要司机端的供给才能够满足乘客的出行需求,供需平衡的情况下出行业务才能正常运转,故而滴滴同时需要向两端进行补贴,将司机和乘客留在自己的生态中持续创造价值。这也就是为什么滴滴截至2019年底,虽然前后获得了18轮融资累计金额达210亿美元,但累计亏损超过五百亿的原因。

 

同时,出行市场具有高风险特征,疫情期间滴滴出行业务营收一度锐减,并且出行业务有着安全隐患的问题,如2018年顺风车事件。所以,由于服务供给端司机的数量与质量难以量化和标准化控制的原因,滴滴的规模与盈利增长空间身陷囹圄,也拖慢了滴滴上市的步伐。

 

如何把出行业务做到高度标准化,是滴滴计划登陆美股市场的当下亟待解决的问题。

 

脱离司机,降本增利

 

据《晚点LatePost》消息称,滴滴开始启动造车项目,不过尚未获悉滴滴造车的具体形式和路径,滴滴方未对此事置评。这是滴滴继联手比亚迪推出“滴滴D1”车型后再次传出入局造车的消息,就滴滴已经开始从车厂挖人来看,造车也许确有其事。

 

滴滴临近上市,此时选择造车虽然有些拿“远水解近渴”之嫌,但当下的滴滴迫切需要新故事丰盈自身价值,同时造车对于滴滴来讲可以降低司机端的成本支出提升盈利空间。

 

艾瑞咨询《中国智能互联-汽车产业变革研究报告》显示,传统网约车运营模式下每单平均车费为13美元,司机收入为9.5美元,平台收入3.5美元,亏损为1.61美元占总收入的45%;而自动驾驶运营模式下,每单平均车费的13美元全部归为平台收入,获利达7.09美元,占总收入的55%。


 

自动驾驶既将落地商用化的情况下,滴滴当下造车看到的是共享出行的未来,出行业务作为核心滴滴不可能舍弃,那么如何将核心业务降本增利是终将面对的问题,自动驾驶的出现为滴滴雪中送了炭。

 

当下出行业务的服务部分主要由司机完成,而滴滴作为一个平台,服务部分由非标且不稳定的“人”来构成,对平台标准化规模发展的前景会有所限制。

 

如果把司机看做是平台服务的前端出口,那么乘客的服务需求从产生到完成就不可避免的会产生沟通成本,理想状态下成熟的服务平台其前端出口部分应该是易用且稳定的,复杂的工作应该放在用户看不到的地方由后台去完成。

 

故而,自动驾驶出现后,网约车硬件变得更加简洁易操作,用户通过电脑控制软硬件实现定制化需求,服务的供给端从司机变为车机系统,成本压缩的同时实现标准化的服务。

 

此时,滴滴的生态网络结构从“司机+乘客”的双向动态变化的结构变化为“车机系统+乘客”,网络系统相比于“人”的复制成本有多低不言而喻,前文提到的梅特卡夫网络效应生效,生态网络的价值与用户平方数成正比增长,此前囿于司机的限制难以实现标准化规模发展的滴滴也就摆脱了桎梏。

 

但目前自动驾驶尚未真正落地实现商用化,并且自动驾驶模式属于重资运营,高昂的投入成本限制下,滴滴无法短时间内实现完全转型,自动驾驶车辆会经历一个从候补到主力的漫长阶段。

 

出行服务主力仍是由司机提供情况下,支撑着大量用户出行场景的滴滴当下要做的是“双向服务”,如何监督好司机与乘客的各方责任、减少乘客与司机的沟通成本、平衡司乘两方的利益仍是关键问题,压力之下滴滴的飞轮尚未成功转动起来,滴滴能否解决司机与乘客两端的需求成功上市?

 

放大流量价值,完善生态建设

 

目前虽然资本融资不断,但是运营与研发本对现有资金的消耗拖住了滴滴盈利的脚步,如何打造企业生态使流量变现是滴滴头等大事。

 

从滴滴现状来看,其资金压力主要来自三个方面:出行业务的运营成本、研发资金的投入、新业务的拓展投入。当下没有实现自我造血的滴滴在资金持续消耗的情况下,需要寻求其他突破口,买菜、电商等能够为滴滴带来营收的赛道,也被列入了“后备增值能源”中。而流量变现,已经刻不容缓。

 

与流量舞,是互联网企业的常态,对滴滴来讲流量变现是实现增长的重要一环。

 

在掌握超过70%出行市场流量的背景下,滴滴列出社区团购与电商来深挖流量的价值,以此应对老业务的资金消耗,并紧抓互联网新风口,寻找下一个突破点。而新老业务的相互促进也成为滴滴进军新风口的重要底牌。

 

滴滴布局买菜、电商业务,一方面是利用原有流量对新业务的流量基数进行填补引入,藉此建立私域流量,另一方面可以通过遍布全国的网约车为新业务“打call”,降低营销成本的同时实现公域流量向私域流量的转化。

 

同时,公私两域流量的相互转化使滴滴曝光量增加,为广告主提供挂牌贴标的场景带来的广告收入也不容小觑,因此利用公私两域实现流量的增长与分发,使得利益最大化,也是缓解资金压力的重要手段。

 

流量变现之余,滴滴的生态建设也囿于出行场景之中,以橙心优选的打法来看,滴滴是清楚这个问题的。滴滴没有将橙心优选业务植入在出行app中,而是列为一个单独的app存在,原因也许就是出行场景与买菜场景不具有强关联属性。

 

用户有出行需求时会想到滴滴,当吃的需求产生时想到的大概会是美团或大众点评,虽然买菜与出行同属于高频需求,但仍区别于两个场景,就像美团的出行业务也已经做了一段时间,但依然没有对滴滴构成很大的威胁,这就是前期补贴使消费者养成的习惯所积累的先发优势。

 

某种程度上来讲,用户“出行不会想到美团,吃饭不会想到滴滴”,补贴养成的用户习惯为平台构筑了护城河,如果平台没有边界,那么最大的赢家大概会是安卓或是苹果等操作系统。

 

所以滴滴打造的生态应该围绕着出行场景去建设,寻找与出行强关联的场景是滴滴生态是否完善形成闭环的关键所在,如两轮车业务、货运、搬家等出行移动场景,以及向上延伸到运营车辆租赁等金融服务。

 

当下的滴滴,陷在成本与场景的桎梏之中。

 

结语:

 

临近上市的滴滴开始了自己无边的探索,希望已经踏上航程的滴滴,不会迷失方向忘记出行才是核心所在,上市不是滴滴最后的的舞台,一个伟大的产品不仅仅是解决当下的问题,已经在出行市场看到未来的滴滴,应该顶住当下业务的成本支出,守住现有的市场份额,当自动驾驶落地商用时,共享出行的大幕才刚刚拉开。




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