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能让年轻人上瘾的,除了身穿国旗的王一博,还有它!

2021/5/2 12:17:00

文/ 金错刀频道 云摇

国货的黄金时代,已经到来。

过去一个月,因为棉花事件,有48个艺人和国外品牌解约,像王一博和谭松韵和耐克解约,易烊千玺和阿迪解约,管你多大品牌,中国消费者也不买单。

这些国外运动品牌想靠着中国的明星,收割中国流量的美梦,就此破灭。

与此同时,开始崛起的国产运动品牌,立马抓住机会,开始用中国的顶流,打开国际市场。

比如,和耐克解约后的王一博,身穿安踏的冬奥特许“国旗款”,成为安踏全球首席代言人,开始冲击国际市场。

官宣后,安踏各地线下门店排起了抢购王一博同款商品的长队,安踏天猫旗舰店20000双王一博同款“霸道鞋”一秒即告售罄;王一博同款“冬奥国旗款”及休闲款短袖T恤均在一小时内断货,销量分别超过20000件。

从国内数据来看,中国第一的品牌+中国顶流的明星,国货稳了。

中国运动品牌的下一站,便是国际市场。

1

敢用流量明星的国货,越来越自信

过去几年,国内顶流明星,几乎都被国外品牌瓜分了。

阿迪达斯的曾经的代言人有杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺等人;耐克曾经的代言人有王一博、谭松韵等人;彪马的代言人有娜扎、李现、杨洋等人,从85后小花、乐坛天王到00后顶流,涵盖了半个娱乐圈。

这些国际运动品牌,通过国内顶流明星动辄千万的粉丝力和强大带货能力,在国内市场赚得盆满钵满。

反观国内运动品牌,虽然也有邀请明星代言,但是威力远不及国际大牌+国内顶流,国际大牌依然还是很多年轻人心中,运动潮流的引领者。

但是棉花事件之后,明星扎堆解约,给了国内运动品牌机会。

尤其是一些顶流明星,代言国内顶级运动品牌,不仅能实现流量和品牌的共赢,更能彰显国货的民族自信。

但如果仅仅是让明星穿着代言,吃一波短期流量红利,国产运动品牌还是很难吸引顶流级别的“自来水”。对很多明星而言说,除了合同上规定的几场活动、几场直播,基本属于“平时不穿”。

因此,品牌在选择明星代言时,一定要与明星在实力、流量和调性多方面匹配。

王一博就是一个很好的案例,他不仅仅是流量明星,还是运动界的斜杠青年,虎扑直男眼中的带货鞋王,在运动和时尚界都拥有大批粉丝,他阳光正能量的标签深入人心。

王一博本人赛车手、滑板少年的标签,让他除了娱乐圈顶流的身份外,还有很强的体育色彩,健康、运动、活力的标签,让他在年轻一代影响力巨大,具备顶流拉动力。

在没有成为耐克官方合作伙伴之前,粉丝就戏称他为耐克“野生代言人”。

他穿过的款式,很多都卖断货,其中一次上脚权志龙联名款,引得粉丝疯狂涌入SNKRS抽签,让本来中签机会就不大的权志龙粉丝希望更加渺茫,还引发了饭圈小范围骂战。

在乐华宣布王一博脱离 Nike 的当天,就有不少运动品牌“盯上”他,鸿星尔克官方更在微博上隔空喊话王一博。

但越顶流的明星,对签约品牌越挑剔,签约的品牌越高端,越能突显自身的商业价值,层级不够的签约,很容易让自己失分。

因此和耐克解约后,王一博必然会选择国内最好的运动品牌合作,而作为国内运动品牌第一股的安踏,自然成为首选。

除了安踏在国内第一的品牌地位,王一博和安踏,还有冬奥会的一段缘分。

爱玩摩托和滑板的王一博,也是运动界的宠儿,是官方认证的“冰雪运动推广大使”。

安踏不仅是2022年北京冬奥会的官方合作伙伴, 还发布了冬奥会特许商品“国旗款”运动服装。

还记得在棉花事件刚爆发时,王一博参加活动脚穿拖鞋,身穿冬奥国旗款,手拿国旗的样子,被很多网友直呼“扬我国威”。

如今,王一博身穿北京冬奥特许“国旗款”,成为安踏全球首席代言人,更是将“我爱中国,我穿安踏”的自信,带到国际市场。

安踏30年来在专业运动领域处于领先地位,尤其是在与奥运的联合上,是中国运动精神的最佳诠释者。在王一博与耐克解约后,与安踏的合作,必然是中国运动品牌对国际的最强发声。

2

想挑战耐克,先征服消费者

从某种程度上来说,安踏已经是世界的安踏。

根据3月24日安踏体育发布的财报显示,安踏集团去年收入连续7年增长,同比上涨4.7%至355.1亿元,增速在中国市场领跑行业,公司净利润突破50亿至51.62亿元。

对于安踏而言,成为国内的运动服饰龙头已经不是其唯一目标,向行业第一巨头耐克发起攻击战,成了安踏在国际市场上的主要目标。

阿迪要想挑战耐克,最先要做到的是征服消费者,而安踏这些年也一直在这方面发力。

1.身穿国旗款,是民族认同感

过去,消费者迷恋外国品牌,是对于自身文化的认知程度和对市场接受度没有信心,而这恰恰是品牌建立自身文化和品牌价值护城河的关键点。

因为国外运动品牌的“白眼狼”行径,年轻人的爱国情绪空前高涨,对国货的需求也日益升高,消费者太需要一个能彰显民族自信的国货品牌。

安踏推出的冬奥特许国旗款系列产品,是运动员同款的运动服饰,让“将国旗穿在身”的这份荣耀,从代表中国体育的运动健儿,扩展到了每一个普通的中国人。

冬奥国旗款采用中国国家队比赛服同款面料,让运动科技实现大众化,在年轻人之间掀起一股“奥运”和“专业”的运动风潮。

2.专业黑科技,不输国外品牌

想要真正征服,就必须“双拳齐下”。左拳是潮流,右拳是功能,潮流靠设计,功能则要用科技体现。

在90年代,是运动品牌的第一个科技爆发期,耐克、阿迪达斯、彪马等品牌纷纷建起了自己的科技树,专业科技,是运动品牌的护城河。

因此,冲击国际的安踏,一直在用创新科技,证明自己专业运动品牌的实力。

拿历时三年之久打造的跑鞋新科技,安踏C37跑鞋来说,竟可以做到10万次70公斤踩踏无衰减,64%的回弹,76.3%的能量回归率,7.5%的厚度变化率;而同行最高三项数值分别是:52%的回弹,70.5%的能量回归率,15%的厚度变化率。

拿安踏推出的冬奥特许国旗款系列来看,整个系列面料采用了国家队同款,有经久耐用、抗撕裂、抗擦伤和抗磨损的CORDURA;棉纤维比普通棉长近一倍、光泽性、透气性更好的水柔棉;杜邦sorona凉感纤维等,完全是运动员同款黑科技。

3.品牌年轻化,搞定Z时代

安踏这些年,太知道年轻消费者想要什么了。

年轻球迷在追星,安踏推出以报纸为灵感的球鞋,记录着NBA球星汤普森的各种高光时刻的KT4“报答”鞋;

年轻人追求潮流,狂追联名的时候,安踏联手国际知名潮鞋设计师SALEHE BEMBURY推出“巢鞋”;

和故宫跨界合作出了款“皇家国潮”、和可口可乐联名推出氢跑鞋、和漫威联名推出 KT4 的灭霸特别版、和NASA联名设计出 SEEED 种子计划系列;

在国风盛行的时候,安踏推出以高山流水、千里江山图等主题的KT6系列。

为了更匹配年轻人的审美需求,30岁的安踏,却越来越年轻。

像这次请王一博做全球首席代言人,安踏又解锁了新一代消费群。

据艺恩数据,95后艺人关注热度TOP10中王一博排名第一。在2020年艺人粉丝势力榜中王一博同样位列第一。截至2021年4月粉丝总规模已上涨至3828万,这3800多万粉丝,大多以年轻人为主。

如今的安踏是以集高颜值、高科技于一体的“视觉锤”呈现,系统性地抓住了当代年轻人的“审美红利”,通过打造品牌的阳光、专业的磁场,强力吸粉。

3

讲好体育故事,才能赢得世界尊重

有人说,国产运动品牌在当前抓住的机会,属于“天上掉馅饼”的好事。

确实,国外品牌的集体自爆,给了国产品牌机会。但能不能抓住,考验的还是品牌的综合实力。

尤其是像安踏这样目光放在国际上的国产运动品牌,要想赢得世界的尊重,还要通过极致的专业价值培养品牌内涵。

如何在越来越潮的时候,始终保持在体育行业的专业度,安踏始终从两个方面着手。

一个做法是,站在民族品牌的高度,盘活奥运IP资产。

奥运对于运动品牌国际化的影响力有多大?

拿篮球的例子来说最合适不过了,Nike 的创始人之一Phil Knight,早在 20 年前就说过:“中国有十亿双脚的市场。” 那时候的 Nike 觊觎中国市场已经很久了。

于是从 1996 年开始至今,Nike 一直保持着和中国男女篮国家队的赞助合作,在过去的 25 年里,耐克在中国逐渐打破篮球的边界,品牌影响力越来越大。

作为中国第一运动品牌,安踏以奥运为核心,一直有战略级的布局。

自2009年以来,安踏连续7届成为中国奥组委合作伙伴,是中国奥运最铁的合作伙伴;

安踏是为最多中国国家队提供赛时保障装备的运动品牌,共29支;

安踏是北京冬奥唯一特许授权使用“国旗标”的运动品牌,只有安踏能把国旗印在衣服上。

通过奥运冲击国际市场的路子,安踏已经趟顺了。从2019年底,安踏成为第一个与国际奥委会合作的中国体育运动品牌,是国际体育赛场上的中国品牌担当。

借着奥运火炬的光芒,安踏将成为能够代表中国的运动品牌。

安踏的另一个做法是,用专业的运动产品,作为品牌走向世界的硬实力。

作为一个运动品牌,无论是请流量明星,或者是玩营销,最终都不能失去专业与运动的内核。

回看之前倒下的国产运动品牌,小县城之王贵人鸟,曾在全国开店5000多家,市值一度突破400亿,最辉煌的时候却把精力都放在了资本运作上,今天投资个体育游戏,明天投资个保险公司,最终把自己逼到死胡同。

而安踏作为产品专利最多的中国运动品牌,拥有超1400项,而且安踏有一个很容易被忽略的数据,那就是安踏的产品已基本实现100%自主研发,创新产品比例高达85%。 为了做出最专业的运动产品,安踏的运动科学实验室配备了300多个专家,硕士和博士学历接近90%,就连设计师都是最专业的,像龙服系列,由奥斯卡最佳设计奖得主叶锦添操刀,背包系列由前圣罗兰、纪梵希设计师设计。

安踏集团董事局主席丁世忠曾经说过,他工作的动力就是捍卫中国品牌在中国的江湖地位。

这种动力支撑着安踏连续十年在中国销量第一。

所以,与其说国货品牌等到了“乘虚而入”的机会,不如说厚积薄发的国货,终于有机会证明,在经历了资本、技术和经验积累之后,有绝对的实力和信心,赢得世界的尊重。

结语:

国内运动品牌忽略流量的时代已经过去,现在很多品牌都在抢占流量明星,尤其是在国外品牌在国内遇冷的情况下,借助明星确实是运动品牌的破局之策。

但借势明星是标,而不是本,借势流量的同时,不能因此而失掉自己运动品牌的原本内核,在国货自信提升的消费热潮下,讲好自己的品牌故事,才是民族运动品牌的崛起之路。

只有最硬的产品,才能撑起走向世界的品牌力!


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