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安居客难以安居

2021/5/2 6:36:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

古有诸葛亮三顾茅庐,今有安居客三顾港交所。

4月8日,安居客正式向递交上市申请,保荐人为美银证券、中金公司及瑞信联席。

安居客这次上市将募资超过10亿美金。这笔钱将主要用于投资技术能力和产品开发、拓展新房交易业务、选择性战略合作、投资及收购、偿还贷款以及营销及推广等。

安居客目前最重要的就是“拼速度 ”,此次上市融资也是为了加快它的扩张步伐。

值得一提的是,虽然安居客去年因为母公司58同城的债务影响,净利润明显下滑,但净利润率也还是超过了24%。

这也许给了安居客重新走上IPO之路的底气。

旧模式已经走到天花板

4月10日,阿里巴巴为自己的垄断行为付出了182.28亿元的代价。随后,安居客老板姚劲波也发微博呼吁罚款垄断企业贝壳找房40亿元。

姚劲波的微博能解读出来两点,一个是控诉贝壳的垄断行为,还有就是告诉大家安居客要进入新房交易领域了。

姚劲波作为58同城旗下房产中介平台安居客的实控人,刚刚向港交所递交上市申请的安居客,面临的最大对手无非就是贝壳找房。

安居客目前是中国最大的在线房产平台之一,平均移动月活为6700万,超过72.6万名付费经纪人,为中国前100家开发商中的95家提供服务。

安居客的主要收入来源有两个,一个是在线营销服务,一个是交易服务。

在线营销服务收入是公司目前最主要的收入来源,2020年营收占比达96.9%。

交易服务则是赚取佣金,2020年贡献2.8%的营收。相比之下,安居客的营收高度依赖于在线营销服务。

但在线营销服务的盈利模式带不起来利润率。

2018年-2020年,安居客营收分别为62.16亿元、75.79亿元、80.52亿元。同期净利润率则持续降低,分别为30.7%、30.4%、24.3%。

营收持续增长,利润却在下滑,主要因为安居客面临商业模式的困境。

“广告”收入增速放缓的同时,安居客相应的支出占比却越来越高。安居客去年在广告上加大了投放力度。

比如热门电视剧《安家》中安居客的大量广告植入。不光亮相电视剧、APP开屏等线上渠道,安居客也没忘记线下,覆盖了公交站牌、电梯、户外多媒体屏等位置。

这些广告让安居客在去年第一季度的广告投放金额排行榜中稳居前三。

2020年安居客广告及营销支出达23.73亿元,远远超出了其当年19.55亿元的净利润。

在广告投入上不惜成本可以让知名度有所提升,但不能带来实实在在的收益。

安居客2020年在销售及营销上花掉了35.95亿元,同比增长21%,增速比同期的营收增速还要高得多。

销售费用持续增加而且烧钱比赚钱还快,不仅意味着安居客获客难度变高,而且也意味着目前的模式走不通了。

互联网早期,流量容易做。但互联网如今的流量红利几乎枯竭。在激烈竞争下,还想依靠流量来盈利,已难以支撑安居客的长足发展。

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转身抢贝壳的生意

安居客虽然和贝壳找房一样,属于房地产电商平台,但在商业模式上却天差地别。

因为对贝壳买房来说,二手房交易和新房交易的服务费已经占了总收入的9成。

而相比之下,安居客财报显示,营销服务收入在总营收中的占比高达96.9%,而交易服务的占比仅为2.8%。

实际上,安居客就是披着互联网皮的传统房地产中介。

其商业模式无非就是向房产中介,开放端口和广告发布渠道,从中收取服务费和广告费用。

业内人士表示,安居客的端口一年服务费最便宜也要1000元,基本上每个中介公司都要为中介业务员去购买相关的端口。

发布房源对房地产中介来说是一个硬性需求,所以安居客一直不仅存活空间很大,还能保证近10%左右的业务增长,安居客的端口成本几乎可以忽略不计,所以每年的毛利率高达90%。

不过虽然毛利率很高,但利润率还是呈现走低的状态,安居客如果只局限于现有业务,相对于贝壳700多亿的营收,恐怕距离会越来越大。

可能这也是安居客要转型新房业务的主要原因。

安居客正计划转型,把重点放在新房交易服务上。新房销售的交易总量已占中国住宅房地产市场的最大份额。所以安居客想将它的房产交易从原来的“流量模式”逐步转化为“交易模式”。

因为客观来看,目前安居客自有业务已经到达天花板,想要光靠现有的业务追上贝壳找房,恐怕是天方夜谭。主营业务增长乏力,安居客把新房业务作为自己新的业绩增长点。

其实早在2019年,安居客就开始布局新房业务。

2019年8月21日,58同城、世联行、同策咨询共同发起创办互联网+新房分销服务平台58爱房。

而在房地产传统的营销平台转型新房中介业务这条道上,早有失败的前车之鉴——曾经在美国上市的搜房网。

1999年的成立的搜房网在很长一段时间内,干的的活跟现在的安居客没什么两样。

而搜房网最大的收入来源也跟安居客一样,给中介付费端口。

2014年是搜房网发展的分水岭。姚劲波做了58同城的房地产业务,杀入搜房网所在的互联网广告领域,逐渐分食了市场份额。

当时搜房网为了破局,决定进军线下业务,也就是新房和二手房交易市场,推出了新品牌“房天下”,加快线下业务推进的速度。

这样做最后的结果就是,2019年搜房网2019年净亏损770万美元。

风水轮流转,历史都是似曾相识的,如今轮到安居客重走搜房网的路。

安居客是否做好了“进军线下中介业务”的准备,也是一个谜。

贝壳基于自己独特的服务网络和标准化的管理,迅速崛起并占据了国内网上地产销售的头把交椅。

那么,安居客能“复制”贝壳的这种打法吗?

贝壳做的是一个极其重资产的网络才支撑起来的商业模式,而安居客是一个典型的轻资产互联网企业。

而且会安居客来说,新房销售业务的风险是难以想象的,其中的风险非常高。

首先,房地产商是有账期的,一旦监管出现重大问题,或者出现资金链断裂,安居客有可能面临血本无归的风险。

其次,国家对房地产住宅的监管日益收紧,安居客的未来也取决于房地产市场的未来走向。

某种角度上说,安居客的转型之路到底能不能走通,现在很难下定论。

值得一提的是,在安居客看来,用户选择平台主要是看房源信息是否全面和真实。如果不能保证房源实时性、真实性、准确性,那么平台对用户的吸引力和用户活跃都会下降。

然而消费者投诉平台黑猫投诉上,有800多条关于安居客的投诉信息,其中主要涉及“虚假房源”、“泄露用户信息”、“骗取信息费”等问题。

如果安居客还是欺骗消费者,压榨中介,很可能会成第二个搜房网。

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后来者打不过贝壳

安居客在新房交易量上看似增长迅速,但是安居客作为新入局的玩家,新房交易服务业务目前明显落后于同行业龙头企业贝壳。贝壳早早在去年8月登陆美股上市,目前市值约为667亿美元。

新房销售的重要一环就是经纪人。房产交易过程的环节众多,需要经纪人协助进行实勘、验真、带看、签约、过户等等

但是安居客一脉相承58的鱼龙混杂,已有的开放平台定位也和精细化管理相距甚远,平台充斥大量违规行为。房产经纪人为促成交易的达成,不惜上传虚假房源,也难怪安居客一直口碑不佳。

反观贝壳,数据显示,贝壳依托链家已拥有13万自营经纪人,去年705亿元的营收中53%都来自于新房业务。

可以看出,不管新房业务总量以及占比或是自营经纪人队伍,安居客与贝壳差距巨大。

新房交易方面,去年安居客无论是交易总量还是营收,都只是贝壳的零头。客观来说,安居客很难实现赶超贝壳的目标。

毕竟安居客交易额653亿元而贝壳交易额1.38万亿元,在经纪人管理上安居客也很粗放,没有贝壳精细。

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刻在安居客骨子里的58同城

安居客的背后,离不开母公司58集团。

姚劲波把资本运作这套玩的很好,但也给安居客刻上了58集团的烙印。

如果看安居客的财务报表,它完完全全就是58集团的一个子公司。

第一,两者关联交易非常多,其中流量获取服务,就是安居客在58同城上打广告,为了业务推广方便,安居客向58集团购买流量。

可以说,安居客的技术支持全部是由58集团代为安排的,而营销部门和市场部门是由安居客自己负责。

在获取业务方面,安居客也更多地依赖58集团。

2020年安居客的销售收入是80.52亿元,有41.89%的销售收入实际上是来自于58集团。

换言之,安居客6成的销售收入是自己做出来的,而剩余4成是通过58集团的市场团队完成。

安居客还在很长一段时间里,分担了58集团的债务以及利息开支。

实控人姚劲波把母公司58同城的债务,玩了一个“金蝉脱壳”的把戏,转移到了子公司安居客身上。

这个骚操作也让安居客在这三年以来,融资活动的现金流净值由正值变成了负数。

最近两年,姚劲波也没有放过安居客这头“现金奶牛”,以安居客名义向银行进行了多轮贷款。

于是2020年年末,安居客的负债率飙升到92.74%,负债总额到156.6亿元。

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总的来看,在线营销服务“流量”生意这块,安居客自己的合作伙伴已经变成对手。万科、中国恒大集团、碧桂园等等这样的大房企都上线了自己的APP。

市场份额也面临大厂的蚕食,网络巨头如阿里巴巴、京东、字节跳动都挤破头皮想要分一杯房产交易的蛋糕。

2020年9月,天猫上线“天猫好房”平台;京东房产上线“自营房产”业务后,又推出“好房京选”品牌;字节则在两年前便控股了房产综合信息平台“幸福里”。

在新房交易业务很难赶超对手的情况下,“流量生意”又被前后夹击,如此看来安居客的未来恐怕难以安居。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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