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蜜雪冰城凭什么能开一万多家门店

2021/4/29 10:20:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“数间茅舍,藏书万卷。投老村家。山中何事?松花酿酒,春水煎茶。”

如同酒文化一样,饮茶的历史在我国流传已久,从神农时期开始,至今已有4700余年的历史。作为柴米油盐酱醋茶这开门七件事之一,茶文化注定成为中国历史上浓墨重彩的一笔。自唐代陆羽的茶经伊始,数千年来茶之精神渗透了宫廷和社会,深入了诗词,绘画,书法和音乐。

然而,即便今日,中国的数万茶企之中依旧出不了一个“茶茅”。当白酒股的涨幅震惊了华尔街的科技股们之时,中国的四万茶企依旧在生死线上苦苦挣扎。而新茶饮品牌的崛起,似乎给那些出于供应链上游的茶商们带来了转机,也给国内的新消费品牌带来了更多的故事。

当下,国内的新茶饮品牌主要分为三种阵营。第一种是以喜茶、奈雪的茶为代表的高端现制茶饮,这一类的茶饮原料采用的基本上都是水果、原茶等材料,价格普遍在三十左右。第二种是以一点点、coco为代表的中端茶饮品牌,原料通常是植脂末、原茶等,价格普遍在10-20元之间,第三种则是以蜜雪冰城为代表的低端茶饮品牌,价格基本上都在10元以下。

令人惊奇的是,当Z世代消费普遍走高的今天,价格10元以下的蜜雪冰城已经开了超过一万家门店,而2012年成立的喜茶,仅有800家左右的门店数量。但是喜茶在微博这个社交平移台上的声量要远远的高于蜜雪冰城。

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数据来源:沙利文公司2020中国新茶饮行业发展白皮书

当下,越来越多的茶饮品牌选择上探高端,用更好的原料、更高的成本和更高的售价来获取消费者,据一家在茶百道工作的员工所说,茶百道使用的西瓜,每一颗籽都需要挑出来。这无疑耗费了极大的人工成本。而蜜雪冰城反其道而行之,用一般的原料,更低的价格,牢牢抓住了下沉市场的消费者。

对此,【于见专栏】产生了思考,在过去几十年里,中国茶饮品牌的下沉市场里,都是无主之地,凭什么蜜雪冰城就能够异军突起,牢牢把握住消费者呢?粗放管理提供的加盟便利以及下沉市场的曝光在当下并不容易,蜜雪冰城又凭什么开出一万家门店,领军于下沉市场呢?本文将从蜜雪的低价模型为基底,给您一一拆解蜜雪的打法以及未来,蜜雪冰城是否会给中国茶市场带来新机遇。

蜜雪低价的底气在哪里

和高质量高价格的喜茶们不同,蜜雪冰城一开始主打的就是中质低价。如何用更低的价格卖出质量尚可的产品,是蜜雪冰城发展过程中的首要考虑。

对此,蜜雪冰城的做法体现在了它的菜单上。观察蜜雪冰城的菜单,我们不难发现,其中大部分的制品都是以柠檬为原料。在南京,正常的一家水果店里,两个柠檬的价格是五块钱,由于蜜雪冰城对于柠檬的原材料需求量大,也就是说,蜜雪冰城的原材料必然是批发进货,价格更为低廉。以蜜雪冰城销量比较大,价格最为低廉的柠檬水为例,一杯柠檬水里面,不到半个柠檬。

但是为什么,再原材料成本低廉,用料不多的情况下,蜜雪冰城的店门口总是排起长队?

这就是蜜雪冰城的低价模型——中等质量,价格低廉,产品量大。

在这种价格模型之下的产品,对于消费者而言,就是简单的好吃,缺少类似于喜茶和奈雪的茶等高端茶饮品牌的惊艳感,但是由于量大和便宜,往往让消费者更觉得值得。基于这种低价模型,蜜雪的选址很多都在学校附近,顾客群体也都是围绕着学生和一些“平民窟女孩”。

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图片来源:蜜雪冰城品牌官网

事实上,下沉市场之中,主打低价的奶茶店并不少,但是为什么,就只有蜜雪跑出来了?这不得不说回蜜雪冰城的产品力。

餐饮品牌之所以倒闭,最大的原因就是在于顾客的流失,但是蜜雪冰城从来不缺客流。根据【于见专栏】看见的,基本上每一家蜜雪的门前都能够有长队。

从蜜雪的发展历程中,有好几个阶段,2007年之前,蜜雪实际上的业态就是中餐厅和西餐厅的结合。一直到2007年,蜜雪冰城才开始开放加盟,成为了连锁茶饮店。2014年底,蜜雪冰城的店面数量达到了1000家。2014年后,是中国新茶饮品牌发展的黄金年代,蜜雪冰城通过前几年的迅速加盟,在市场内积累了一定的名气,这也是为什么蜜雪冰城现在能够打出名气的原因之一。

在对蜜雪的研究之中,我们发现,和其它新茶饮品牌在微博自建阵地,抖音、快手、小红书中的持续发力不同的是,蜜雪冰城很少做品牌自营销,包括在大热的综艺和电视剧中,基本上都没有蜜雪冰城的身影,但是偏偏,蜜雪冰城的自带了微博话题讨论度,这实际上是一个非常奇怪的现象。

主流的原因还是在于蜜雪冰城的店面数量够多,拥有了充足的店铺数量,蜜雪冰城在消费者眼中的露出机会更多,出现的次数多了,加之低价中质,也就更容易吸引话题讨论。不仅如此,蜜雪冰城不断地进行店铺数量的扩张,这本身就是一个话题。

在2020年,蜜雪冰城和coco的店铺数量的比例还是3:2,事实上,coco本身就是一个被抖音、小红书和微博等社交平台救活的新茶饮品牌——在这些平台上的话题讨论度激发了消费者们想要去探店的欲望。

加盟模式之粗

在我们正常的思维模式之中,低价品牌不停的开放加盟以及进行资本融资具备着更多的目的性——都是为了获得资本。从某种程度上,这更像是一个套娃行动。

只不过,蜜雪冰城和传统的品牌们似乎大不相同。一方面,蜜雪冰城的加盟费用较为低廉,门槛较低,政策宽松,对于加盟商并没有太高的要求。仅最后一点,就和绝大部分的茶饮品牌加盟不同。类似于coco的加盟,coco官方在要求加盟商加盟的同时,会要求他们成为区域的代理商,以南通市的coco加盟为例,5000万人民币,可以成为全南通市的coco品牌代里。但是这就要求加盟商拥有了更加雄厚的资金实力,也相当于是把品牌责任和风险摊到加盟商的身上,如此来看,加盟coco的门槛并不低。而蜜雪冰城,就没有过高的要求。

和喜茶以及奈雪的茶始终用直营来保持自己的一贯作风不同,蜜雪冰城更多的对于加盟商的要求不高,较大限度了给了加盟商自由。只不过与此同时,蜜雪冰城的加盟商之中也存在着优劣不同,正是因为缺少精细化的管理,不守规则的加盟商会根据自己的想法以及顾客的多于要求来配比原料。但是这种事情在喜茶和奈雪等高端茶饮身上,从不可能出现。

所以,从某种角度上来说,蜜雪冰城的加盟形式,对于蜜雪的品牌本身而言,是机会,也是掣肘。门店数量带来了蜜雪的露出机会和品牌声量,但牵一发而动全身也为蜜雪的品牌增加了更多的不确定性。

蜜雪冰城能为中国茶带来什么

同喜茶以及奈雪的茶一样,蜜雪冰城未尝不是中国茶市场的新机会。

由于原材料的茶基地基本上都是红茶、绿茶以及乌龙茶,蜜雪冰城从某种角度上来说,成为了中国茶商们的销售途径,越来越多的蜜雪门店,也就意味着越来越大的中国茶市场。

事实上,类似于奈雪的茶的品牌,已经开始自研茶叶了,“阿里山初露”就是奈雪的独家茶叶,而奈雪的茶对于阿里山初露的品牌宣传,未尝不是给阿里山初露更多的露出机会。我们看小罐茶的发展历史,品牌成功的关键就在于大师研发+品牌声势营销。通过这两个方面,奠定了小罐茶茶叶的江湖地位,增加了小罐茶的品牌声量。这一套打法实际上适用于所有的新茶饮品牌,也适用于中国茶市场。

依托于中国茶市场的千年的底蕴,茶叶本身其实很容易出圈,尤其是在Z世代普遍追求“品牌化”的前提之下,由于新式茶饮重视品牌形象的打造,更加强化消费者对品牌的认同感。新式茶饮在品牌运营方面内涵更为丰富,对于中国茶叶的品牌打造也会更加有利。

通过跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方面持续强化品牌输出,消费者有更多体验感,具备着更多的品牌感知,而这一方法未尝不适用于其它中国茶叶品牌。更重要的是,蜜雪冰城也可以像奈雪的茶一样,自己研发茶叶,毕竟,蜜雪冰城也是具备供应链体系的品牌。

蜜雪冰城,还在路上。中国茶市场,也在路上。


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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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