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打完本地生活,再打兴趣电商,抖音不断跨界扩张真的有戏吗?

2021/4/28 20:48:00

最近一段时间,抖音可以说始终霸占着互联网话题热搜榜的C位,作为一家短视频平台,抖音似乎越来越“不务正业”了,在前不久抖音刚刚宣布进军本地生活,有网友调侃这是抖音正式向美团宣战了。然而,话音尚未落下,抖音又行动了,这次玩的是兴趣电商,又是本地生活又是兴趣电商,不断跨界扩张的抖音到底是多元化降维打击的翘楚还是伪风口乱来呢?

打完本地生活,再打兴趣电商,抖音不断跨界扩张真的有戏吗?


一、抖音进军“兴趣电商”?

根据中新网的报道,抖音电商首届生态大会在广州举行。抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中,首次阐释了“兴趣电商”概念,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。他表示,抖音有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术,有很大机会做好兴趣电商。

未来一年,抖音电商将推出三大扶持计划,帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元。康泽宇表示,尽管发展快速,但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

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据抖音电商调研显示,很多用户在消费前并没有明确计划,他们在抖音电商里购物,就像逛街一样,是被商品激发了兴趣。其内部将这一模式定义为“兴趣电商”。康泽宇表示,这部分需求目前市场还未很好满足,是抖音电商的发力方向。抖音总结了一套推进电商增长的一种方法论,即FACT。“FACT”是以内容为中心的电商经营能力,包括四个方面即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL)。

而根据抖音自己的数据显示,据商家调研数据,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。国产品牌太平鸟服饰,自2020年入驻抖音后,品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰品牌自播记录,单场直播成交额达2800万元。

从这里的感觉来看,抖音似乎已经有了非常好的市场发展前景,似乎兴趣电商已经就在眼前了,那么,抖音的兴趣电商真的有戏吗?

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二、抖音的兴趣电商真的有戏吗?

说实在,现在打开互联网关于抖音“兴趣电商“叫好声可谓是铺天盖地,让人不得不感叹抖音背后字节系的强大实力,不过,我们还是更加客观的看看,兴趣电商到底是不是一个有效的市场,抖音做兴趣电商到底有没有戏?

首先,直播电商的趋势已经无法阻挡。根据当前的数据来看,据中国网络视听节目服务协会发布的《2020年中国网络视听发展研究报告》(以下简称网络视听报告)显示,我国短视频用户规模已经达8.18亿,占网民整体的87.0%,其中,抖音稳居行业第一梯队。今年2月,中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,其中数据显示,在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%,其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。 可以说,经过了一年多直播带货狂轰乱炸式的洗礼,到目前无论消费者愿不愿意承认,直播电商已经成为了我们日常生活中必不可少的组成部分,笔者在公司的电梯里经常听到有别的部门的女同事讨论李佳琦、薇娅前一天晚上的直播,说自己买了多少东西,让人不禁感叹这些KOL直播带货能力的强大。再加上罗永浩仅仅凭借带货就已经把自己欠的债务还的七七八八,足够体现出直播电商的趋势。如今,直播电商的趋势已经形成,这种趋势让电商成为了势不可挡的组成部分。

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其次,兴趣电商的逻辑到底在哪里?其实,在我们讨论兴趣电商的逻辑的时候,必须要考虑的是为什么是抖音?为什么由他提出直播电商?仔细分析这几年抖音做电商的逻辑其实就会发现:

一是在目前整个市场上,抖音已经逐渐具备了挟流量以令诸侯的能力,在市场的早期,抖音的直播电商还是和淘宝等电商巨头合作,属于流量和供应链的联盟,然而很快抖音就失去了和电商们分蛋糕的兴趣,既然流量和KOL都在我手上,干嘛还要给其他电商分蛋糕,所以,我们看到了抖店的出现。如今,抖音的流量优势越来越强,这个时候通过流量来导流电商也就变得轻而易举,单纯的电商分润已经不能满足抖音的胃口,抖音这个时候选择进军更加赚钱的垂直电商市场也就顺理成章,这就是抖音做兴趣电商的逻辑由来。

二是大多数人并不知道自己到底需要什么?不知道大家有没有一种感觉,本来就是单纯看看直播而已,没想到就神不知鬼不觉地下了单买了东西,其实这就是乔布斯说的每个人都不自知,对于消费者来说,消费者大多数时候都不知道自己到底想要什么,所以在这样的情况下,如果你能抓住消费者的痛点,再加上直播间环境中类似于李佳琦“偶买噶,买它买它买它!”这样的渲染,不自觉地购物就显得非常正常,这其实是抖音敢做兴趣电商的第二个原因。

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三是抖音其实比你的亲人更加懂你。如果说抖音除了流量和场景的优势之外还有什么的话,抖音其实比你的家人还懂你,据《2020年中国网络视听发展研究报告》46.9%的用户每天看综合视频的时间在1-2小时,对于短视频而言,这一数字为34.8%;此外,有16.1%的用户每天收看综合视频的时长在2小时以上,对于短视频而言,这一数字为18.2%。 而抖音最擅长的是什么?自然是打标签跟踪每个人的兴趣了,抖音能够根据你看哪一类的视频,在每个视频上停留的时间等等一系列的数据通过大数据的分析来判断每个人的到底有什么兴趣爱好,记得之前抖音的朋友告诉我,我们每个人在抖音平台的背后都有成百上千个兴趣标签,你到底喜欢什么?抖音可能比每天和你朝夕相处的老婆还清楚,所以,在这样的情况下,抖音做兴趣电商也就太容易了。

第三,抖音做兴趣电商真的畅通无阻吗?说完了抖音做兴趣电商的优势,我们也必须要说抖音做兴趣电商的风险,对于抖音这样的公司来说,流量已经把抖音整个公司都笼罩了起来,唯流量论已经是抖音的常态,在这样的情况下,抖音其实很有可能陷入流量依赖症,表现在企业身上就是成也流量败也流量,海量的流量的确可以创造海量的利润,但是实际上流量也会让抖音这样的公司迷失自己,兴趣电商第一个问题就是过度依赖流量,一旦抖音的流量出现变化,必然会使兴趣电商的业绩出现较大的波动。与此同时,对于用户来说,过度被窥探的恐惧也有可能击毁兴趣电商,不知道大家有没有感觉,我们总觉得我们的手机每天都在窥伺我们的隐私,说不定只是简单说句话,结果很快手机就会把商品推送给我们,这个时候不仅没有购买的欲望还有无限的厌烦,同样的逻辑在兴趣电商上也是如此,如果消费者觉得自己的隐私被抖音过度窥伺的话,兴趣电商说不定适得其反。

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所以,兴趣电商是一把双刃剑,抖音现在过于强大了,但强大的抖音真的可以无所不能吗?这真的是个问题。


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专家介绍

  • 江瀚

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苏宁金融研究院特约研究员,烽火台资本特约经济学家、从事互联网金融、产业经济研究多年,《理财》杂志、《财新》、《金融界》、《和讯》、《同花顺》、《东方财富网》、领英中国专栏作家,《中欧商业评论》评审专家,中信、华章等出版集团特约书评专家,中国经营报、每日经济新闻等十余家财经(新)媒体特约评论员与撰稿人,微信公众号“江瀚视野观察”(ID:jianghanview)。
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