移动互联网

潮宏基一场直播狂卖6000万+,吃下视频号红利,如何做到的?

2021/4/28 12:22:00

文/ 丹丹、静静,出品/ 甲方财经


中国每天有1亿人教小龙哥怎么做产品,还有1亿人幻想从小龙哥这里套得流量红利。

 

与资本挂钩的流量实在太诱人了,十数年如一日的流量争夺战延续至今已经经历了多次变化和转型。简单回述可大致分为4个阶段,从互联网出现之初的PC 互联网之战,到移动互联网之战、再到微信入口之战,如今我们迎来了产业互联网接口之战。

 

从流量入口到连接流量池接口、从品牌到场景、从中心化到分布式、从覆盖率到渗透率、从公域到私域。流量争夺战的风向已从点击、转发、关注等表面数据向价值层面纵深。

 

之所以有这样的转型,都是源于那些年被严重吹捧的“流量为王”的概念。早前那些通过资本力量造势营销、买粉引流等人工手段制造流量而有所成就的,早已被流量反噬。仿佛流量崇拜成为了万恶之源。

 

什么是流量?我们不得不重新再审视一遍。这个提及互联网的绝对关键词一直被误解。纵向解剖流量可分三层,基数流量、有效流量、成交流量;横向解剖可分为公域和私域。要说这背后的共同特性其实都是:人。

 

一言以蔽之,所有对流量的认知和获取,都是对人的洞察。

 

因此当下“短视频+社交+直播”,成为流量新玩法,腾讯、字节跳动、百度等几大互联网巨头纷纷斥重金跑马圈地,打响新一轮流量接口争夺战。

 

赶着这场硝烟的尾声,视频号姗姗来迟。2021年的春节视频号可谓是突飞猛进,微信不再克制:先是版本频繁升级推出很多新功能,紧接着微信视频号接入小程序,再次加剧了直播带货的诱惑。于此同时朋友圈各类视频号变现营销资料包课程也兜售的异常火热,但很快视频号又开始严打网课培训方向,大量社群、培训、课程相关的直播间被封禁。

 

从这些蛛丝马迹中不难看出,作为对微信生态的补充,视频号完全不走流量套路,而想强调流量价值沉淀。从长期来看,视频号释放的红利绝对不止是流量,这里将会是品牌价值生长的城池。


被世人误解的视频号

隐藏着Allen Zhang三个公开的秘密

 

明白视频号的真正逻辑,首先要选对参照坐标。

 

很多人会将视频号和抖音快手等短视频平台做对比。但实际上,视频号和抖音快手有着不同的使命愿景。Allen Zhang将自己的野望和小秘密都隐藏在了视频号的产品中。


用户层:结构化的短视频

 

带着给微信生态的短视频内容短板打补丁而出生的视频号,在公众号、微博、长短视频、直播的竞争下,到底带来什么?

 

首先区别于短视频,张小龙认为未来的视频应该是一种“结构化数据”,它存在端,有所有的创作者信息,有观众的互动信息,能够很方便的分享。

 

这意味着,承载于视频号内的视频号走进公域流量,进入公开信息视野,可以承载视频内容,承载直播,承载小程序、承载电商等。

 

其次,张小龙表示,视频化表达可能是下一个十年的主题,但视频是其次,号(ID)才更重要。

 

不难体会,视频号仍然在强调“私域流量”。这和公众号的逻辑有所雷同:就个人,它可以作为区别个人身份作为公共身份的发声;就机构,它可以成为公众号、服务号的视频化功能拓展。

 

壁垒层:社交推荐算法的价值

 

内容运营与分发效率是短视频平台发展取胜的关键。快手依靠“老铁”文化受到了用户的喜爱;抖音凭借精深的推荐算法后来居上;视频号则采用社交推荐算法,形成自己的矩阵。 

 

我们曾在《腾讯广告为什么干不过巨量引擎》一文中,提到过社交推荐算法的价值。视频号背后隐藏着整个鹅厂的算法变革和测试迭代, 即从1.0搜索引擎的算法,到2.0推荐引擎的算法,再到3.0社交推荐引擎的算法。

 

机器推荐远不如人工推荐精彩、精准,朋友点赞的社交推荐成为视频号破局的重要渠道。这就不难解释为什么你会觉得视频号推荐的内容质量越来越“好看”了。

 

这其实也是借鉴了公众号的传播路径。朋友圈分享一直是公众号分发渠道的大头,且明显高于直接订阅的流量数据。“看一看”和“搜一搜”也是在此之后出现,用来强化朋友点赞和机器主动推荐的逻辑,让信息流的结构呈现更为紧密。

 

商业层:构建“人 → 内容 → 服务” 

 

视频号是微信的视频号,视频号的机会不能简单地理解为短视频的机会,而是和微信整合在一起。

 

Allen Zhang曾说过,未来视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频。

 

从这个角度来看,视频号是这场新流量战争中,微信用来构建“人 → 内容 → 服务”这一生态体系的关键环节。

 

如今的视频号,逐渐成长为微信内流量的“集散中心”,承接来自其他板块的流量,同时作为触点,将流量通过内容导向其他服务场景,助力后者获得增量用户。打通人与服务的壁垒,才是流量商业化的基础。

 

再小的个体,也有自己的品牌”。在公众号落寞、短视频流量饱和、小程序局限、直播泡沫的大环境下,视频号或将是之后“官方网站”的替代物,在短视频之外,将用户、内容、服务、用户连接起来。

 

基础设施完善

再小的个体都有品牌红利

 

作为国民App,拥有10亿日活的微信,也是重要的日常生活和商务社交场。“视频号才是你真正的官网”。Allen Zhang在微信之夜上如此说道。

 

短视频作为产品展示最有效的方式之一,也许在未来将一定程度成为企业、品牌对外宣传的“活名片”,从而使得产品直达用户,进入一个更高运营效率的时代。

 

从私域承接公域

 

简单来讲,当下最流行的私域流量、电商基础设施、直播,是一家品牌运作的标配。营销导流、成交转化、留存复购,是决定一家品牌长期发展的运营三件套。

 

微信是最适合运营私域的生态已经是行业的共同认知。但在视频号出现之前,微信私域更擅长可以说只有留存复购这一个功能。

 

营销导流、成交转化的缺失成为品牌不得不面临的尴尬局面。品牌要么基于自己长期积累的老客进行复购运营,要么需要从天猫、抖音等众多公域平台引流到微信私域社群。

 

视频号的出现改变了这一窘境,它作为私域工具,同时保留了较为开放的流量获取机制。比如,除了核心的"朋友"社交关系链传播外,视频号界面的推荐页也是一个相较公域的流量来源,而且视频号推广已经在朋友圈开放,品牌可以在朋友圈进行视频号推广。

 

可以说视频号的推出,不仅完善了商家的营销-成交-留存复购的公域运营路径,也将为商家提供内容力、电商力、私域力,助力商家更好地运营。

 

直播,私域流量抓手

 

视频号大V夜听刘筱曾说过,“直播间才是视频号最核心的打法。”星辰教育CEO肖逸群也曾说过,“视频号直播,是一个能同时解决活跃、转化、裂变的私域核弹!”

 

从交易规模,电商产业链、服务商等方面来看,视频号起步晚尚不成熟但身处微信生态中,视频号“内容+熟人+陌生人+lbs”关系链传播会自然产生转发,可直接用卡片形式分享直播链接到社群和朋友圈,用户一键进入,渗透率高效。

 

并且与快手类似,“私域+社交”模式具备较好的信任基础以及用户粘性,新增的流量用户不是靠微信推荐,而是靠用户激活社交圈里的朋友,转化机率明显受益。

 

用户运营中心构建的电商基础

 

对于做不了供应链,大家对腾讯做电商都不怎么看好。但腾讯或许更执着于构建一个用户运营中心。

 

如果说微信是社交基础设施,那么公众号是媒体基础设施,微信支付是交易基础设施,小程序是商业基础设施,而视频号的出现,成为微信的短视频基础设施。靠着最后一块拼图,微信生态闭环得以打通。

 

回想当初,公众号的出现降低了用户获取海量内容的成本,那么视频号的出现除了延续短视频功能外,还拉低了参与的门槛,这意味着越来越多的用户(个人、品牌等)获得创业机会。同时相较于抖音围绕利益分发流量的平台,视频号从私域走向公域,这种基于信任的破圈能力让资源更具持久稳定性。

 

在这里,甲方财经大胆提出一个新原则:视频号的“三三原则”。即在视频号生态中:

 

1/3的品牌会重做一遍:微信的去中心化属性,可以帮助品牌获得强有力的传播能力,从而可以让经典品牌和传统企业有机会实现复兴。

 

1/3的老品牌会悄悄死去:如若不能抓住新兴的营销阵地,部分老品牌或许会走向消亡,这绝非危言耸听。

 

1/3的新品类会出生:此前,完美日记通过小红书种草和微信私域起家,由此推断,在视频号上很有可能诞生比完美日记更大的品牌。品牌DTC时代,因视频号真正到来。

 

从这个意义上看,视频号万事俱备,只等品牌入场。


刮起一波奢侈品牌入驻潮

拆解潮宏基直播案例

 

三浦展在《第四消费时代》曾提到“分裂大众”的观点。即从“have时代”到“be时代”的变化里,人们因为认知和资产差距渐渐变得更为理性,同时人们希望通过找到自己想要的东西而发现自我,而并不是单纯找到东西。

 

“全网最低价”与“网红爆款”虽然永远都有人买单,但仍有更多消费者追求精神价值,对于品牌来讲,构建品牌力仍是永久的主旋律。

 

春江水暖鸭先知,越来越多的企业品牌入场视频号。

 

据视频号数据分析平台“视灯”的数据,2020年11月,视频号TOP500 榜单中,企业认证号有57个,12月这一数字达到67个,到了2021年1月,这一数字增至72个 。

 

品牌们绝非玩票,而是真金白银在做投入,并打造出了多个标杆案例。据公开报道,禾葡兰直播首秀成交608万,观看人数7.8万;连咖啡就在视频号进行一场8小时的新品发布会。直播间累计观看人数3.1万;红米手机的新品发布会直播,观看人数达到20.22万。

 

今年4月,“高冷”的奢侈品牌阵营里也刮了一波入驻潮。Louis Vuitton、Fendi、De Beers、Longchamp、Burberry、Prada、Dior、Gucci等,短短一个多月时间,已有至少10家时尚奢侈品牌入驻了微信视频号。

 

Chanel在其视频号上发布了2020秋冬高级定制系列的幕后视频,Louis Vuitton近日上传了受科幻小说启发的2020早秋女士系列广告大片,Dior13秒AIR DIOR宣传片收获超过1万点赞,但同样在b站投放的效果仅有3000次的观看和182个点赞。可见短视频不是万能的,撒网式投放已经成为过去式。

 

当然,注册视频号仅是品牌们的入场动作,想要在视频号真实的构建品牌力,还需要更大的功力和魄力。

 

珠宝品牌潮宏基即为各品牌行业打了个样。3月25日,潮宏基的腾讯视频号&小程序直播,此次新品发布直播为腾讯携手潮宏基珠宝一同打造的首个珠宝行业小程序&视频号公私域联动的新品首发直播。

 

从结果数据分析,观看量超120万,互动量超850万,成交总额突破6213万。这是迄今为止我们了解到的,数据表现最好的品牌方视频号直播。

 

潮宏基在视频号的亮眼成绩当然不只依托于腾讯微信庞大的社交流量,回归品牌角度,甲方财经总结了潮宏基此次成功的“四力密码”。

 

带货根基“产品力”

 

腾讯看重潮宏基有几点理由:产品设计符合腾讯年轻用户喜好,线下渠道强势,供应链强大。

 

从数据上来看,视频号的确为潮宏基搭建了新渠道,但“品牌力”仍然是带货的基础。且对于依赖社交裂变的视频号直播来说,更是如此。

 

在品牌和产品层面,潮宏基算得上赶上了最好的时代。如今的消费者民族文化自豪感空前高涨,国潮正当时,李宁、回力等国潮品牌热卖即为例证。

 

针对源于东方的时尚珠宝品牌的定位,潮宏基推出了非遗时尚的多个系列。其中,采用了被列为国家级非物质文化的花丝工艺的“花丝糖果”系列,更是潮宏基被卖爆的产品。

 

在本次发布会中,潮宏基发布了彩金珠宝潮流趋势,并推出了花丝蝶舞系列、Bamboo竹、XSTONE顽石系列、SEED种子系列、玄金系列等一系列新品。

 

设计感强、寓意好、可以彰显大国文化自信,这种会自己讲故事的优质产品是潮宏基的直播间受到欢迎的重要原因。

 

与同领域品牌不同,潮宏基更加稳重,它知道打折优惠快速销售是无法让品牌长期健康发展的,特别在高价低频的珠宝行业是行不通的。消费者终究会从大潮中回归理性,只有明确品牌定位,做好产品底盘,配备良性的流量运营,内外兼修才能完成品牌力的提升。

 

数字化逻辑“私域力”

 

我们都知道,无私域,无视频号。但对私域理解的深浅,很大程度上决定了是否能把视频号做成。

 

其实,私域的底层逻辑是数字化。只有有了数字化思维,才能促进品牌的私域运营进入专业化。

 

相较来说,线上起家的行业思维转变较容易,而线下资产重的行业,不仅思维转变难,且会面临组织架构、运营规划、绩效激励调整等方方面面的阻力。

 

珠宝行业亦是如此。前几年,很多珠宝品牌都在喊着要做数字化转型,但是由于短期很难看到效果,不少珠宝品牌数字化总是雷声大雨点小。而潮宏基看准数据驱动业务增长,早早布局企业数字化,成为珠宝行业首家上线SAP/ERP(线上数字化企业资源管理系统)的企业。

 

疫情期间,潮宏基在发力公域直播外,还做了十余次私域直播,单场最高纪录为2000万GMV。正是因为数字化转型,让潮宏基在疫情期间加快了库存周转速度加快,改善了公司现金流的状况。

 

盘活流量“裂变力”

 

如前所述,视频号是微信内流量的“集散中心”。所以,盘活私域全触点是私域力的关键。而潮宏基的此次直播之所以成功,在于打好了“私域+公域”的组合拳:

 

私域方面,潮宏基通过全力动员公司所有员工、门店社群,盘活品牌的所有私域流量池,并以视频号、小程序等新的渠道为阵地,对品牌粉丝进行了持续且集中式的运营与整合,再将所有流量统一于活动时段集中引爆。

 

公域方面,潮宏基做了朋友圈投放,以及搜一搜等公域多触点布局,来将品牌活动渗透更多圈层用户,最终导流至自己的CHJ云店小程序和视频号直播。

 

除此通过公域与私域的打通与协同,在这次直播过程中,潮宏基还引入了社交裂变玩法,通过奖品利益驱动,让消费者也成为传播者,实现老带新,推动品牌影响力的快速裂变。

 

战略营销“决策力”

 

成功的品牌素材是离不开团队的,这意味着品牌在不同渠道作战需要强大的组织变革能力。

 

作为传统珠宝行业的潮宏基没有固步自封,而是积极适应当下环境,从公司员工到线下门店社群、从粉丝到朋友圈,在打通互联网渠道和牵住消费者注意力上潮宏基下的功夫可见一斑。

 

潮宏基总裁廖创宾曾在其2015年的年会上说过一句话:“拥抱变化,顺势而为。”

 

在变局时刻敏锐捕捉风险、把握趋势、拥抱变化、平衡好创业与守成、追求做势和做实,是潮宏基的文化基因。

 

无论是线上线下,还是私域公域,为消费者创造价值是品牌永恒的起点,技术虽然改变了人们的生活和消费习惯,但是对产品的需求初衷是不会变的。


我们的思考


万事万物皆有规律可循,通过拆解潮宏基的案例,可以给我们带来一定的启发。除了“术”层面的内容,更重要的是,我们需要知道视频号是一条又缓又长的雪道,没有短期红利,只有长期价值。

 

“连接个人小世界、公域大舞台”,2021 微信的大动作几乎都在围绕视频号运转,这其中的增长势能不可估量,通过视频号触达、抢占微信公域流量、获取更多潜在客户,更是商家不可错过的机会。视频号的影响是十万亿级的,对于品牌方来讲,或许再不做视频号真的就晚了。

 

但甲方财经认为,或许做视频号也并不是最重要的,它只是当下流量争夺战的又一新契机。而对于品牌来讲,到达消费者心中的渡口才是永恒的主题。

 

或许说来说去仍然是那句老话,品牌对流量的追逐应该转变为品牌力的长期输出,这才是“长红”的秘籍。流量滤镜后品牌的真实面孔,才是让消费者留下的理由。


部分参考资料:

1、国盛证券《海外市场:微信视频号,敢为天下后》2021年1月

2、东方证券《微信视频号系列报告之一:小步快跑,微信视频号不是短视频》2021年1月

3、见实《2021年私域经营白皮书》2021年3月


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