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蔚来如何“跨越鸿沟”

2021/4/28 8:06:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

据上个月路透社援引知情人士报道,小鹏汽车、蔚来汽车和理想汽车正在考虑最快今年赴香港上市。这3家中国电动汽车制造商的目标是在香港发售扩大后股本至少5%的股票。2020年,理想汽车国内汽车交付总量为32624辆,蔚来公司为43728辆,小鹏汽车为27041辆。行业预计,在2021年,国内新能源汽车销量将比2020年跃升约40%,达到180万辆,目前国内新能源汽车品牌销量第一名为特斯拉。三家车企正在加大融资力度,为技术开发提供资金,并扩大销售网络,以更好地在全球最大的电动汽车市场展开竞争。蔚来作为一家电动车“网红企业”,到底还能活多久?如果用Geoffrey Moore咋《跨越鸿沟》一书中的模型来看蔚来,蔚来正好正好处于“跨越鸿沟”进行时的状态。

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2018年9月12日,蔚来成为中国第一家上市的电动车创业公司,一年后,它跌到谷底。

蔚来作为新能源汽车“新势力”的领头羊,2020年全年交付4.37万辆,同比增长112.6%。蔚来定位高端SUV,主打用车体验和服务,BaaS的换电方式可以解决用户的里程焦虑。

2020年,“最强风投”合肥政府注入70亿元和蔚来成立合资公司。有了地方政府的背书,蔚来的造车生意稳不稳?能否产生规模效应?究竟前景如何?

蔚来的财务状况依然堪忧

先看蔚来的财务情况。我们基本可以判断,蔚来的现金流流转正依然遥遥无期。

来看下蔚来的经营现金流情况。蔚来汽车始终处于亏损状态,经营现金流持续为负,目前还处在持续烧钱阶段。想盈利就要多卖车,就得投入更多销售和服务,就得亏更多的钱,为了补窟窿只能卖更多的车。从2017年至今,蔚来已经累计亏了479.14亿,超越特斯拉盈利以前16年亏损的总和,平均每卖一辆车就亏63.36万元。

可以测算,根据蔚来目前的情况,汽车单价通过计算在34.3万元/辆,以当前披露季度的毛利率计算,预计每辆车毛利约为4.8万元,蔚来至少要交付35万辆车,才能实现盈亏平衡。这是在乐观情形的估计,压缩研发投入,不开新的NIO house和NIO space的情况。为什么现在媒体都在谈蔚来亏损了多少,但很少有媒体去谈未来的现金流呢?蔚来不仅不公布自己的现金流量表,而且蔚来新上任的CFO奉玮说:“未来在销售上的现金流非常健康”,那真的是这样吗?注意他说的关键词,”cash flow from sales”--“销售现金流”这个词用的很鸡贼,指的是现金流量表上的一项小指标。蔚来高流动性资产有多少:我们可以从蔚来2019年三季度财报中看到,未来的高流动资产为19.6亿人民币。未来主要影响现金流的活动:正现金流,1)收取新款车型EC6的2000元预付金。2)缩减成本费用,比如继续裁员。3)找到新融资。负现金流,1)门店扩张。比如蔚来在财报里说的Nio House 和Nio Space现在有70多家,在2020年底扩张到200家左右2)新车研发投入,比如EC6和ES6等等。3)充电网络扩张。蔚来高流动性资产的生命周期3个月。蔚来经营活动产生的现金流每年-80亿元左右,相当于每月-6到-7亿元,蔚来账上19.6亿元高流动性资产,够撑三个月左右。只是推算以供参考。

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面对“保有量”痛并快乐着

44万元。这可能是2020年蔚来最满意的数字。

截至2020年11月,它已经卖出了近4万辆车平均单价超过44万元,这个价格与奔驰、雷克萨斯接近,比宝马、奥迪等豪华车都要贵。这是中国本土品牌此前从未做到的事情。

但在44万元的背后,还有一个具有隐忧的数字 --12.9%,这是蔚来2020年第三季度的毛利率。从汽车产业整体看,这算是一个及格分。特斯拉同期的毛利率是23.5%,且它的毛利率已长期保持在20%以上。蔚来的单车平均售价比特斯拉更高,按说,更贵的车应获得更高的毛利。

蔚来的毛利率相对较低,一个显性的原因是它目前的产能利用率还存在提升空间,规模效应还不够强。但更麻烦的是,蔚来在用户服务上花的钱,比任何汽车品牌都多。

车主购买一个年付费的套餐,蔚来的服务承诺是有专门的团队负责上门取送车,帮车主解决维修、保养、充换电、道路救援、保险等几乎所有与用车有关的麻烦事

缜密而周到的服务,正是蔚来提升品牌定位说服消费者愿意花更高价格买车的重要原因。蔚来创始人李斌曾在接受杂志采访时,将用户服务列为蔚来的“护城河”。但作为蔚来商业模式的核心内容,这些服务项目背后是一块很难被压缩的成本。

相比于2018年年底的数据,蔚来目前的保有量是其6.2倍。保有量大增当然值得高兴,但对蔚来来说,这也意味着它的服务体系负担,是两年前的6.2倍。

在2020年年末的一次演讲中,秦力洪再次提到“微亏”这个说法,然后还补了一句,"如果变成堆人的工作,我们会很惨。

但蔚来运营至今,“堆人”的情况不是没有出现过。

2018年,蔚来急着交付它的第一批车,每当一个新的城市出现了蔚来车主,公司就会在那里配备一套售后服务团队,蔚来的员工规模迅速超过了1万人。每个城市团队包括专门负责取送车的服务专员(蔚来车主称他们为小哥),以及与各个合作方(维修保养、道路救援、保险等)对接的员工。但在很长时间里,车主数量有限造成城市服务团队的“赋闲”,每个小哥平均1.5天才能服务到一单。2019年蔚来服务体系曾单季亏损10亿元以上,同期又遭遇融资寒冬,接下来就是意料之中的裁员,服务体系的亏损这才得以收窄。

2020年,蔚来服务团队的总体规模其实与两年前持平,仍然在1000人左右,但每位小哥平均一天已经可以接到5单以上,在上海等保有量大的城市,小哥的接量单会更高。按照秦力洪的说法,用户的服务满意度并没有明显下降。若以上海的运营效率反观全国,理论上蔚来服务团队的整体边际效益还能做到更大。

蔚来在2020年升级了调度系统,根据后台数据来预判哪辆车或许即将需要上门取车帮它充电,并引导附近的小哥提前待命,以减少在路上花费的时间。实时获取车内数据的电子系统 --这正是电动车创业公司们都很看重的运营优势,就像App运营者那样,依靠数据分析来提升效率。

为了避免堆人,蔚来在服务体系中引入了第三方合作。在保有量较低的地区,它不再急着聘用一整个团队,而是与代驾平台合作,代为培训代驾小哥,让他们接入蔚来的调度系统接单。只要“用户无感”--分不出为自己服务的是蔚来的员工还是代驾公司的人,便说明这个策略是可行的。

一边要处理服务带来的成本压力,另一边,蔚来还要继续为扩大保有量而做努力。对于一个新品牌,迅速开店永远是提升销量的最直接办法。这方面蔚来比其他电动车公司更激进,它在国内的门店数量目前接近200家,覆盖城市超过111个,且接下来还会继续在重点城市提高网点密度。蔚来的销售体系也已经在尝试引入第三方。比如蔚来在昆明大悦城开店,当地一家经营豪华车品牌的4S店也是其出资方之一,并负责为门店引入它已有的本地客源和服务资源,享受销售分成;门店的员工仍会由蔚来招聘,工作方式和其他展厅一样。

伴随销量攀升,2020年蔚来的售后服务体系的负荷也面临一个快速上升期。此外,它还不能停止对服务项目的迭代升级,比如它会部署更多20千瓦的快速充电桩,同时它还要建更多换电站--截至2020年9月,蔚来建立了155座换电站,2021年它计划新增300座。

根据报道,蔚来的换电站可以在5分钟之内为蔚来车主更换电池,这是蔚来解决充电时间过长问题的解决方案。因为电池尺寸标准不同,这项服务只有蔚来车主才能用,而且换电服务对很多蔚来车主是终身免费的。

蔚来一开始就知道,建换电站是个亏钱但可以帮公司赚到口碑的生意,它能做的就是尽量少亏一些。蔚来的能源团队即将投放新一代的换电站,建设和运营成本是旧版本的1/3,每个换电站的电池数也从原来的5块增加到8块。

能触底反弹吗?

一名蔚来服务体系的员工表明,从2020下半年开始,蔚来的核心目标就是促销。

它做了这些事:降低预售订金、推出零利率金融方案、组织100万次试驾、宣布换电服务免费、开设规模更小的城市展厅NIO Space。总结一下,蔚来的卖车方式,越来越像一家传统的汽车公司了。

这不是什么坏事。NIOSpace显然是上述举措中最重要的。按照谢东萤的说法,这将是接下来蔚来除了研发以外最主要的投资。你可以把它理解为如同特斯拉的城市展厅,区别在于蔚来将会引入合作方投资。CFO谢东萤在电话会议上透露,蔚来将在100个城市开设200个NIO Space。

增加渠道永远是零售业扩大销量的好办法,引入合作方也能降低成本。但蔚来的计划存在一个疑问:这些展厅是否应该分散在那么多城市?

根据投资分析机构盛博公司的数据,目前6成的高端电动车是在广东、上海、北京、浙江这4个省市销售的,蔚来的地域分布比例与它基本一致。它们是中国经济最发达的地区,同时还在车牌上对电动车有优待,相比现金补贴,新能源车牌是更大的优惠。而在这个“核心区域”以外的城市布点,销量增长可能十分有限。此外别忘了,NIOSpace只是前站,一旦开拓了新市场,意味着交付和售后服务团队必须跟上,这又是一笔投入。当然,就像上文所说,即使毛利在短期内无法改善,蔚来还是应该努力提升销量。

在接下来的一年半里,蔚来的主力车型都将是5座SUV车型ES6。在2019年7月和8月,它已经贡献了蔚来绝大多数的销量,并且压制了ES8的需求。ES6更便宜,续航里程还更高,配置不比 ES8差,只不过空间比ES8小了一号。但真正把3排座位的全尺寸SUV作为刚需的家庭毕竟是少数。

挑战在于,ES6的竞争对手正变得越来越多。奔驰、宝马、奥迪都将在2020年上市自己的纯电动SUV,尺寸和ES6接近。最关键的是, ES6还要面对同价格燃油车的竞争,这些车型的消费者基础更深厚,也更有在惨淡市场环境下打价格战的底气。至少目前,它没有显示出当年ModelS面对同价位燃油车的压倒性魅力。

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原本,蔚来内部对ES6的期望是在2019年达到5000辆的月销量,如今,这个目标如果能在2020年实现,也足够让他们满意了。在单车售价40万元的情况下,如果一年有6万辆的销量,已经是中国汽车公司从未达到的成绩,真做好了,将极大提振投资者的信心。

根据2019年数据,蔚来在9月交付了2019辆新车,其中ES6交付1726辆,比前两个月大幅提高。蔚来的股价也随之回升,显示出一定的转机。

另外,别忘了广汽蔚来。这家由两家中国汽车公司合资而成的新公司,已经确定了品牌名“合创”,并在2020年销售第一款车型,它将会瞄准受众更广的20万元价格区间。广汽会为这款车型提供全新的生产线,并已得到销售渠道上的支持,蔚来则主要提供车型平台。

如果“低价版蔚来”能打开局面,那么至少证明蔚来在研发和团队上仍然有可取之处。“合创”很可能形成示范效应。如今,国资汽车公司投资电动车创业公司的案例已经不止一个,李斌此前的创业经历也证明了他并不排斥引入更多强大的朋友。

蔚来如果想要挣钱一定要做到“赢家通吃”,其实赢家通吃的背后原因很好理解,就是互联网时代的特点:通过系统收集数据,数据再反哺系统形成正循环,再加上快速迭代优化,逐步和其他竞争对手拉开差距。大家都说蔚来在中国最大的竞争对手是特斯拉的Model 3 和之后的Model Y,因为价格区间和蔚来现有车型高度重合。但这种思路还是用硬件的角度看车,如果用更长期的眼光来看,其实蔚来最大的竞争对手是所有在路面上收集数据的车。目前未来的第一步任务基本完成了,就是已经在人们心目中建立了高端电动车品牌形象,还有一批非常忠实的用户。但是如果蔚来想跨越鸿沟,只是停在自己的富人用户小圈子里肯定是不行的,必须要快速出圈。如果用商业模型来看,就是要抢占更多“一般顾客”+“怀疑主义者”的市场份额。

一直以来汽车产业都是以重资产、重运营著称,但蔚来坚持走了7年的这条路,看起来是一个比传统汽车公司更重的模式。既要增长,又要降本,还要确保输出稳定的服务--可以预见,这家公司注定会长期处在多重矛盾的拉锯之中,但最终只要消费者满意,蔚来的脚下就是活水,一切便可以继续。


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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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