电子商务

直播新时代,寻找品牌切入自播的“点金石”

2021/4/22 10:32:00

i网红头条(IDWHTT1111)原创

作者|田龙滨

编辑|陈 琛

 

导语:直播电商业态的改变,是挑战,更是机遇。

 

2021419日,由广东省电子商务协会指导,网红头条主办,抖音协办,冰泉总冠名的“2021首届品牌企业自播高峰论坛·暨好物优选带货节启动仪式于广州白云区盛大启幕。

 本次大会立足于“去中心化”的电商时代,仅头部主播带货已无法满足平台和品牌日益增长的需求。如何形成长尾网红主播矩阵,以及最大程度激发商家开启自播,让其发挥数量与质量的优势,高质量赋能品牌,成为当下最热门的议题。

 直播行业各端精英人士齐聚一堂,共商新趋势下入局品牌自播的方法论。

会议现场同期举办“好物优选带货节”,以期连接起品牌与主播两端,让品牌可以从长尾网红矩阵中找到品宣与带货的突破口,以较高的性价比迎接即将到来的直播电商黄金时代;帮助主播拓展供应链丰富性,以应对兴趣电商时代对“上新速度”的要求。

 

长尾效应下,垂直细分市场规模初现

 

“达人品牌专场直播运用低价、品牌力和快节奏,击穿用户的购买阈值,但随即矛盾就出现了。”点金手创始人丰年一语道破现阶段直播电商发展的困境,抓彩票式的随机专场如何保证复购,达人品牌专场溢出的长尾流量怎样承接,成为亟待解决的问题。

 直播带货现已进入长尾效应显著的阶段,即达人专场满足了消费者的大多数需求,但消费者零星、小量的需求仍未得到满足,而所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。因此,品牌切入垂直细分赛道,培育适应品牌自播的垂类主播将成为大势。

 纽西之谜直播电商负责人曹云坦言:“经历过短视频时代,纽西之谜现在已经意识到,不能过度依赖头部主播的流量,品牌自播是我们摆脱这种依赖的方法”。

 飞瓜数据副总裁叶伟宁于会议现场展示的一组数据也印证了这个观点,以抖音20212月份的带货数据为例,品牌自播占带货直播场次超2成,但GMV(商品交易总额)贡献却超5成。

“直播电商进入2.0时代后,业内人士普遍认为,这将是一个垂类主播的时代。网红头条CEO张徽徽表示,品牌自播的形式需要垂类主播的专业壁垒和垂类供应链资源,带来销量之外的更多价值。

 长尾效应影响下的直播电商,垂直细分市场有着更为广阔的市场空间,品牌如何顺势而行,以自播作为“点金石”切入垂直细分市场,成为当务之急。

 

入局自播的“一个核心、两个方向”

 

品牌自播的优势在于,其所投放的流量费用不是用于达人,而是用于自家的直播间和商品,成交数据和转化用户均可以沉淀。

 “现阶段品牌实现突围,要牢牢把握‘一个核心、两个方向’,即抓住高流量这一个核心,重点发展品牌自播与长尾主播矩阵两个方向。”张徽徽坦言。

 兴趣电商时代获取流量,需牢牢把握“ABC吸引力法则:吸睛的内容,快速抓取受众注意力(Attention);寻找与受众的情感共鸣,让受众感到于我有用Benefit);提高产品性价比,以价格优势降低受众决策门槛,促进购买转化(Cost)。

 “品牌自播的职能定位,除了销售本身,还兼具内容产出、品宣、新品测播等一系列职能。“冰泉联合创始人朱庆庆表示。

因此,品牌应将自播看作一套组合拳,要有稳定、长期投入的信心和决心,需要品牌主要操盘人亲自上手,组建自播团队,参与制定直播话术和产品配称。

 阿道夫营销负责人伍屯颖着重强调与平台的同频共振:“自播需要牢牢跟进平台节奏,与平台的营销节点形成联动,在营销节点引爆品牌流量,具有事半功倍的效果”。

 同时,品牌需要兼顾自播数据的复盘。自播给了品牌更为直接触达消费者的形式,这意味着,对自播的复盘不但可以实时优化直播间内的产品配称、直播话术等要素,也是对消费者需求的洞察,便于品牌把握市场风向。

 直播电商长尾效应的出现,改变了原有的业态结构,这对品牌而言,是挑战,更是机遇。洞察品牌所属的垂直细分市场的需求,牢牢把握“一个核心、两个方向”,品牌便能以自播作为“点金石”,叩开直播电商新时代的大门。


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