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摆脱低俗的帽子 这才是快手高质量发展的关键

2021/4/21 9:56:00

撰文/蓝科技

作为首家登陆资本市场的短视频、直播企业,快手的发展仍存在急需解决的问题:消费者张贴的低俗标签、快手网红卖假货。只有去伪存真,摘掉低俗这顶帽子,或许才是快手高质量发展的关键。

3月23日,快手发布了2020年第四季度及全年业绩,这也是其上市之后发布的首份财报。根据快手财报显示,第四季度,快手收入为181亿元,较第三季度154亿元增长17.9%,经营亏损14亿元。快手2020年全年收入588亿元,同比2019年增长50.2%,经营亏损103亿元。

在快手发布财报一天后(3月24日),其股价下跌了约12%,总市值当时约为1.12万亿港元。财报营收增加与股价下跌成反比,为什么消费者用脚投票?

第一,快手需要去掉低俗化这张标签

提到快手,如“老铁666”、“土味视频”、“直播喊麦”等字眼依旧是我们对于快手难以抹去的印象。即便快手发展近十年时间,且已经成功登陆资本市场,然而这种低俗化的印象依旧停留在很多人的记忆里。

出现这种原因,是早期的一些网红为了不断获取更多流量的关注,“自创生活”便成为了快手的常态。各种猎奇、低俗且以商业为目的的视频不断刷新着人们对于快手的认知。

在快手中的短视频内容,虽然基本都是原创内容,但是这些原创内容中不乏穷困的失业青年、“描猫画虎”的纹身师以及“社团”化的“大哥”等等。他们个个身怀绝技,为了博得观众的眼球,不惜以自残、猎奇的内容来吸引用户,从小品段子到生吃搞怪无所不用其极。对于这样一群依靠流量资本为生的人群来说,内容低质低俗与否并不重要,重要的只有流量的积累。

快手网红生吃异物、14岁女孩怀孕、违禁词汇的宣扬,等等的猎奇内容,就在快手这样一个公开性的平台堂而皇之的播放、推荐、双击关注。这样的价值观可以短期内获得流量和关注,但长期发展下去,与人们正确的价值观悖离,而且对青少年儿童缺少正能量的言传身教,导致快手的标签仍然停留最初的低俗阶段。

当然,随着国家扫黑除恶的雷霆行动以及国家网络安全监管的不断完善,这种以猎奇、低俗等内容来吸引流量的方式偃旗息鼓。但是,当短视频内容已经无法撑起整个快手的生态流量之时,直播电商的风气也从快手平台蔓延开来。

第二,直播因假货让快手再陷泥潭。

2020年,由于疫情突发,在线业务集中进入了爆发期,快手平台的商业模式也从直播打赏的模式转变为直播带货的模式。

根据快手财报数据显示,快手线上营收高速增长,2020年达219亿,占总收入比例37.2%。第四季度这一比例更是高达47%,线上营收超越直播打赏成为快手第一大收入来源。此外,快手电商2020年GMV达3812亿,第四季度单季实现1771亿,快手电商主播生态迅速迭代,大量中小电商主播成为带货主力军。

随着大环境的变化,快手营收结构也同步发生变化。根据业绩显示,截至2020年底,线上营销、直播打赏及其他服务占总收入的占比分别为37.2%、56.5%和6.3%。随着收入结构愈加均衡,销售成本下降,快手2020年的毛利率也由2019年的36.1%提升至40.5%。

但是,由于过分依赖于直播业务为自身带来增长,“人”的不确定性的危机便显现出来。其实,不仅仅是在快手,在绝大多数的互联网平台,流量的分布再合理,也总会不自觉地体现出了“二八法则”,头部KOL总是占据大多数资源。这种情况下,一方面,这极大增加了平台的不可控因素。另一方面,也并不利于平台对其他中小主播的培养与崛起。

如今的快手,根据网络统计基本可分为六大带货家族。分别是辛巴818家族、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军族。据不完全统计,六大家族共计超过5亿粉丝,而也正是这种“家族割据”的态势,把快手带入了更深的漩涡。

短短几年间,牌牌琦、仙洋就被国家网信办列入跨平台禁播黑名单;祁天道则因诈骗被判刑4年;辛巴与散打哥的家族粉丝群体则互怼、互放黑料,搅得快手一片乌烟瘴气。随后,辛巴售假被有关部门调查后仅仅封禁账号60天。在2021年复出首播后,因为“封路”事件再次登上热搜。如此嚣张且无视法度的行为,其对社会所提供的负面效应完全是不可估量的。

如果任由这种行为发展下去,找不到更好的模式,快手无疑是在刀尖上起舞。直播带货不仅仅是商业零售本身,基于载体和形式的不同,更应该肩负对消费者的价值观、消费观和正能量的引导等。

资本、流量、质量、用户、收益、模式等,是未来快手高质量发展的关键词。如果无法摆脱外界给快手张贴的低俗标签,快手与抖音的距离会越来越大。

(图片来源:快手官网)

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