电子商务

疫情后未来将是中国品牌集体崛起的大时代

2021/4/20 12:54:00

彭小东导师:疫情后未来将是中国品牌集体崛起的大时代;品牌是为了解决什么问题而存在的?品牌创立之初是为了解决信息不对称问题,简化消费者决策流程而产生的;第二个阶段是品牌承担了“精神”性功能;消费底层逻辑发生变化,品牌目的走向哪里?

趋势一、从拥有物质将走向度过愉悦时间,当经济发展到一定阶段,消费者拥有消费能力以及更多的闲暇时间,就会走向这样的趋势,之前在欧洲旅行的时候,总是对很多欧洲小镇居民在太阳下闲坐、一杯咖啡就消磨半个下午感到奇怪,但这次疫情之后,很多人会感受到其实健康愉快的生活未必需要那么多物质。

趋势二:从产品及服务本身走向背后的人际关系,电子商务的迅猛发展,一定会让人更加孤独,需要温暖的人性因素来弥补。新一代从小不缺物质从而对物质无感,新一代更需要人际关系带来的充实感而非物质满足感,很多互联网平台如豆瓣、B站、毒APP就是在建立一种新人际关系,人是社会关系的总和,从这次疫情之后,很多人会对基于兴趣、爱好等新型人际关系有更多的渴望和解读。

趋势三:从西方的时尚走向中国的传统,从产品品牌走向生活方式品牌,这次来真的!生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式,并通过活动、兴趣和意见等体现出来,当某个品牌的使用者可以自发形成一种社交圈,形成一个有差异化价值观的群体。

什么是生活方式品牌?

1、品牌拥有明确的自身价值观,且完整的体现在产品、服务、推广等所有层面;

2、品牌不被某一个具体品类所限制,必须满足消费者多方面的需要,至少要横跨3个以上通用类别(数字不绝对),例如服装、生活用品、家居用品等;

3、品牌销售场所必须让目标消费者可以非购物性停留,通过非购物性的活动获得某种兴趣或意见的表现;

4、消费者一定是拥有某种一致的价值观,在非利益的驱动下对品牌进行自发的传播,形成自发的社交互动。

目前有几个比较典型的生活方式品牌代表:日本茑屋书店、无印良品、美国苹果、全食超市,加拿大的lululemon,中国阿那亚。线上线下融合、流量为王、爆品战略这些都是短期性的战术,而创建一种生活方式才是真正的长久之道。

一、当前的品牌面临着怎样的局面?

某种程度上讲,单纯的互联网流量品牌基本上已经穷途末路,而新消费品牌正在异军突起。品牌塑造正迎来“种草+认知+流量”模式及“双微一抖一户外”的全场景时代。

1、现在是一个流量更加扁平、碎片化的时代。

2、现在的注意力极度稀缺。

3、流量获取越来越贵,促销价格却越来越低,获客和品牌溢价实际上在背离。

4、这些因素叠加在一起,严重加剧品牌的两极分化,导致强者恒强,腰部、尾部品牌出局。

5、同时,新创建一个品牌的门槛被极致的提高。

解决方案是什么?引用我们常说的一句话——得人心者得天下。

从实践看,很多品牌面临的问题表面上是技术问题、流量问题,但实际上却是品牌问题、人心问题。归根结底,品牌战争是一场争夺顾客认知、抢占消费者心智的战争,比拼的是“俘获人心”的能力。因此,品牌在运营过程中,产品优势点、与竞品差异点、消费者痛点应该做到“三点一致”。一些品牌看起来什么都做对了,但是并不受消费者青睐,可能是与竞品比差异点不突出,别的品牌已经占据先发主导优势。有的品牌,看起来优势多多,但消费者并不买账,可能是因为与消费者心智根本没有重合度。在“三点一致”的前提下,找准品牌自身与用户心智吻合度最高的关键词,建立与消费者高密度、高饱和度、反复重复的沟通,才是品牌的制胜之道。一些传统品牌,靠流量实现了一定规模,但没形成用户的广泛认知,最后越做越难。即便是今天一些网红品牌,有了种草有了流量,到最后却很难再取得突破,其根源都在“种草+认知+流量”里面。在产品严重过剩、信息爆炸的今天,单纯靠单一手段已经无法撑起一个品牌的持续竞争力。

到这里,我们可以对品牌运营的新逻辑做一个系统回顾:

1、人心逻辑。

品牌的一切产品、服务、营销,以收获人心为出发点。

2、打造品牌要“三点一致”。

产品优势点、与竞品差异点、消费者痛点应该做到“三点一致”。

3、“双微一抖一户外”,以公域化场景引爆品牌,再到私域留存。

以社区媒体为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,和以微博、微信、抖音等为代表的社交媒体品牌深入种草,两者的交互和共振将是今后一段时期最重要的媒介渠道组合模式。

4、“种草+认知+流量”,三者缺一不可。

品牌广告高速直达用户心智,社交种草进行内容种草,在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为进行流量收割,三者连续一致、不断强化,以最终实现“三合一”,同时建立起直面消费者的营销体系(DTC)。

5、互联网品牌概念已经会过去!

缺乏真正的完善、全面的线上线下全渠道竞争体系,仅凭一个维度的优势无法赢得市场竞争,商业的胜利需要的是全能选手。品牌已经进入全面竞争力抗衡的阶段,未来将是中国品牌集体崛起的大时代。

二、2021年需要打赢3场战役:

1、洗牌战:强者恒强

时至今日,互联网流量思维渗透至各行各业,众多品牌希望通过烧钱模式来快速抢占市场,但竞争的终局,取决于品牌方能否获得资本持续性投入,只有以最大规模覆盖用户发展品牌知名度,以产品力形成忠诚度,才能打败竞争对手。

2、存量战:红海搏杀

新兴社交媒体的流量打法几乎已经“人尽皆知”,并引来不少模仿者。此外,在私域流量运营的红利期过后,玩法的重复也让用户产生疲惫。而以促销活动和广告轰炸等方式营销,活动形式单一,在某种程度上会容易让用户产生疲劳。

3、增量战:抢新赛道

虽然2020年中国快速消费品增速跌至历史低点,刚需人群追求性价比,但城市主流人群消费升级欲求明显,面向都市中产阶层消费/服务升级的赛道会涌现许多个千亿级品牌,品牌面临的是一个以客户需求为中心的创新时代,以争夺用户认知资源为中心的时代。

彭小东导师观点:

企业发展往往有4个阶段,

第一阶段是找到品牌定位;

第二阶段是开创新的品类/特性,这是企业最大的特点;

第三阶段是演变成商业新物种;

第四阶段是采取大量的饱和攻击进入消费者心智,最终占据独特的心智优势,甩开竞争对手,形成护城河优势。

三、如何让品牌成为消费者的第一选择

1、认知第一比事实第一更重要

我们传统的营销观念认为事实是最重要的,然而我们却忽略了认知和事实是两个概念,前者是攻心,后者是攻理。企业拥有好的产品是取胜的前提,但获取用户认知却是取胜的关键。商业中没有事实,只有认知事实,只不过是消费者的一种认知而已。

2、品牌不断强化第一概念的认知

对于用户来说,品牌是品质的保障,可以缩短购买决策的时间,也可以建立忠诚度,不难发现那些用户喜欢的品牌在市场上总是如鱼得水,不但好销售,而且更容易卖出好价格。同样质量的T恤衫印上耐克的标志身价立刻飙升,口味相差无几的可乐顾客就会选择可口可乐,所以做品牌就是要不停的认知,一旦某个品牌占据消费者心智第一的位置,就很难再有另一个品牌占据同一个位置。

3、抢占顾客心智,赢得认知

具体怎么做呢?有这么几个要点:

第一个就是霸位策略。如果你的企业本身就具有强大实力,生产规模、产品质量、市场销量、品牌影响力都是名列前茅,而所在行业又没有其他特别强势品牌出现,霸位策略就是企业的最佳定位策略,一定要尽快获取第一的位置。

第二个策略就是区隔竞争对手。你做品牌不一定要超越对手,而是要区隔你的对手,形成差异化区隔,具体做法也有很多。

第三个策略就是靠位,对抗第一。如果说企业具有很好的实力,但是行业里边已经有老大,这个时候企业就要以退为进,采取靠位政策,避开老大锋芒,相反介入他的光环,扮演好第二名的角色。

4、抢位,就是创造第一。

抢位策略的营销要点是集合资源重点突破,把有限力量集中在单独一个品类或者一个区域市场上,全力创造能够使自己成为第一的细分市场,做小河里边的大鱼,要比做大河里边的小鱼更快活。

5、就是用品牌识别和主张来挖掘第一定位点。

识别是品牌内容与形式、图像和音乐的完整统一体,品牌主张是品牌显示出来的精神内涵与价值观点。品牌识别与品牌主张有较强的稳定性,可以作为品牌定位的基础,无论是霸位靠位还是抢位,总少不了一个核心步骤,那就是挖掘第一定位点。挖掘第一定位点的4个角度,也就是品牌个性、品牌文化、品牌主张、品牌和用户的关系。

四、如何成为第一

人们记得的只有他以为的第一名。脑白金、加多宝(王老吉)、瓜子二手车们还会不断风起云涌。

1、认知越强,后劲越足

企业定位的第一法则就是“成为第一”,这样才能在顾客心智中占据一个强有力的定位。一些从大赛道中分化出来的细分品类的头部企业,也获得了迅猛的发展。

2、商战不是产品之争,而是认知之争

疫情对很多企业造成了冲击,但是,疫情对一些头部企业可能是好事。头部企业很多人会采用踩油门,不是踩刹车的方法,踩油门之后,清扫了市场,更向头部聚集了。

3、消费者的选择一定会趋向于头部品牌

只有在一个地方集中把信息传递给消费者,才能进入心智并建立品牌。品牌要引爆,不到一定程度不引爆,不在消费者心智中固化,很难成为一个社会的共识,就很难爆发出巨大的生命力。

4、品牌认知越强的公司,在流量型广告上的转化率越高

大品牌认知足够强,做流量水到渠成,在认知的大树下捡拾胜利的果实,流量效果很好。由品牌建立出有效的认知,流量精准推送的双向组合,品效是不可能合一的,但是品效是可以协同的。

5、消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量

品牌在头脑建立认知之后会持续很长时间,下次在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。必须建立品牌,不建立品牌运营不下去,因为流量成本会越来越高,无法持续。

6、无需害怕细分赛道

一开始尽可能地小,占据第一后可以把它做大,如果没有占据,这个红利是不持久的。小不可怕,可怕的是没有控制权。当占据第一的时候,要考虑怎么样去扩圈,下个第一在哪里,要不断去把它拓展、做大。做细分是为了将来更好地做大,而不是为了做小,在取得第一之后迅速扩展。细分是一个动态的过程,它的标准是能不能成为第一。

7、千万不要跟着领导者跑

任何企业在时代变革时都有自己的机会,一定不要跟着领导者跑,或者站在某个单点去攻击它,而是要走不同的道路,这样才会有出路。学会走不同的道路,其实往往是相反走带来的机会,行业好的时候恰恰要小心,要去分析自己的优势在哪里,迅速集中资源做大优势,而不是说市场好的时候什么都可以做,恰恰这个时候要做少,把自己的优势做出来,等到市场不好的时候,就突出出来了。

一个企业能不能成功,主要取决于企业家自己的2点:一个叫雄心,一个是定力:雄心就是相信这件事,就是因为相信,所以看见,就要把一条道走到黑,几乎所有创业成功的企业家都是这样的。定力就是在关键时候不会为一些表象或者一个短期的东西所动,会坚持长期主义,做可以被累积、可以享受时间复利的事情,这个非常重要。

疫情向好,人气回暖——快速恢复的户外消费市场;基本所有品类在2021年的春节都呈现出欣欣向荣的风貌。根据品类的表现,我们可以将其分为两大类,第一类:持续性的消费需求;第二类:后疫情时代的需求转化。牛奶、包装冰淇淋和碳酸饮料就属于第一类,这些品类在2021年的春节持续2020年春节的强势表现:他们满足了消费者在疫情之下口味/口感和其他愉悦自我享受类型的因素的需求,例如,“给自己的奖励或犒劳”和 “感觉对健康有好处/含有健康配料或成分”等,是拉动此三种品类维持高水平增长的主要理由,牛奶也不再拘于早餐场景,办公室工作时来一杯健康的牛奶也成为新的消费趋势。巧克力、瓶装水和即饮咖啡,2020年初受到疫情影响明显,但在2021年春节强势恢复。根据2021年前8周数据,他们的户外市场客流量增长率高于整体户外消费总体水平,成为拉动整体户外消费水平的新引擎,这些品类很好地满足了吃喝玩乐(聚餐唱K、郊游踏青)和市内休闲服务(城市公园、健身房)等春节期间户外市场消费的新场景,搭上了复苏的春风。

五、找准企业定位,抓住人心红利

做品牌不是一蹴而就的,必须坚持越过拐点——做品牌是从量变到质变的过程,有正确定位的广告开始可能只带来知名度及认知度的上升,只有越过拐点,才会有销售暴增的效果。如果定位不正确,后面就不用谈了,打了广告后即使知名度上升也不会积累品牌势能,不会产生销量。实际上,即使品牌定位是正确的,在打了广告品牌势能累积之后,销量也未必能够立刻暴涨。因为品牌广告不是速效救心丸,打品牌广告是一个由量变到质变的过程。

1、品牌广告不是速效救心丸

流量曲线可能刚开始的时候起来比较快,但越往后越慢,随着流量成本的上升,利润会越来越薄甚至出现亏损。品牌曲线通常开始的时候起来比较慢,逐渐积累,品牌势能转变为销量需要经过从量变到质变的一个拐点,过了这个拐点之后,销量就会迅速上升;过这个拐点到底需要坚持多久?可能要 2 个月、5 个月或 8 个月……根据产品情况和市场情况等不同,需要坚持的时间也不同。这个时候,企业家一定要有定力,因为在拐点出现之前,可能只能看到品牌的知名度、认知度上升,看不到销量的明显上升,但一旦越过了拐点,会看到销量的巨大溢出。

2、打品牌要集中引爆,力出一孔

一个品牌要引爆,固化在消费者心智中,需要有两个工具。首先是要有一颗尖锐的钉子,企业要把产品的差异化价值通过前文所述的方法,打造成一句表述核心品牌战略的广告语,变成一颗非常尖锐、有效的钉子,并找到一个合理的位置(时间窗口)。其次,要有一把有力的榔头(传播媒介),用榔头将这颗钉子敲进消费者的心智中。光有尖锐的钉子,没有榔头,钉子是打不进去的;光有一把有力的榔头,钉子粗得像木棍一样,有榔头也敲不进去。合适的钉子和榔头,两者缺一不可。很多公司定位对,但是没有效果,一个重要原因是广告的投放量不足,没有形成足够的兵力和火力。任何一次战争,火力足够才能确保打赢。

历史上的例子:

战国末期,秦王嬴政打算攻打楚国, 问秦国名将、军事家王翦:“派你去打,你要多少兵力?”王翦说:“ 60 万。”嬴政一听退缩了,因为这个数字几乎是当时秦国的全部兵力了,他觉得风险太大。

他又问另一位大将李信,李信说:“我只要20 万兵力就可以打赢。”嬴政一听很高兴,20 万兵没什么风险,可以试试。结果,李信的 20 万大军大败而归,损失惨重。嬴政没有办法,再次去找王翦,王翦仍然坚持要 60 万兵力。这次,嬴政同意了。最后,王翦带着 60 万兵力灭掉了楚国。

商战也要讲兵力原则、火力原则,要有压倒性的,甚至碾压式的优势。如果预算不够,不能广泛地碾压,可以聚焦一个省或一个城市,在一个范围内把它打透。


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