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水滴公司VS轻松集团:一个激进营销,一个长期主义

2021/4/17 18:02:00

作者:龚进辉

在传了N次上市计划后,昨晚,水滴公司终于递交赴美IPO申请,寻求在纽交所挂牌上市,按股票代码“WDH”交易其ADS,公司暂定筹资额1亿美元。消息一出,外界不仅关注其“左手公益,右手生意”的商业模式是否可行,公众误认为是公益组织一直困扰着水滴公司,还免不了与友商轻松集团拿来比较一番。

表面上看,二者业务模式非常接近,都聚焦筹款、互助、保险三大业务主线,但深究内在,正如世界上没有两片完全相同的树叶,你会发现二者存在明显区别。当然,企业之间有差异再正常不过,水滴公司和轻松集团各有各的亮点,到底孰优孰劣,时间终将给出答案。

成长路径和业务布局不同

2014年是公认众筹元年同年8月,IDG原副总裁杨胤领衔的轻松筹正式上线,首创大病救助模式并于201412月获得老东家IDG数百万美元A轮融资。同样在2014年,国家明确提出鼓励开展多种形式的互助合作保险,在互联网金融相互保险政策的双重影响之下,网络互助开始兴起

进入2016年,在资本加持之下,涌现出一大批网络互助平台,包括水滴互助,由前美团外卖联合创始人沈鹏在20165月创立,获得5000万元天使投资。在水滴互助上线的几乎同一时间,轻松互助也迎来首秀,并在2个月后获得2000万美元B+轮融资,投资方包括腾讯、IDG等。

又过了2个月,沈鹏跨界打造出自己的众筹平台——水滴筹。此后,用户时不时能在朋友圈看到水滴筹、轻松筹的筹款链接,这正是它们的获客之道,通过社交场景积累流量。在众筹、网络互助平台相继搭建并初具规模之后,二者不约而同选择相同的变现方式——卖保险。

20168月,杨胤以个人名义完成对于广东宏广安保险经纪有限公司100%股权的收购,轻松集团取得保险经纪牌照后,上线保险销售平台轻松e开始销售保险。水滴公司则慢半拍,直到20175月才正式完成对于保多多保险经纪有限公司100%股权的收购,此后上线“水滴保”。

不难看出,水滴公司和轻松集团,一个从网络互助起家,一个从众筹出发,最终在互联网保险赛道走向殊途同归,且各自体量颇为惊人。除了成长路径不一样之外,二者业务体系也存在肉眼可见的区别。水滴公司只有筹款、互助、保险三条主线,而轻松集团在此基础上新增轻松健康、轻松公益两大板块,业务布局更为完善。

轻松健康将用户健康管理议程前置,为用户提供在线问诊、绿医通道等便捷的健康服务当事前保障不能满足用户大病需求,轻松集团便通过事后救助的轻松公益板块,链接中国红十字基金会等140多家公益组织,为求助者提供及时的社会帮扶。加上健康服务产品药轻松”,轻松集团已完成筹、助、保、药全生态布局,建成“全面健康保障”体系。

不得不说,在成长路径和业务布局上,水滴公司和轻松集团存在明显差异。

营销至上VS场景化体验

在我看来,不管企业商业模式再怎么精妙,终究都绕不开与用户打交道,如何优雅地服务好用户,才是企业破局关键。而在用户增长一役上,水滴公司和轻松集团画风大不相同。在二者商业逻辑中,筹款业务起到积累用户和引流作用,再通过保险业务实现流量变现,这决定水滴保和轻松保是各自现金奶牛。但同样是卖保险,前者做法引起不小的争议,后者则更容易让用户接受。

先说水滴保,据我观察,其似乎信仰营销至上,日常操作带有明显的营销痕迹。比如,水滴互助长期宣传0.01元即可加入,被质疑为营销噱头,用户实测发现,缴纳0.01元后被拒后被直接推荐买保险,这种神操作让人猝不及防。其实,这只是洒洒水,诱导购保、营销频繁才真正让用户无所适从。

我注意到,水滴保大量使用“免费”、“投保成功”、“福利”等字样弹窗吸引用户注意,诱导用户购买保险。打开水滴筹官方公众号,你会发现,在每篇众筹案例的推文结尾处,几乎都设置有醒目的红色贴片广告,“免费送您500元大病健康保障”,提醒用户可以点击领取。

点击后页面跳转至水滴保,在填写个人信息并点击“立即领取”后,用户会收到来自水滴保的短信,称已投保成功,可通过水滴保官方公众号查看保单并缴费。在进入水滴保官方公众号查看保单时,会自动弹出页面提示“您还有未完善的保障”,点击“点此完善”,实则是引导用户进入到水滴百万医疗险的购买页面,知道真相的用户顿时感慨水滴保套路满满。

除了打着免费旗号诱导用户购保外,水滴保疯狂的短信营销也饱受诟病有用户吐槽道,自己仅使用过水滴筹捐款,却收到营销短信,让他不堪其扰。即使是选择退订,但根本没有用,后续还是一样会收到短信。”话说,水滴公司好歹是一家互联网企业,理应知道用户对电话营销、短信营销等硬广十分排斥,竟然用短信营销的方式骚扰用户,让人大跌眼镜。

再说轻松保,其深知短信营销对增加订单的助力十分有限,所以才会发力更为人性化的场景化体验。不知你发现了没,用户在健康时或身边朋友没发生类似事件时,往往对健康保险产品不感冒,但一旦遭遇健康威胁,甚至因此花费上百万元治病,才会对保险产品的价值和作用产生强烈共鸣。

众所周知,轻松集团是大病救助模式的开创者,一端是急需救命钱的患者,另一端是微信生态下庞大用户群。通过用户自主构建的“大病救助”场景,每个人都成为救助事件的参与者——有些是求助者或亲友患病的亲历者,有些是为了朋友而伸出援手的转发者,有些则是被感动后捐款的善良人。

由形形色色的人诉说、捐助、留言,让接触到的人对于疾病带来的隐患产生更为直观认知,唤醒用户健康保障意识。在这一场景下,这种震撼教育”让用户真切体会到健康险的必要性,才会对买保险格外上心,纷纷在轻松保投下人生第一份保单

事实上,这种场景化体验动保险销售场景的变革。首先,用户并非保险购买的旁观者而是直接参与者对整个过程有直观认识;其次,这种参与并非是说教式的单纯知识灌输而是真实的、可以用来参考比对的感性理解;最后,这种感性理解有助于激发用户对健康险的深层认知进而直接购买让未来有备无患。尝到甜头后,轻松保用户规模和保费收入节节攀升。

短期激进VS长期主义

作为“网络互助+保险”领域的头部玩家,水滴公司和轻松集团表现均十分抢眼。不过,论行事风格,前者是短期激进派,后者则是长期主义者。当然,无论是追求短期利益还是坚守长期主义,都是企业根据自身情况所做出的恰当选择,这种差异所带来的不同结局,就交给时间去回答,现在评判高下为时尚早。

先说水滴公司,沈鹏深受美团文化影响,离职创业后把美团骨子里的狼性基因注入自己的公司。因此,你会看到,尽管水滴公司起步晚于对手,但在强地推、激进营销加持之下,其成长速度非常惊人,频频获得资本青睐。不过,企业高速发展容易掩盖一些问题,当问题越积越深,终有掩盖不住的一天。2019年,水滴公司先后喜提B轮、C轮融资,但也是在这一年,外界对其质疑不断加深。

20195月,德云社相声演员吴鹤臣妻子在水滴筹上众筹100万,结果被网友扒出经济条件较好。类似乱象屡禁不止,既与筹款发起人不劳而获、贪婪有关,也暴露出水滴筹对筹款项目真实性把关不严。如果说面对层出不穷的诈捐事件,水滴筹未能有效承担审查责任尚且情有可原,那其主动作恶则让人失望不已。

201911月底,水滴筹医院扫楼式筹款乱象被曝光,线下服务人员把公益当成生意来做,在医院扫楼怂恿病人在水滴筹发起筹款,并在筹款审核环节大开方便之门。这则丑闻充分暴露出水滴筹审查不严格源于自身内部放任自流,甚至以社会公益谋取个人利益,归根结底是企业管理出现问题、漏洞百出。

当时,沈鹏在题为《再管不好,我愿把水滴筹交给相关公益组织!》的公开信中承认,水滴筹管理需要提升、业务有待改进,管理层难辞其咎。他曾透露,水滴公司指标上的优先级顺序是用户规模、保费规模、盈利,如此界定没毛病,但问题在于,用户增长要讲究方式方法,不能胡来,此次水滴筹误入歧途的一个重要原因在于,基层人员在KPI重压之下执行出现偏差。

再说轻松集团,“长期主义”成为杨胤公开发言的高频词汇。她曾表示,做有耐心的长期主义者是轻松集团的发展战略。“长期主义就是相信自己所做事情的价值,也专注于此。只有这样发展,企业才能形成独特的生态链,才能凭借这种差异化,让自己富有生命力。”杨胤是这么说的,她治下的轻松集团也是这么做的。

成立近7年来,轻松集团一直深耕大健康领域。用户层面,其提供“事前保障+事后救助”相结合的一站式健康解决方案,全方位多维度为公众提供健康保障服务;产业生态链层面,链接上下游企业,从多方位角度一起为用户提供各种各样的健康保障,从检、医、药、康、险多维度,打通用户端、资金端和医疗保障端,让每个环节都实现科技赋能,从而真正实现健康保障闭环。

其中,轻松集团对慢性病管理的执着让人印象深刻。慢性病已成为国民健康的“头号威胁”,这一领域注重精细化管理,需要长期不断投入,这就要求企业能够长期有定力地投身其中,秉持一种长期主义,不能是投机主义的心理。轻松集团做到了,2019年成立慢病管理联盟,2020年又升级为慢病管理联盟2.0

纵观轻松集团的发展轨迹,本质上是一场长期主义的胜利。不追求短期盈利而牺牲成长,围绕长期愿景构建健康保障生态闭环,逐步迎来领先的市场地位与牢固的护城河,充分展现出轻松集团的大格局,而高手往往都是做时间的朋友。

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