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屡不止的国潮品牌抄袭,养肥了谁?

2021/4/17 7:53:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

新疆棉事件的下半场,除了H&M,Nike、Adidas等品牌均被揪出涉造谣抵制新疆棉花,引起网友们极大愤怒,纷纷表示不买Nike、Adidas,支持国货,例如,早早就在产品标签上就写明“采用新疆优质长绒棉”李宁、第一时间宣布退出BCI的安踏、回力等品牌。

这时候,网友们后知后觉惊讶发现,国内的品牌,例如李宁、安踏、回力,已经不再是几年前除了舒适再也没其他优点的设计,而是早已焕然一新,被打上了“国潮”的标签。

在事件发生当日,百度指数中的关键词“国潮”的热度,立马飙升至250000点,可以说,新疆棉事件是一个催化剂,让越来越多人放下对国外品牌的就是好的潜意识,转而重视国内品牌。

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当大家在喊着“支持国货,国货当自强”的时候,国货品牌的设计,另一边,国内品牌很多款式都是抄袭的观点和实锤,也屡见不鲜。

比如回力的这一款(下图右),致敬了耐克经典的空军1号(下图左);

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又比如李宁刚发布的21秋冬新品鞋(下图左),与Vans在2020年11月的发布的产品(下图右),不能说一模一样,只能说十分相似。

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又比如,安踏,在安踏的鞋上你总能看到其他牌子的影子。

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为什么那么多国内品牌的产品,款式越来越像?借鉴和抄袭,是品牌发展的必经路?

耐克的"抄袭"起家史

抄袭不是国内品牌的专利,全世界品牌都在抄抄抄。

经典电影《阿甘正传》让耐克的阿甘鞋(Cortez)经久不衰,影片中阿甘穿着该款鞋跑遍了全美,阿甘鞋由此红遍全世界。

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而且,这双慢跑鞋也是耐克的开国元勋,没有这双鞋,耐克不会那么快打入大众市场。

这双鞋的诞生历史,还得喊鬼虎冢(Onitsuka Tiger)一声“前辈”,因为这双鞋对比鬼虎冢的Cortez,只是换了个logo而已。

Nike的创始人菲尔奈特(Phil Knight)在创立Nike之前,机缘巧合获得机会去日本,且与鬼虎冢的几名经理会谈,拿下了鬼虎冢在美国的独家代理权。

回到美国后,菲尔奈特与自己大学的田径教练比尔鲍尔曼(Bill Bowerman)成立了蓝带体育公司(Blue Ribbon Sports,Nike的前身),售卖当时声名大噪的鬼虎冢。

1964年,比尔鲍尔曼率队前往日本参加奥运会,彼时,本就希望可以对跑鞋改造与制作的他,开始与鬼虎冢的制作团队交流自己的想法,回到美国后,他便开始开发跑鞋,直到1966年,他开发出了阿甘鞋。

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但这个时候,由于他们还在代理鬼虎冢,因而鞋子的标志也是鬼虎冢的经典标志,凭借这双鞋的透气的尼龙鞋面、耐磨外底,再加上准确的定位“世界上最好的长距离跑鞋”,这双鞋成为了老少兼宜的热门跑鞋。

但这个时候,鬼虎冢是以中间商抽成的形式参与,赚得不多,为了赚更多的钱,鬼虎冢提出注资参股的要求,想要获得51%的股份,否则就停止与蓝带体育合作。

菲尔奈特和比尔鲍尔曼哪能服气啊!于是他们选择硬碰硬,离开鬼虎冢,找到日商岩井株式会社的资金赞助后创立了现在的Nike,之后,摇身一变,把阿甘鞋的logo改成了耐克经典的swoosh,甚至连广告词也没变,依旧是“最好的长距离跑鞋”。

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另一边的鬼虎冢也气不过,一直诉状把Nike告上了法庭,不过最后还是Nike赢得了官司,但落下了“抄袭”的恶名。

这个“抄袭”还要打上双引号,因为毕竟是Nike的创始人之一设计的,只是后来利益分割不合才出来的“抄袭”的恶名。

既然有了这个恶名,不如顺水推舟。

在1973年进军篮球市场的时候推出了Blazer鞋型(下图右),但这个鞋款却与匡威经典的1970s(下图左)如出一辙;后来又有ACW与Nike的联名款“借鉴”Puma RS-Computer的事件;再后来,Nike被爆出抄袭了李宁等。

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不只是耐克,其他运动品牌例如斯凯奇、阿迪达斯等都曾陷入抄袭风波,不局限于运动品牌、不局限于鞋服品牌,只要是产品,都曾或多或少有过抄袭的负面舆论。

大牌小牌互相抄,仿佛抄袭是品牌成长的必经之路。

吃瘪的总是那一小撮最初的创作者,不禁让人思考一个问题,为什么抄抄抄永不停歇?

「于见专栏」认为有三个原因:

首先,市场对品牌之间抄袭的态度非常宽松,对待相似的作品,很多人的态度是“好看就行”,知名度高的反而比原创的更受袒护,有一个玩笑梗:小品牌叫做抄袭,大品牌叫做复刻和致敬经典,认为相似≠抄袭,认为模仿抄袭促进竞争,谁的作品不是在借鉴优秀作品的基础上进行优化创新的呢?

其次,在监管上也存在一定的漏洞,例如,法律对抄袭的定义非常宽松,不是所有产品都存在可以界定归属的专利,维权成本高昂,处罚成本低等。

正如Zara用抄袭大牌新款成长为千亿欧元市值的大公司,但每年却只收到几千万欧元的罚单,抄袭的成本真的是太低了!

最后,抄袭借鉴的效果太好了,在激烈、快速的竞争中,如果完全靠原创,时间和金钱成本都高,鞋服这个行业特殊,时效性很强,又有四个季度,SKU品类繁多,产品上新速度得很快才行,倘若采用“模仿并超越”的方法,既能减少研发时间和成本,又能利用被抄袭产品的知名度和内涵,快速获得传播效应,何乐而不为?

如果用经济学的一个现象来描述当今的原创市场,可谓是劣币驱逐良币,劣胜优汰,如今市场上,品牌和作品越来越多,完全原创的品牌和作品越来越少,不禁令人唏嘘。

国潮回力的轻资产之过

众多国内品牌中,回力很矛盾。

一边是情怀,因为它的历史可以追溯回1927年,被用来抵制洋货,在新中国成立后,被中国男篮和女排用作唯一制定球鞋,一年卖出过超过1000万双的销量,后来又凭借时尚的设计,被誉为“国潮之光”。

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可是另一边也被痛斥,称为“抄袭王中王”。

除了我们在开篇图片中形似Nike空军1号的鞋型,还有好多鞋款是抄袭的存在,你能认得出下图哪个是回力,哪个是鬼虎冢吗?如果说其他品牌只是个别款式借鉴其他品牌,那么回力就是大批量借鉴。

回力的鞋,别家的影。

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如果说品牌的抄袭和借鉴,离不开前面分析过的三个原因,那回力能够成为“抄袭王中王”,又有什么玄机?

这个锅,很大程度上得让回力的轻资产来背。

回力是以授权经营方式开展回力产品多系列多品种的拓展,鞋款的设计,鞋子的生产和销售,由经销商来承包,公司本身着重在品牌上下功夫。

除了老回力经典设计的14款长线产品之外,授权的经销商和工厂可以针对不同类型的需求,研发不同类别的产品,设计之后只需要得到回力品牌方的认证、授权,便可以生产销售。

这个模式就是业内说的“贴牌”,这个贴牌与我们经常看到的鞋服品牌不同。

比如海澜之家也是轻资产运营,但它是将生产环节和销售环节外包,品牌的塑造、产品的设计研发、供应链的管理等方面还是由自己负责,这样既能实现销售区域的下沉和公司规模扩张,又能依靠吸收加盟商的保证金,保障公司的现金规模,也能抓住公司产品的核心竞争力。

耐克、安踏等其他品牌也是类似的,他们的轻资产,只是放弃了利润最低的制造环节,但抓住研发与设计、营销和服务两个环节。

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这里能看出区别了吧,回力的轻资产模式,把“研发与设计”,甚至连“营销与服务”也丢了,这个模式和南极人“卖商标”的模式更相似,企业赚取商标费用。

看似是一个很不错的商业模式,只要把品牌宣传好,再授权出去就能躺赚,这实在是太好赚了。

但事实是这种商业模式犹如白蚁,在看不见的地方,侵蚀整个品牌。

承接设计的经销商,最看重的是钱,是快速可获得的利润,当然不会把塑造“回力”这个品牌放在最重要的位置。

“什么款式最能受到消费欢迎”成为他们的设计源头的灵感来源,“借鉴”他牌设计就会成为最现实的行为,能够快速推出新产品成为他们的目标,只要不触碰到被抄袭品牌的底线,怎么容易赚钱怎么来。

这就导致了回力在生产、设计和渠道方面都缺乏掌控,成为“抄袭王中王”,且屡次陷入质量安全和质量事件,虽然品牌还在自己手中,虽然还有国潮设计和情怀撑腰,但此时的回力,犹如无本之木,何以立足?

结语

鞋服圈没有版权,不是只有“国潮”在抄袭,从严格意义上来说,鞋服设计都是在相互“借鉴抄袭”,100%原创着实困难,「于见专栏」不反对产品的推陈出新,但更支持原创,借鉴不应该成为找捷径的遮羞布,心痛“拿来主义”大张旗鼓出现在本该情怀和品质兼存的品牌中。

望茁壮成长的鞋服品牌,能早日摘掉“Copy to xx”的枷锁,放下浮躁,骄傲写上“Design in xx”。


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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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