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书店3.0时代:场景的革命,云上的未来

2021/4/16 20:38:00

小说家阿乙说,好的书店对于城市,就像王冠上镶嵌的钻石,如果书店关门了,城市也就熄灭了。

在这个喧闹而浮躁的时代,我们沉缅于数不尽的信息碎片,迷失在钢筋水泥浇铸的都市丛林,物质丰盈却精神匮乏,身体疲惫而又心情焦虑。

所以需要书店,坚守文化的灯火,净涤我们的心灵。

但书店的存活,不能只靠情怀。

2021年3月,北师大东门外,经营30多年的实体书店"盛世情"宣告关门,圈内外尽皆缅怀,空留一声叹息。

在此之前,武汉物外、重庆方所、上海旅人蕉、深圳诚品……自新冠疫情以来,大批曾被视作"城市文化地标"的书店,也已经或轰烈,或平静地与我们告别,化为历史。

第三方报告数据显示,在2020年,中国有1573家书店关闭。

其中,有连锁集团的大型书城,也有个体经营的独立店面,有的仅开业1000多天,有的已起落沉浮数十年。

很多人担心,这是一场书店的退潮,担心人们放弃阅读,停止思考。

这个问题,其实并不值得我们忧虑。

在1573家书店退场同时,2020年全国新增的书店或网点,达到了4061家。也就是说,总量没有减少,反而增长了2488家。

图书的销售数据也显示,过去这些年,中国的图书市场一直在持续增长,尤其是在线渠道。

即使是在疫情影响之下,最艰难的2020年,线上市场依然维持增长,线下市场也已迅速恢复。

根据开卷信息,在2021年春节,已经有60%的实体书店,销售额较2019年同比增长,还有20%实体书店销售持平。

简单来说,我们依然在阅读。只是买书的方式,越来越多地从线下,转到了线上。

最重要的是,即使是再传统的行业,也可以拥抱最时尚的趋势。

面对数字化的滚滚洪流,书店们已经开始了自我变革。

它们在转型,在上云,在用新的技术,新的模式,来走向新的时代。

【1】

很多人说,愿意做书店的人,一定都心怀信仰。

因为书店不是一个好生意。

无论在线阅读,还是在线卖书,都抢走了传统书店太多的市场。

这是一个无法抵抗的降维打击:在线下书店,用户买书的价格,最低只能到9折;而在线上,这个数字是6折。

绝大多数的消费者,都无法抵挡如此巨大的价格差。如今,当当、京东等网络渠道的市场份额,已经达到了80%,是线下渠道的4倍。

与此同时,读者的需求也在升级——他们的需求,已经逐渐从单一的图书产品,变成了综合的文化体验。

所以,越来越多的书店,早就已经转变模式:

围绕顾客的需求,不断延伸书店的产品和服务内容边界,在选品及主题展陈、消费体验、阅读场景、新型文化消费等方面提供差异化的服务,将书店从"书籍卖场"升级成为"文化卖场"甚至是"生活卖场",最终提高客流量的收入转化率,实现盈利生存。

从某种意义上来说,它们真正销售的产品,已经从书,变成了书店本身。

比如大隐书局,书籍零售在营业收入之中的占比,已经只有30%,盈利更多依靠文创、咖啡等其他的业务和服务收入。

【2】

除了场景革命,书店们也正在探索另一条道路:

既然无法抵抗,那就主动加入。

将营销阵地向线上转移,建立属于书店自己的,线上线下一体化的业务矩阵。

过去这几年,短视频和直播已经成为最大的风口,不同于以分类列表、搜索、图文展示为主要形式的传统平台电商,开创出了以算法推荐、体验分享为主要方式的新电商生态。

根据艾瑞咨询数据,从2017年至2019年,中国直播电商市场规模已从190亿快速提升20余倍至4338亿,渗透率从0.3%提升至4.1%。

书店们也得以找到机会,跳出传统图书店和电商平台,建立自己的线上渠道体系。

比如中信书店,就建立起了构建了图文、视频号、直播、MCN的立体营销矩阵,全面覆盖书店、央媒、自媒体、渠道平台和行业垂直媒体平台的传播网络,将线下客户逐步向线上分销平台迁移,提升客户服务质量和效率。

在内容上,通过加大数字版权、内容制作和运营投入,开发满足新场景、新受众的音视频内容。

在公域流量领域,组建销售达人矩阵,入驻短视频平台,开设自营店铺,打通内容直播和产品销售之间的转化链条。

在私域流量领域,搭建高转化、高ROI、高完课率、高互动率的自有核心用户池,结合应用场景设计学习服务体系,开创私域阅读服务。

比如天地出版社,一方面,加强网店营销的自主经营,同时利用喜马拉雅、抖音、快手等电商平台和新兴渠道拉动销售;另一方面,搭建以社群自媒体为基础的社群电商、内容电商,在私域流量构建渠道+平台+店铺的营销体系。

从图书作者,到编辑、产品经理、销售人员到管理层,头部主播、网红达人,都成为了天地出版社的出镜主播。在2020年,其累计直播场数近100场,有的书仅直播渠道就"带货"上万册。

与此对应的是,其线上销售规模,2020年也实现了超过30%的同比增长。

中信书店与天地出版社的改变,并非孤例。

据北京开卷调研数据,2020年已经有近80%的书店开设线上零售业务,直播销售也成为暂停营业期间最重要的尝试。

【3】

但是,书店的自建渠道,也有很多绕不开的问题。

并不是每一家书店,都有足够的能力,来建立和管理自己的在线渠道矩阵。

与线下的门店管理相比,线上运营是一个完全不同的领域,无论是内容制作,流量获取,还是用户运营,都需要持续的人力财力投入,整合大量外部资源,还要适应全新的市场环境和业务规则。

这意味着,只有少数的头部玩家,有可能顺利完成这样的艰难转型。

对大多数的书店来说,虽然有很好的图书,也有自己的私域流量和客户需求,但是它们的影响力、投入和流量都相对有限,也缺乏有效的工具和经验,来管理和运营好自己的内容与用户。

它们走这条路,反而可能加速死亡。

与此同时,抖音、快手、视频号等新兴渠道也存在一个普遍问题:内容不聚焦,且跟商品脱节。

可能上一条视频是好书介绍,下一条就是旅游景点,再下一条又变成了段子、美女或其他。

这种碎片式的内容电商,无法满足用户有目的的,相对垂直的"定向选购"需求。

所以我们看到,今年以来,一些垂直领域的电商平台,也开始汇集所在领域的内容和创作者,尝试新的商业模式。

比如携程,就刚于3月29日发布了全新战略"旅游营销枢纽",以"星球号"为载体,聚合流量、内容和商品,通过旅行场景的体验分享,来重塑旅游电商平台的交易场景。

【4】

在图书行业,新的商务模式也已经出现。

4月16日,杭州,第七届中国数字阅读大会现场,中国移动咪咕首次发布了以书为连接的,覆盖知识生产、营销、发行的文化服务平台——咪咕云书店。

这个"咪咕云书店",既不是线下的实体,也不是线上的APP,而是咪咕为出版社、书店等传统文化产业链提供的,一个内容中台、运营中台,或者说能力中台。

简单来说,咪咕要给传统书店们"卖锄头"。

"我们一直在想,未来的文化体验场景,到底会是什么样?"咪咕数字传媒有限公司首席运营官刘培尧说,咪咕研究和思考了很久,最后得出的结论是:

1、线上线下会不断融合,最终形成一站式的知识文化服务云平台;

2、用户、书店、出版社会的连接会更加紧密,构筑出新的产业生态。

这也正是咪咕云书店的服务模式。

围绕这个服务场景,咪咕云书店将为知识产业提供一种全新的生产模式和营销模式。

从内容、技术、运营到服务等各个环节,咪咕会提供一整套的数智化整体解决方案,来帮助合作伙伴打造线上线下整合的,一站式的知识文化服务云平台。

比如,依托自身超过100万的付费会员基础,通过会员联合权益,以及PUGC反哺内容策划,咪咕可以为云书店合作伙伴导入大量的用户资源。

比如,咪咕背靠中国移动这棵大树,有超过10亿的手机用户,以及遍布全国的县市乡镇营业厅等业务触点,以及咪咕不断扩大的核心KOL矩阵,都可以帮助合作伙伴触达更多用户。

比如,咪咕成熟的在线交易、会员管理的数据分析系统,也可以帮助合作伙伴迅速建立完善的线上线下一体化运营能力。

比如,咪咕覆盖咖啡、运动、音乐、视频等众多领域的产业体系,以及成熟的IP运营和衍生品运营经验与能力,也都可以帮助合作伙伴提升产品能力,将商品从图书销售向文化消费品和文化服务不断拓展。

有了这些资源与能力的注入,传统书店面向线上转型的诸多症结,都能迎刃而解。

值得注意的是,虽然咪咕是第一次对外公布咪咕云书店,但这个计划早就打下了扎实基础。

在此之前,咪咕跟中信出版集团的深度合作,已经取得了出色成绩。

据透露,咪咕与中信的合作,2020年就实现了逆势增长,平台会员数环比增幅高达102%。

(咪咕中信书店APP界面)

从某种意义上来看,咪咕中信书店是打通线上线下场景的在线书店2.0代表,而咪咕云书店则是更进一步,面向未来的书店3.0形态。

凯文·凯利在《必然》这本书中,写过这么一段话:"字母不再白纸黑字地固定在纸上,而是在玻璃平面上以彩虹样的色彩,于眨眼间飞速来去。屏幕占据了我们的口袋、行李箱、仪表盘、客厅墙壁和建筑物的四壁。"

这段话,正好生动地诠释了我们处身的时代:从文字到图像,从纸张到屏幕,阅读行为也演进为知识获取行为、信息传递行为,从而渗透到日常生活的方方面面。

面对这场无处不在的信息变革,书店究竟开在线上还是在线下,它的形态如何变革,已经越来越不重要。

重要的是,它们依然保有着文化的精神,为我们撑起自由的梦想。

重要的是,那些宝藏一般的文字,依然在我们的指尖跳动,在我们的眼前流淌。


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