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“买服务送车,蔚来“黏性营销”胜过传销

2021/4/16 11:49:00

近来,新能源车行业巨头特斯拉接连被曝光发生异常加速、刹车失灵或转向失灵等问题。河南、浙江、广东、天津、北京、四川等地均出现汽车失控案例,轻则刮伤车辆,重则车主受伤。据不完全统计,2020年初至今,国内因特斯拉车辆失控而导致的交通事故累计达到10余起,仅在2021年1月份被曝出的事故就有4起。

"失控门"正成为消费者关注和维权的重点。与之形成鲜明对比的是,之前屡屡爆出质量问题的造车新势力中的"黑马"蔚来,这两年来车辆事故等负面消息则大为减少。按照一般规律,新能源车由于技术不成熟,销量越高出现故障的几率也越高,那么同样都是纯电动汽车,同样都是销量大涨,为什么特斯拉和蔚来的情况却大不一样呢?

"买了我的车就让你成为我的人",蔚来"黏性营销"胜过传销



一、特斯拉屡屡曝出"失控门"

近日,上海刘先生驾驶的特斯拉在车库拐弯的时候刹车系统失控,径直撞上墙面后逼停。事故发生后,特斯拉工作人员回应称,初步调查结果是因地面摩擦力太低,导致ABS启动有滑行。

3月11日,海口蒙先生驾驶一辆特斯拉Model 3,车辆在连续踩刹车的情况下无法停下,导致撞上护栏。之后,特斯拉售后人员驾驶另一辆特斯拉汽车到现场模拟事故情况时,也出现类似情况,在模拟过程中车辆也没能刹住车又撞了护栏。

特斯拉回应称,经初步判断该事故主要由于地面湿滑,踩制动踏板较轻,导致制动距离变长。

在国外也有不少特斯拉失控的事件。2020年12月9日,在韩国首尔,一辆特斯拉Model X突然撞向一处公寓停车场的墙壁,并立即引起大火。车主本人死亡,另外2人受伤,其中一位是坐在主驾驶位置的代驾人员,另一位是公寓工作人员。事后,代驾司机向调查此事的警方表示,车辆在撞墙前就已经失去了控制。

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特斯拉在美国发生"失控"事故也不少,2020年年初,一家名为"Consumer Affairs"的美国网站报道称,美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)正在审查一份请愿书。这份请愿书要求NHTSA就特斯拉电动汽车突然意外加速的报告进行正式调查,并要求特斯拉召回50万辆存在隐患的车辆。请愿书中说,"127起消费者向NHTSA提交的投诉,涉及123辆特斯拉汽车。报告包括110起撞车事故,总共导致52人受伤。"

NHTSA称,截止2019年9月,他们已经审理了14起特斯拉疑似"失控"案件。根据他们的统计数据,"在北美特斯拉Model X发布的第一年,共计18240辆交付的Model X车辆中,就报告了13起意外加速事件,概率达到了十万分之七十一,是美国每年普通车辆意外加速事件发生率的71倍。"


   二、特斯拉品控为什么下降

近年来,特斯拉在国内投资建厂扩大产能,并连连创下了股价和营收的新高。随着售价快速下跌,特斯拉Model 3等车辆销量越来越大,但特斯拉的品控也出现了很大的问题。不仅仅出现是Model3,在其他车型上异响、无故断电也时有发生。

去年7月14日, 前特斯拉质量副总裁Philippe Chain发文曝光,特斯拉在车辆测试失败后的 5 天内就完成了车辆零件的改进工作。而他之前在雷诺、奥迪工作时,一般需要六个月。 他告诫消费者"别买特斯拉的第一批车"。

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上市之初就有车友反映过后备箱存在漏雨问题,在雨天或是雪天,车主打开后备箱时车顶的水就很有可能流进后备箱中。特斯拉创始人埃隆·马斯克对此解释是:采用这种设计主要是出于对后排乘客的头部空间上的考虑。其实还有一个原因:特斯拉Model 3在美国的主要用户都在加州,那里气候干燥,雨雪天气很少,不大会出现后备箱漏水的问题。但在中国这就是个明显的设计缺陷了,既然车是卖给中国消费者的,不根据中国的气候情况进行设计上的调整无论如何是说不过去的。

由于特斯拉是自己建厂生产,不依靠传统厂商代工,缺乏较深厚的技术积累,在设计工艺改进、生产管理经验及品控上都存在不足。特斯拉CEO马斯克也曾公开承认特斯拉存在品控问题,并建议不要在生产加速期间购买特斯拉电动车。他说:"在生产加速过程中,要让产量直线上升,同时保证所有的细节都完美,是非常困难的。"

有车友无奈地说:"特斯拉就这个德性,虽然质量水准在下降,但销量还在不停地涨,你有什么办法?"


三、蔚来品控并非完美无缺

那么是不是蔚来的品控就完美无缺呢?作为一家造车新势力厂家,由于缺乏造车经验,在初期产品出现一些故障是正常的,一般来说,销量越高故障率相应也会增高,从国家市场监督管理总局公布的数据来看,2020年,我国新能源汽车召回45次,涉及车辆35.7万辆,其中因三电系统缺陷召回11.2万辆,占新能源汽车召回总数量的31.3%。蔚来在品控上可能比特斯拉要高出一筹,但品控再完善,也不可能做到百分之百没有问题出现。

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据《钱江晚报》报道,2020年4月7日,绍兴的吴女士在杭州蔚来中心花了近40万元提了一辆纯电中型SUV蔚来ES6,5月15日吴女士带着家人到杭州办事,请同事汪先生帮忙开车,在回绍兴的高速上,车辆突然失去控制向左跑偏,汪先生拼命握住方向盘可车辆仍然不听使唤,最终撞上了中间隔离带,打转360°才停下。车辆左侧几近报废,前后门、保险杠及翼子板全部扭曲变形,左侧两个轮胎全部爆破,左后轮轮毂直接断裂。此后杭州蔚来中心调取了行车记录仪的录像,但无法准确判定事故原因。

今年1月22日,蔚来ES6车主全先生也遇到了类似的情况发生。据其向"1818黄金眼"媒体反映,他驾驶蔚来ES6在公司地下车库行驶,在道路尽头需要转弯时踩刹车却没有反应,从而出现了撞墙事故,ES6撞墙后安全气囊和驾驶侧气帘均未弹出。

蔚来售后工作人员认为,地库路面湿滑是蔚来ES6撞墙的主要原因,气囊未弹出是因为这种条件的碰撞角度和碰撞减速度达不到气囊触发的条件。全先生表示可以接受售后人员对于蔚来ES6气囊未弹出的解释,但不认可由于地面湿滑导致撞墙的解释。


四、蔚来的服务有多"黏"

最让人感到诧异的是,同样是出现各种故障,特斯拉总是被舆论和维权消费者推上风口浪尖。而蔚来ES8车主则心情复杂,充满纠结和矛盾,一位遭遇自燃事故的蔚来ES8车主在蔚来APP上说:"对我家来说,蔚来不只是一台车,它事关一种人群的理想和梦想,是我认同和在意的情怀和价值观;尽管外界评论褒贬不一,但我俩一直很理性的关注它和认同它,向周边的家人和朋友推荐它。现在出了这样的问题(真是中头彩了),有一种瞬间打脸的感觉。希望能尽快找出原因,建立大家的信心。"

这位车主不仅不打算继续维权,事后还为蔚来的服务点赞:"蔚来团队的响应速度和面对突发事件时的反应都是好的,没毛病,这一点,非常给力。从我们成为蔚来的创世版意向车主开始,优质的服务就一直没变过。"

有调查机构研究表明,中国乘用车整体品牌忠诚度大幅落后欧美,中国消费者对于品牌的忠诚度和黏性不高。但蔚来的车友不一样,忠诚度和黏性高的让人难以想象。为什么高,这与蔚来的"粘性营销"有关。

NIO Day是蔚来办的一年一度的大会。它不像传统的车企发布会,更像蔚来和朋友的聚会,是蔚来的节日。

2017年12月16日第一届NIO Day,蔚来邀请全国各地的意向用户来到北京五棵松参加第一届NIO Day。共包下8架飞机,60节高铁,19家五星级酒店,还花重金请来梦龙乐队,总计花费8000万元,被外界评价为最烧钱的发布会。因为花钱太多,2019年年底蔚来资金极为紧张的时候,曾想放弃举办NIO Day,但是这时候NIO Day已经成了蔚来车主生活不可或缺的组成部分了。

2019年,蔚来经历了蔚来电池包因自燃事件召回、融资进展不明朗、股价最低跌至1美元。几乎到了生死攸关的关头。2019年8月,一位蔚来车主将自己在青岛繁华地带的LED屏幕上打上蔚来的广告,9月又在济南火车站的LED大屏给蔚来作宣传。在全国各地有数十位车主自掏腰包,在各自的城市投放蔚来的广告。

车主们还自掏腰包让蔚来参加澳门国际车展。2019年12月28日,在NIO Day上,蔚来车主们自制一首神曲《电动车主的自我修养》,里面唱到"长安街上趴窝"、"股价跌到1块多"、"补电要拖辆油车",蔚来汽车所有的问题在歌中都成为欢乐的元素,车友以喜剧的形式为蔚来打气鼓劲。2019年四季度,蔚来交付了8000多辆车,回笼资金几十亿。

到了2020年,NIO Day场地选址、活动策划、志愿接待全由蔚来用户负责,而且用户想自费参加NIO Day都不行,需要抽签来获得资格。一位得到门票的深圳车主甚至自费包机从深圳飞到成都。他们的愿望很简单,就是想跟APP上的车友们面基,当面听李斌聊聊蔚来的未来。

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在NIO Day上,你会发现许多蔚来车友都互相认识,或者知道彼此在蔚来APP里边的用户名,大家拍照、录视频、相互寒暄,亲热的就像一家人,所以这也是大型的蔚来网友见面会。

据蔚来汽车用户运营副总裁魏健介绍,全国已有1300多名蔚来的志愿者用户利用业余时间去蔚来的门店免费卖车;而蔚来客户的转介绍率,用户转介绍比例超过50%,截止2020年末,蔚来用户有7.5万,且用户群还在继续扩大,狂热的程度连盛极一时的安利也难以望其项背。难怪李斌说,"是用户拯救了蔚来。"


五、"烧钱模式"能持续下去吗

蔚来汽车售价达到40~50万,价位不低,蔚来用户偏高端且年轻化,这部分人群追求生活品质,乐于尝试新事物、对新产品有一定包容性,能够接受相对高的品牌溢价,愿意花钱买服务,在意获得感。因此对蔚来的"黏性营销"接受程度出奇地高。

不过让人感觉不安的是,蔚来"黏性营销"已经逐渐演变为宗教式的"品牌信仰",在网络上极少听到对蔚来汽车质量的不满,如果有车主吐槽车门开不了、充电故障等问题,就会被更多的车主以"车的问题和性格脾气有关,胸怀宽广的觉得车这些都不是问题 "、"是车子一定会有点小故障,也就蔚来汽车有这样的服务态度,你去买个特斯拉试试看"怼回来。许多蔚来车主不容他人对蔚来提出质疑,凝聚力之强让人觉得不可思议。

有位蔚来es8车主因为车内异味重向媒体投诉,结果维权媒体反而被某些"疑似"车主攻击。

蔚来在车主服务上确实下了不少功夫:提供免费代步车、免费代驾、自建换电站和一键加电,想方设法降低用户的里程焦虑和充电痛点。有人说,蔚来是买服务送车。李斌也很注重加强与用户的互动,跟用户分享经验,共同成长,进行双向沟通,既让车主有被尊重感,又感受到暖意。2019年李斌去了40多个城市与车主见面交流,在一起吃饭喝酒,甚至参加车友生日婚礼等活动。

2020 年也依然有 30 多个周末奔赴外地与车友们一起度过。他还经常在蔚来APP对车友的吐槽和建议耐心解答,他认为"只要不影响车主情绪,这些质疑和骂声都是很正常的。"

这种"黏性"让车主对他有了无比的崇拜。2020 年年末,在蔚来 App 的社区上,一位东北大哥改编翻唱《兄弟想你了》的视频爆火,歌中尽是对李斌的思念。有的车主带着孩子去给李斌接机,还有车主凌晨上高速只为在换电站见李斌一面。以至于李斌被人称为"拜蔚来教"教主,有人在知乎上发问,"为什么蔚来的车主好像都被洗脑了"。

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但"黏性营销"并非"无成本营销"。根据公开数据显示,2020年度,蔚来花在营销上的费用累计高达39亿元,是研发费用24亿元的1.6倍,平均到每辆车上的营销费用达8.92万元,比奔驰、宝马的单车营销费用加起来还要高不少,实在是太高了。

有人给蔚来算了一笔账,车价是产品成本+营销费用+税费,而车价中包含的营销费用,同样要计税。单车花费8.92万元营销费用,同样会产生相应的增值税,实际增加了8.92万元×(1+10%)=9.81万元。

也就是说,购买一辆均价37.2万元的蔚来汽车,其中有9.81万元是为蔚来汽车营销费用及其产生的增值税买单,而其实际产品价格仅为(37.2万元-9.81万元)=27.39万元。

蔚来实际上是靠营销费用拉高了近10万元均价,实际车价也就是二十来万,和其他纯电动SUV相比高档不到哪里去。

蔚来也意识到这个问题,在2020年2月公布了用户服务的"降本规划"。开始调整用户服务方面的支出,希望在削减成本与保持极致用户体验之间寻求平衡。"最大化满足95%用户的日常需求,而不像以往追求100%的用户满意;通过管理优化,在两三年时间内,不考虑蔚来自己员工成本,(用户服务)做到盈亏平衡。"但难度之大犹如走钢丝,"服务降本"后蔚来车主忠诚度会不会"降本","黏性营销"会不会还有黏性,销量会不会继续上涨,这一切都还是未知数。


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