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0蔗糖是误导还是欺骗,元气森林变“怨气”森林

2021/4/16 11:06:00

4月10日,元气森林在其官方微博发布公告《一个迟来的升级》,因其乳茶产品“0蔗糖”的宣传语容易引发误解道歉,并将“0蔗糖”改为低糖。从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

据了解,元气森林凭借着“0糖”“0脂肪”以及“日系”可爱包装,在饮品界快速圈层,赢得了不少年轻消费者的喜爱和青睐。在近期完成了新一轮战略融资,目前估值高达60亿美元,是之前的三倍。

元气森林“0蔗糖”陷阱传闻早出,2月就开始改包装,但为何4月才发布道歉说明?将“日系”贯彻于每一件商品的元气森林,贴上日文标签再可爱也不管用了,网友已经不买单了,不管是误导还是欺骗,是时候戳破元气森林的黄粱美梦了。

巧玩文字游戏,0蔗糖涉欺骗

元气森林以“0糖0脂0卡”作为产品差异化的核心,赢得了不少消费者的喜爱。但0糖仅仅指的是0蔗糖,并不代表无糖。根据元气森林乳茶官方介绍,尽管其宣称零蔗糖,但其中含有三类糖:乳糖、结晶果糖和天然代糖。

元气森林将0糖作为差异化卖点,涉嫌虚假宣传欺骗消费者。配料表上写得清楚,广告宣传玩起了文字游戏。就在其微博上所谓的道歉文章上避重就轻,并未承认错误,并未消费者区分“0糖”与“0蔗糖”,而是直接向消费者提出补偿,发放20元现金红包。

在江湖老刘看来,元气森林在“文字游戏”里玩得“炉火纯青”,以“0糖”为独家特色圈层,让消费者混淆概念,被蒙在鼓里,侵犯了消费者的知情权。直到这层天窗被捅破,元气森林才发了迟到声明,避重就轻。网友并不买单,元气森林已经成为“怨气”森林了。

国货饮料,“伪日系”外衣

从元气森林的气泡水颜值来看,确实日系。气泡水颜色鲜艳,包装上印着“気”字,日文字样容易让消费者联想为“日系品牌”。除了包装,在宣传上也极具“日系风格”,选择甜美长相的日系女模特,整个广告版面也比较简洁,文字都是中文和日文同时出现。

对元气森林不了解的消费者确实会认为这是日系品牌,但它却是100%国货饮料。据悉,元气森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司,标榜着“日系标签”,凭着宣传的0糖0脂0卡,一路披荆斩棘,脱颖而出。

在江湖老刘看来,元气森林贴上的日系标签塑造一个“日系饮料”形象,可以降低品牌的认知门槛,在消费者中建立清晰的品牌形象。元气森林通过营销手段,把自己包装成为网红产品,不断打着“擦边球”引发关注,但长时间靠走捷径、打擦边球吸睛,忽略诚信,长期的发展就很难说了。

内卷化竞争,烧钱做营销

在这个人均奶茶的时代,对于饮品的定义也变得模糊了。元气森林的竞争对手不再是摆在便利店里的旧型饮料了。近年来,网红奶茶店崛起,凭借着各自的特色在饮品界内迅速圈层。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新兴品牌陆续走红,饮品界内卷化竞争大。

元气森林凭借自身特色赢得了资本的青睐。江湖老刘在企查查中查询,元气森林获得6轮投资,最近一轮投资在3月30日,估值金额达到60亿。融资补血续命,从明星到头部网红再到带货网红、电梯间的广告,元气森林统统没有放过,广告铺天盖地席卷而来。

烧钱的背后略有成效,据官方数据显示,2020年双11当天,元气森林37分钟突破1000万,42分钟破去年全天销售总额,同比增长344%,销售总瓶数超2000万。在继618后,元气森林在消费大季再次碾压可口可乐、百事可乐等国际大牌,斩获天猫、京东双料水饮冠军。2020年全年,元气森林实现销售额近30亿元。

在江湖老刘看来,新式茶饮的新故事让资本狂欢,2021年留给元气森林的时间也不多了。烧钱做营销初见成效,但一旦失去融资元气森林就将倒下。回首望元气森林道歉事件,2月就开始换包装,4月才道歉,此时舆论风波指向元气森林,或许这是在为自己的新故事铺路?

元气森林作为“营销高手”,自知黑红也是红的道理,此类猜测也不无道理。元气森林也没有时间了,内卷化竞争压力过大,有新故事才能加强在投资人心中的分量。除此之外,元气森林的“伪日系”气泡被彻底戳破,它又该如何向消费者作出解释,重新定义自己呢?

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。


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