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腾讯视频、爱奇艺的视频会员涨价,到底是不是割韭菜?

2021/4/14 15:51:00

继爱奇艺之后,腾讯视频VIP会员也开始涨价,涨价幅度在17%50%之间,会员连续包年的价格由178元涨至218元。视频网站会员涨价再次引发诸多用户的愤懑,为什么视频网站想要涨价就涨价,为什么当用户量变多后,平台就开始涨价,视频网站这样做是不是割韭菜?

CNNIC的报告显示,截至2020年底,中国网络视频用户规模达9.27亿,网民使用率达93.7%,考虑到视频网站的用户规模以及用户使用时长,视频网站会员涨价对用户的影响就更大。正如关心柴米油盐酱醋茶的价格一样,用户对于几乎每天都可能会使用的视频网站会员价格同样敏感,用户端的成本支出上升自然就引发人们的反感。

除了用户侧的“不爽”外,我们可以从几个方面来看待视频网站会员涨价。

首先,视频网站涨价的背景。爱奇艺CEO龚宇曾在2020Q2季度财报会议上提到称,对于爱奇艺目前的黄金会员价格,其实是9年前定下来的价格,但是由于市场竞争的原因,9年来一直都没有改变。相比提供给用户丰富、优质的内容,这个价钱实在太低了。

互联网公司此前的盈利点主要集中于电商、游戏、广告,这三者实际上并不向用户直接收费,因此,用户对于互联网行业的价格问题并不敏感。

直到2015年,用户付费模式才在互联网行业流行。一方面,互联网行业开始力推用户付费,爱奇艺举办了VIP会员战略发布会,其月度付费VIP会员数刚刚突破500万。另一方面,互联网行业开始打击盗版,包括网络视频、网络音乐、网络文学在内的内容产业都开始打击盗版产业链,打击盗版为视频网站付费铺平了道路。

需要注意的是,用户付费模式并非视频网站独有的现象,知识付费、音乐、小说等,越来越多的互联网产品开始走用户付费模式

爱奇艺2018Q3季度财报显示,该季度总收入为 69亿元,其中,会员服务收入为29亿元,在线广告服务收入为24亿元。视频行业出现新的里程碑,会员收入首次超过广告。尽管如此,视频行业依然摆脱亏损问题,当会员成为一种全新的盈利点的时候,提升单用户付费收入是必然的趋势,换句话来说,涨价是必然的,只不过是时间早晚。

国际流媒体巨头Netflix曾在202010月末宣布涨价,美国标准和高级订阅套餐的价格分别提高至每月13.99美元(原价12.99美元)和17.99美元(原价15美元)。这次提价之前,Netflix还曾于20191月进行过一次提价,之前的标准和高级订阅套餐的价格分别为11美元和14美元。

迪士尼的流媒体服务Disney+同样在2021年进行了涨价,据悉,从2021336日开始,美国地区 Disney+ 订阅价格将由6.99美元/月涨至7.99美元/月,全年的订阅价格也将上涨10美元至79.99美元。

20207月,电视流媒体服务YouTube TV的每月订阅价格上调30%至每月64.99美元。

NetflixDisney+YouTube TV的情况来看,涨价已是视频行业共识,只不过在国内市场,受限于爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果tv、搜狐视频等的竞争关系,视频网站对于会员涨价要谨慎得多。而在近9年未涨价的背景以及国际流媒体巨头纷纷涨价的情况下,爱奇艺、腾讯视频终于踏出了这一步。

其次,会员涨价对视频网站行业的影响。爱奇艺2020Q4季度财报显示,截至20201231日,爱奇艺的总订阅会员人数为1.017亿人,除去试用会员人数为1.007亿人。腾讯2020Q4季度财报显示,视频付费服务会员数达到1.23亿。

尽管爱奇艺、腾讯视频的会员用户数都已破亿,但整个视频行业目前仍处于亏损状态。毫无疑问,涨价能改善视频网站的营收水平,至于能否让视频网站实现盈利,那还要看涨价后市场所带来的具体效果。

实际上视频会员涨价所带来的利好,并不止于视频网站。视频分发只是视频网站的角色之一,近几年爱奇艺、腾讯视频、优酷已逐渐向产业链的上游渗透,包括自己成立工作室制作综艺节目、电视剧,以及向影视相关企业投资等,另外,他们还与内容创作者一起合作分成。

爱奇艺的《隐秘的角落》、《河神》、《奇葩说》、《中国有嘻哈》,腾讯视频的《创造101》、《怒晴湘西》、《陈情令》等自制内容,均收获了巨大的流量以及不错的用户口碑。

爱奇艺方面公布的数据显示,2020年爱奇艺上线分账剧80部,其中,古装甜宠剧《少主且慢行》分账金额超7500万元,《凶案现场》的投资回报率超过200%。腾讯视频的数据显示,截至2020年截至1130日,腾讯视频2020TOP10累计分账金额为2.75亿元。

会员涨价会刺激视频网站改善业绩,由此所带来的连锁反应是,视频网站对于影视产业链的投入会更有信心,从而会推动整个影视产业链上游企业受益,随着整个产业链资本投入的提升,可能会诞生出更多的优质作品。

反过来看,当用户为视频网站付出更高的会员价格后,肯定也希望视频网站能产生出更多的优质作品,毕竟VIP的会员价格相比之前更贵,如果App上还是一大堆垃圾内容,亦或是很久都没有爆款内容诞生,用户自然会更换别的平台,而目前国内视频行业并非只有一个选择。涨价也会间接刺激平台上有更多的优质内容出现。

当然,视频网站会员提价会导致会员流失率问题,但从长期来看,用户流失率又会随着时间的推移和用户规模扩大而涨回来。

用户受内容驱动,一旦平台诞生《隐秘的角落》、《奇葩说》、《中国有嘻哈》等话题感比较强的影视内容,大量用户都会又会被内容所吸引,目前盗版影视内容是全力被打击的对象,而且要寻找盗版内容需要花费大量精力,新一代网民们明显更注重服务质量,而不是付费本身,因此,虽然视频会员涨价,但是他们并不愿意花时间去找盗版内容。

另外,免费内容需要接受超长的片头广告,如果是一部几十集的电视剧,更多的人显然还是愿意花钱而不是等广告。

免费用户的片源也很少,这种情况在数字音乐行业同样如此,据郭静的互联网圈观察,QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐上,免费用户能收听的音乐内容越来越少,而能下载的音乐内容就更少。内容资源的差异化也会间接导致用户付费。

涨价很有可能成为互联网内容产业未来的主流,视频、音乐、网络文学、知识服务等,都会迎来一波涨价潮,互联网已然与免费时代彻底决绝。在涨价背后,用户需要看到的并非涨价本身,而是涨价能否带来质量的提升。盗版的逐渐消失以及涨价对产业链的刺激,会让内容生产者看到未来的曙光。理性看待视频行业涨价,而不是动辄与割韭菜挂钩。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈


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