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同样是电商,做奢侈品的差距为什么这么大?

2021/4/13 12:48:00

 


受去年疫情影响,全球奢侈品市场遭受严重冲击,但中国成为了奢侈品市场唯一正增长国家,大陆奢侈品线上渠道销售额增长约150%,可见国内消费者日益增长的购买能力和奢侈品消费需求。在此难得契机来临之时,一方面天猫、京东等平台电商赚得盆满钵满;另一方面,寺库、万里目等垂类奢侈品电商却亏损严重。

为何风口来临时,垂类电商和综合类电商的营收能力呈现云泥之别的差距?垂类奢侈品电商究竟还有没有希望?垂类奢侈品电商做错了什么?平台型电商在奢侈品领域的起势有哪些值得借鉴的经验?向善财经带大家一起探讨这些问题。

垂类电商和平台电商的差别

2010年至2013年,伴随着团购电商如火如荼的"百团大战",奢侈品电商赛道也掀起了一波小高潮。

当时国内的数十家奢侈品电商平台,走秀网、第五大道、品聚网、唯品会等蜂拥而入。最火的时候,走秀网在2011年曾经拿到了1亿美元的投资,是当时国内电商史上最大的B轮融资。仅仅经过三年多的厮杀,2014-2015年,尊享网、品聚网、佳品网等相继倒闭,而第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型。

第一轮垂类奢侈品电商倒下的原因很简单,奢侈品电商是一种垂类电商,垂类电商本身就难做,因为用户需求在短时间内被满足后,平台很难解决库存问题,凡客的失败就是最好的例子。

无论是电商还是O2O,在群雄并起、抢占势力范围的蓝海阶段,平台最主要的战略应该是获取流量,而获取大流量离不开品类多样性。在所有网购用户当中,有奢侈品消费需求又有消费能力的用户毕竟是少数部分,只有通过"广撒网"迅速占领市场,成为少数头部平台之一,"大而不倒"才是蓝海阶段的生存之道。只想做奢侈品或是只做其它某一类业务的玩家,会因为跑得太慢失去竞争力。

如果说2010年至2013年的奢侈品电商小高潮是被资本推着走,那么资本的热浪退去之后,跑在前面的佼佼者——寺库,在众多奢侈品垂类电商中脱颖而出实属不易。

但是据寺库最新财报显示,截至2020年9月30日的第三季度,寺库营收同比下滑29.3%,净利润则实现2080万元,同比下滑66.5%。如今寺库于今年1月份放出消息,称寺库将从纳斯达克退市,成为一家私人持股的公司。

那么,如今已经成为国内垂类奢侈品领头羊的寺库,又是输给了谁呢?

从外部大环境分析,刚过去的2020年是新冠疫情肆虐、各国经济受损严重的一年,据贝恩咨询发布的报告显示,全球奢侈品行业在2020年萎缩掉23%。

但与此同时,得益于我国新冠疫情控制得当,以往习惯在欧洲购买奢侈品的消费者选择在境内消费,消费热情有增无减,境内奢侈品消费逆势上扬48%。因此寺库貌似没有理由将自身业务量不景气归结于外部环境。

和寺库的萎靡不振相比,天猫京东等平台型电商开始在奢侈品领域发力。

据2020年罗德公关和精准市场研究中心发布的《中国奢华品报告》显示,天猫奢侈品业务在国内占据龙头地位,报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品,京东的这一比例则为44%。如果说两家头部平台型电商就瓜分了94%的线上奢侈品市场份额,那么剩下的寺库、万里目等垂类平台眼看着吃肉的风口到来,只喝到了口稀汤。

据天眼查APP检索显示,2020年6月,趣店对寺库进行战略投资1亿美元;同年11月6日,历峰集团、Kering和阿里巴巴联合向全球时尚电商平台FARFETCH(发发奇)投资6亿美元,三者正式达成全球战略合作伙伴关系。从各自投资情况上来看,垂类奢侈品电商中的领头羊寺库和平台电商之间的差距进一步拉大,残酷的马太效应正在上演。

拥有大量资本的平台电商,用大规模投资助力和自己合作的国际性奢侈品垂类平台,是强强联合的必然。但作为已经上市并且盈利的寺库,其走下坡路的原因和自身的问题也是分不开的。

2015年,寺库推出707促销活动,期间推出4.7折CHANEL包袋,低于专柜价2万元。随后,香奈儿中国发文称——从未授权!

暂且不说奢侈品促销活动是不是明智,寺库做平台促销活动,却没有和品牌商达成一致,导致品牌商单独发布声明,不仅让寺库的用户对平台产生极大的不信任,而且会顾虑自己买到的打折货是否为正品。

作为一家电商平台,所要做的就是把"货"和"人"的关系处理好,其供应链靠的是品牌商,销货靠的是平台用户;一个促销活动,把上下两方都得罪了,而且,如果卖出去的是正品,打折的钱必定是由平台补贴,这样的促销活动,简直是搬起石头砸自己的脚。

要说垂类奢侈品平台发生的最严重的问题,要数走秀网于2016年5月被查出走私奢侈品入境,且偷逃税款数额巨大,总案值达4.38亿元。该公司副总裁吴某、财务主管等人被抓获归案,但创始人兼CEO纪文泓出境潜逃。

这件事让很多用户对网购奢侈品彻底失去了信心,破坏了整个行业大环境,让只依赖奢侈品消费业务的垂类平台雪上加霜。

除了这次信任危机,奢侈品对部分消费者来说是低频消费,消费频次较低的情况下,用户粘性不强,这也增加了客户的留存难度;而平台型电商面向的是几乎所有用户,全然没有这个顾虑。对比之下,用户从垂类电商流向平台电商是很自然的。

从供应链角度来分析,平台电商用户足够多,和奢侈品牌商合作时,话语权更大,品牌商倾向把一些稀缺款和限定款优先供给平台型电商。

另外,平台奢侈品电商有规模足够的流量,通过大数据手段掌握各个用户消费习惯,生成奢侈品的用户画像,从而精准筛选出目标用户进行奢侈品推荐。如此有的放矢的营销手段,很多小流量垂类平台如何与之抗衡?

从把握用户心智出发

前面说到寺库推出的707促销活动是不明智的,而犯下同类错误的还有趣店旗下的垂类奢侈品平台万里目。

去年3月份万里目上线,4月份万里目就签下了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺和贾乃亮五位明星,一时间,微信、抖音、微博等社交平台铺天盖地的都是万里目的广告。而抛开五位代言人的千万级别代言费,以及各大平台高额的广告费用之外,万里目的优势居然是"百亿补贴"。

奢侈品不是刚需,通过降价手段提高成交率的同时,也损害了奢侈品的品牌价值。

事实上,真正的奢侈品都是越卖越贵。2020年,各大奢侈品牌不约而同地大幅涨价。路易·威登平均涨价8.3%,Dior和Chanel的涨幅则达到了11.8%和15.1%。一些热销款式例如Chanel经典款方胖子,涨幅更是高达25.5%。

对于老用户来说,涨价意味着已入手的奢侈品在增值;对于新用户来说,涨价意味着品牌竞争力未来可期,这样的奢品才能彰显身份。可以不夸张地说,贵,是奢侈品的优点,正因为贵,入手的人才足够少,才能够凸显用户不一般的身份。

因此,百亿补贴虽然降低了一部分消费者购买奢侈品的门槛,但从长远来看,却让奢侈品的稀缺性价值受到贬损,因此,奢侈品的促销活动难以通过一时的销量来衡量长远的成效,万里目的这波操作甚至可以说是饮鸩止渴。最终,仅上线10个月,万里目就消失在大众视野中。

除了打折补贴,垂类奢侈品平台还尝试了直播电商,以此提高产品知名度。直播电商这种营销方式的内在逻辑是——在用户的关注点上投放广告,理论上是正确的,但效果并不理想。

原因在于,当前直播电商的场景无法营造出和奢侈品逼格一致的高级感,也就是说,直播形式无法展现奢侈品的价值,甚至还有反作用。试想,一位快手主播对观众叫着"老铁,要不要买块劳力士",给人的感觉怎么想都觉得不太对味。或许未来会有更加专业的垂类主播以及更加个性化的直播间装扮,但目前的直播电商在奢侈品销售上还需要继续摸索。

受疫情影响,线上奢侈品市场在整个奢侈品销售市场中占比有所上升,但当前奢侈品消费渠道还是线下为主、线上为辅,其中的原因不难理解,相比线上不声不响的购物,到地面店购买奢侈品的体验更好,到店购买本身就是奢侈体验的一部分;试想,在家收到快递小哥送上的严实包装的包裹,和手提印有品牌logo的购物袋潇洒步出专卖店,云泥之别高下立判。

据贝恩咨询发布的研究报告显示,2020年中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%。同时报告中预计,2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场,国内的奢侈品发展空间依然很大。

机会到来的同时,需要注意到,目前千禧一代以及Z世代已经成为中国奢侈品市场的消费主力军,而这两个见证了电商蓬勃发展的群体都有着非常良好的线上消费习惯。

据相关数据显示,中国奢侈品线上消费渗透率从2019年的13%,增长到2020年的23%。另外,来自天猫的数据显示,2020年千禧一代消费额占奢侈品时装和生活方式市场的70%以上,而Z世代的增速超过100%。

而对于Z时代的用户,其成长在物质丰富的年代,时代赋予他们的表达个性的方式与前浪有所不同——普遍偏爱联名款、限量款和定制款,奢侈品平台和品牌商应该根据其偏好调整品牌发展战略。

奢侈品平台和品牌商也不应该只是把数字化作为疫情禁足时期打开销路的应急手段,而应该抓住这个机会窗口,在保证地面店服务质量的同时,积极推进品牌数字化建设,牢牢把握线下线上相结合,如此便可在未来广阔的国内奢侈品消费领域大有可为。

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