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抖音电商,靠兴趣能再抖出一个黎明吗?

2021/4/12 20:34:00

4月8日,“2021抖音电商生态大会”在广州举办,抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的定义,表明了字节将要大举进军电商的决心。

就在大会举行的同一天,Tech星球消息称抖音电商内部正在开发一款独立电商APP,据一位接近抖音电商的人士表示,该APP后续会通过抖音及今日头条等字节系APP为其引流,打造成字节的综合性电商平台,对标淘宝或天猫等头部产品。

在大会上,对关于字节是否会做独立电商APP的媒体提问,康泽宇表示,“独立APP我们还没有定论。”

不过无论抖音推出独立电商APP与否,字节跳动要吃电商这块蛋糕,如今看来是板上钉钉的事情了。

不明觉厉的兴趣电商,到底是什么?

按照抖音官方的说法:“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。”其实看中了这一“兴趣”的商人,在互联网还没有诞生之前便存在了,他们创造出的,线下叫推销,线上叫带货。

这一老手段在被互联网赋能后,成为一把有望打破传统电商流量天花板的利器。不过,老手段终归还是老手段,没有太高的技术门槛,以此为契机试图对淘京拼进行“升维打击”,一没有护城河,再一个,还得跟淘京拼抢蛋糕,是否太天真了?

抖音电商,凭什么?

  1. 字节跳动没有世外桃源

在美国管理大师、密西根大学商学院教授Noel Tichy提出的企业DNA理论中,字节跳动可以对版“韧力调节型企业”,字节跳动诞生在数字化蓬勃的当下,谈到字节,便绕不开算法和孵化,依托于强大的算法技术与对时代的理解,字节孵化出了头抖西,从泛娱乐媒体发家,如今的字节将要进军电商,可见其前瞻性与野心。

一位媒体人曾说过:企业基因既是一种限制,也是一种保护。真正的挑战不在于突破基因限制,而在将事物纳入自己的“道”。

在向善财经看来,字节跳动一个契机,而后把电商纳入自己的“道”,用自己的战略与逻辑重新定义电商,这与抖音一直强调的“可持续发展”和“社会责任”相吻合。这一契机其实几年前就已出现,由内,抖音的现象级爆红为字节造就了顶级流量池,由外,阿里精心培育的直播电商花园,种子飞到了抖音这片沃土。

“兴趣电商”的出现,是一场由内而外的契机式驱动。如今字节在抖音的新兴电商花园已经培育一年有余,起一个名字,则代表着有底气可以一战,这个名字之前叫直播电商,内容电商,如今抖家将它另起名号为“兴趣电商”,有何深意?

  1. 于字节,“兴趣电商”是升维打击

从时间线上来看,蘑菇街是最早开始做直播电商的,时间线上早了淘宝一个月,不过这场游戏早已经不属于蘑菇街,淘宝直播电商带出了2020年话题指数爆表的李佳琦和薇娅,阿里在电商的攻势迅猛,已经是传统电商一哥,却又以敏锐嗅觉,自我革新出了在如今看甚是成功的新电商模式。

以视频和带货为主要载体的新电商模式,看似阿里战无不胜,但新模式实则给自己造成了潜在隐患。

传统电商时期,淘京已经把电商流量占据很多,拼多多崛起,下沉市场也有强劲的竞争对手,传统电商天花板已经见顶。字节倘若想要在此时以传统电商身份入局电商赛道这片红海,正如康泽宇所言,“我当时感觉国内的电商业务好像很成熟了,我们来做电商能有什么增益呢?”

淘宝把直播电商带火,实则像是给抖音、快手这样近乎同时爆火的短视频平台,发了把根据对方长处量身定制的兵刃。淘宝十几年的电商沉淀,京东强大的仓储物流,下沉市场一哥拼多多,三家城池固若金汤。而新的模式,就成为了字节做电商的一阵强心剂,让淘京拼跳出城池来打,而不是全方位在老玩家定下的规则里跟老玩家争夺。

  1. 抖音是一位优秀的母亲

字节的电商孵化于抖音,这位母亲深谙流量和变现,字节做电商,抖音的入口属性,流量没有任何问题,报道称,2021年春节期间,抖音主站+极速版日活峰值约为6.5亿,如果把火山版算在内,DAU大约在6.8至7亿之间。这样的起跑线,孩子人生已经赢一半了。

如果说有了流量就能赢,那么微信流量第一,腾讯为什么做不好独立电商?一方面,这是企业基因决定的,另一方面,直接入局传统电商打攻城战,字节不敢,腾讯同样不敢,再者,微信是社交土壤,阿里的直播电商种子即便飘进来,先不谈能长多好,能不能发芽都是个问题。

抖音短视频流媒体的土壤,则恰好合适,且已经得以验证,花园都落成了,其完全可以适应新的游戏规则,即兴趣电商。

这就引出了抖音母亲为孩子人生的另一份重大贡献,流量有了,能否变现才是最重要的。站在用户端,由兴趣驱动的新电商模式,精准是重中之重,这也看出了抖音电商将自己定义为“兴趣电商”的高明之处,字节强大的算法可以将巨型流量点石成金。

抖音的流量爆发,源于“海量”的“优质”内容,量与质其实是很难求全,原因很简单,五环内的精品,在五环外可能被嗤之以鼻,五环外的圭臬,或许被五环内认为上不了台面。精品与圭臬被准确送达,千人千面下,都是优质的。

变现仅就千人千面也不够丰腴,相关数据显示,2020年,有超2200万人在抖音上收入总计超过417亿元。抖音电商从萌发到如今的可以一战,离不来“马家大院”飘来的种子,在视频为载体的电商场景下,底层逻辑从“人找货”成了“货找人”,“安利种草”取代“货品齐全”成了工作的重中之中。而作为视觉动物的人类,视频“安利种草”比图文强得多,抖音的短视频国内Top1,这里自然成为了“兴趣电商”最顶级的土壤。

总而言之,流量丰厚的抖音做兴趣电商,是以流媒体“货找人”的新模式天时,配合强大算法的地利,期以引领新电商模式走向人和。

抖音电商,怕什么?

抖家电商初长成,怕的是养在深闺人未识,更怕为赋新词强说愁。

  1. 独立APP,做还是不做?

在家,抖音能给电商最周全的养分和呵护,但以“可持续发展”的目光来看,于抖音母体亦或电商,长期下来,会有成为彼此“拖油瓶”的风险。

于母体,抖音作为UGC为主的短视频平台,内容质量是其生存硬指标,适量的优质“兴趣电商”(广告)内容,并不会引起大部分用户反感,如果够优质,恰恰还会引起二次传播,帮助平台良性发展,不过随着抖音电商如今在抖音母体体量越来越大,事情就有点变味了。

在向善财经看来,抖音作为UGC短视频平台,短期内,电商对平台而言是增益,长期下来,则会使其减损。从字节的决心可以看出,电商的体量必然是要继续壮大的,毕竟是UGC创作环境,平台对电商的大力引导,这将稀释抖音优质内容的多元性,同时母体的承载度有天花板,于母体是威胁的同时,电商也将“养在深闺人未识”。

出了家门,长期肯定是利好,不过短期内,怕的是电商为赋新词强说愁。电商独立出抖音不应该是一件过快的事情。

引用高瓴DVC一个案例,“以某消费品牌为例,去年创始人联系到高瓴DVC团队,说创始人希望建一个大而全的数据中台,为公司的运营决策做支撑,但向供应商询价后发现投入超过预期,因此想听取我们在公司数据中台建设方面的建议。”

对此,高瓴DVC团队给出的分析与建议是,“经过研究,DVC团队了解到,在这个需求的背后,最紧急的痛点是通过数据分析提升电商业务的运营效率。我们认为应该以应用为导向迭代建设,而不是盲目追求一步到位。”

高瓴的方案,放在抖音电商独立这一问题是也是如此。持长期主义,抖音电商独立是一个必然趋势,但短期来看,立即独立风险与运营成本都会有质的上升。电商业务的圈养与扩张,字节需要精准拿捏到一个度。

  1. 一个卖游戏的人突然有一天卖起了网课你会买吗?

很多商人信奉风口,在笔者老家小县城,曾有一家馅饼小摊大火,还有美食博主专程到此探店,在往后的几个月,五花八门的馅饼摊开遍了街头巷尾,干了几十年修车营生,生意却一直不愠不火的老李看到了财道,把修车店爆改成了网红馅饼馆子,结果显而易见,老李几个月后便又干起了修车生意。

“老李焖的馅饼用的怕不是机油吧。”小地方的风言风语总会以无法想象的速度传播,再加上修了几十年车,手上的油渍近乎沁到了皮肤里。“一个卖游戏的人突然有一天卖起了网课你会买吗?”这则反问,足以回复老李馅饼人生的不可行。

如果说这段往事还包含了小县城这一关键干扰因素,那就直面问题,倘若虎牙斗鱼突然卖起了网课,会有大批家长上赶着给孩子报名吗?

其实这也是抖音电商绕不开的问题,抖音是一个消磨用户碎片化时间的娱乐工具,虽然现在有直播功能出现,但是不可否认的是,大部分用户对抖音依然是一个娱乐需求,从下图网友的抱怨就能看出。好在抖音目前已经培养出了与电商业务一定的关联性,不像虎牙斗鱼之于教育的“违和感”。

据《晚点 LatePost》消息,抖音电商 2020 年全年 GMV超过 5000 亿元,但其中3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。淘宝为抖音电商带来直播种子,抖音电商则在去年为其贡献了出色的外链收入,不过抖音电商在去年10月9日后,便已经全面禁止了外链。

在向善财经看来,抖音电商的每一个步骤独立,都是其形成业务闭环所必须的,但每一步的独立,都需要一定增量的用户平台认知和用户习惯培养,这与独立APP的问题一样,都需要一个循序渐进的过程。

  1. 淘京拼外加一个快手,百度也坐不住了。

淘京拼得出来老巢打,存量变成了增量,玩家们都得开始“挖矿”,基于兴趣帮助用户发现潜在需求,挖出新客户,这样的游戏里,看似大家都到了新的起跑线上,但一方面淘京拼这样的电商巨头,护城河之深,抖音还是要怕上三分,另一半,快手在挺进,百度也入局了。

老牌巨头方面,上到仓储品类,下到物流支付,是筋骨,这样的重模式搭建非一日之寒,据近期一些报道称,抖音正在多地建仓,试水集中收发货,但被抖音官方予以了否认。其实无论近期抖音是否有此动作,这或许是抖音若想形成自己的电商业务闭环绕不开的一步。而在这一步上,抖音需要与巨头的游戏规则正面刚。

同辈方面,快手的势头迅猛,据快手2020年报数据显示,快手2020年电商GMV超3800亿,抖音自有电商平台2020年GMV据外界披露则只有1000多亿元。如今的“兴趣电商”是以视频为主流,但在视频方面,直播占比更高,快手在直播与其主打下沉市场的平台调性上,取得了理想的成绩。

快手之旁,4月9日晚,李维嘉百度首场直播带货的影响力定格在“1.3亿”。据百度战报显示,整场直播累计观看人数超1160万,最高在线人数超一百万。作为老牌巨头的百度,如今在抖音首下定义“兴趣电商”上,百度在2020年入局,也算是进入了新人范畴,不过其实力也不容小觑。

据天眼查专业版宏观分析数据显示,“电商”领域企业数量近年来飞速增长,而这其中,是否会有另一个或多个“拼多多”呢?抖音在前辈压力下,同辈对手势头也值得关注。

抖家电商初长成,虽是被世人看好的明日之子,但前路依然多艰。

很远很远,戒骄戒躁

康泽宇在抖音电商生态大会的最后分享了自己的飞书签名“很远很远,戒骄戒躁”。

“这八个字很好地展现了我们对于电商这件事的态度:我们非常看好兴趣电商的前景,但同时对于平台的业绩有耐心,并不急于一时。”

对业务层面,这是抖音电商需要的,对于社会层面,马斯洛需求理论如果用在企业发展上,向善财经将其分为三步:盈利,企业价值,社会价值实现。第一步无需赘述,这是离创业人们最近的欲望,第二步体现着一个企业的构建合理性与战略布局,以及维护企业长青的能力,第三步,则意味着企业在稳固后,需要在社会中承担起一定的正向推动作用。

根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年可能超过9.5万亿,成为电商市场的主流。

“兴趣电商”对于企业社会价值的实现是否会是一件好事?其实从很久以前我们便一直在某种程度上被动地主动选择产品,由广告,媒体等诸多方面推动。兴趣电商的出现,是否意味着人的综合选择能力会在一定程度上进一步丧失?以往的品牌广告相对更好监管,而如今基于“兴趣电商”,从品牌衍化到个人、团队,是否会给KOL更大的权利,从而引发更大且杂的社会监管、舆情风险?这是一个战略上高瞻远瞩的企业必须要考虑的。

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