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哪些消费品细分赛道,还能诞生独角兽品牌?

2021/4/12 16:13:00

2020年,我们见证了新品牌完美日记、泡泡玛特风光上市。

2020年,我们也目睹了162岁狗不理黯然退市,昔日鞋王达芙妮彻底告别实体零售。这是消费品市场发生深刻变化的一年。有不少新品牌爆发式崛起,也有一些老品牌因跟不上消费流行周期的变化,不得不退出市场。这一切的背后,是品牌对市场、消费者和资本风向的感知和把控。

中国强大的供应链体系、完备的数字化消费新基建,为新消费品牌快速崛起提供了有力支撑。但这也意味着,品牌只有更敏锐地洞察消费者需求,抓住时机快速成长,才有可能成为创投机构关注的焦点。

2021年,资本对潜力消费品牌的争夺更加激烈。未来5-10年是新消费品牌的黄金红利期。随着经济内循环上升为国家战略,消费市场在未来几年势必将继续成为投资热土。

消费品的投资逻辑

消费品投资最怕的是,投的这个品牌只是一个短生命周期的网红,1-2年就过气了。好的消费品最核心的还是看有没有形成品牌壁垒,要在用户心智中,树立起对品牌的认知,如果用户认可品牌的文化、品牌的价值和专业度,那用户就会复购,所以核心数据指标看复购率,其次看获客成本和LTV(用户生命周期价值):获客成本是投入,LTV是产出,留存(复购)是未来的产出。消费品牌的收入来自于两部分:一是拉新的顾客收入,这一部分可能会带来亏损。二是复购用户购买,这里大部分是贡献利润,因为不需要花太高的推广成本。

从目前消费品的成长路径来看,最重要还是来自品类空间和电商平台的红利:

1、品类红利:具备高品类价值

判断企业是否值得投资,首先品类的潜力足够大、天花板足够高、成长的速度足够快,在一个高速成长的大品类里,最好是高频、高毛利和高复购的品类,企业很容易实现高速成长,这就是所谓的风口。

2、平台红利:将出现万亿级的纯新增量空间

首先我们会看到,线上渠道的激烈竞争,给了消费品品牌一个非常好的窗口期。天猫计划将孵化100个年销售额在10亿以上的新品牌,在运营和流量方面给予新品牌更多的倾斜与资源支持。由于外界环境的变化、拼多多的崛起,促使天猫重新思考自身的竞争优势。对“小而美”、长尾、优质的腰部新品牌的扶持,将成为整个天猫平台战略当中非常重要的一个环节。

3、审美红利:初创品牌起势的新机会

自传播能够产生连锁效应,在社交媒体上形成的势能,会影响到交易平台对品牌的重视程度与资源倾斜度,这样就可以通过审美红利获得更多的平台红利。能够抓住审美红利,让消费者自发地宣传和推广,那就可以迅速提升品牌认知度,让新创消费品牌更容易“起势”。

4、新媒体红利:贴近消费者

当年传统消费品牌如“娃哈哈”们,没办法和用户沟通,消费者需要什么都不清楚。而现在企业无时无刻都能够与用户互动,公众号、天猫、私域流量、直播、小红书、抖音,都是消费品企业和用户的触点。

初创企业相比于大公司一个很重要的优势:灵活度。大公司的反应比较慢,不少消费品巨头仍然将营销外包给合作方,每年定一个KPI,制定好投多少钱、怎么推广这个产品。在这样的竞争格局当中,谁能更加贴近消费者,谁才有更多获得胜利的机会。

2020年消费赛道投融资趋势

一、A轮以前占比增大,亿元以上融资同比增长41%,资本普遍看好消费领域,并加速提早布局

从融资轮次来看,2020年消费领域70%以上的融资都集中在A轮及以前。对比2019年,2020年A轮以前投资事件占比增大。其中种子轮的占比,较2019年翻番。可见,资本对消费领域普遍持看好态度,纷纷进行提早布局。

哪些消费品细分赛道,还能诞生独角兽品牌?


从披露的融资金额来看,2020年亿元以上的投资事件,较2019年同比增加41%。资本对消费领域信心高涨。

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二、受巨额融资事件带动,服饰鞋配赛道融资总额力压美妆、食品

尽管服饰鞋配赛道的融资事件数只有美妆护肤赛道的60%,食品及保健品的1/5左右,但从披露的融资总额来看,服饰鞋配赛道以超66亿元的融资总额,成为2020年消费领域“吸金”最多的赛道。这主要受到包括SHEIN在内的几桩巨额融资事件带动。

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三、2020融资轮次最多的项目中,美妆护肤赛道占60%以上

2020年,不少消费品牌成长迅速,获得资本多轮押注。其中,天然护肤品牌溪木源一年内拿下4轮融资,成为2020融资轮次最多的品牌。

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四、食品及保健品融资事件占消费领域41%,疫情下食物消费习惯改变,带来新的创业机会

食品及保健品赛道,是近三年来消费领域创投市场占比最大的赛道。2020年,食品及保健品赛道的融资事件,更是占整个消费领域的41%。

这一方面由于包装食品受疫情冲击较小。凯度数据显示,消费者在居家隔离和初步恢复阶段囤积方便面、冷冻食品和其他主食的行为,带动包装食品的销售额在2020年前9个月增长7.2%,是2019年同期的3倍有余。

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五、4大趋势品类,占据食品及保健品赛道创投市场半壁江山

通过拆解获投品牌/项目的特点,可以发现2020年食品及保健品赛道存在4大趋势品类:

(1)成瘾性食品,包括酒、茶饮、咖啡等

(2)替代性食品,包括植物基、代糖等

(3)速食升级,包括方便面、自热火锅等

(4)餐饮零售化,以火锅食材超市为典型

四类投资事件加总,超过食品及保健品大盘的55%。

哪些消费品细分赛道,还能诞生独角兽品牌?


六、快速反应的供应链能力,助力跨境电商崛起

疫情改变了消费者的购物习惯,电商渗透率快速提升。跨境电商成了2020年为数不多的好生意。据网经社“电数宝”电商大数据库显示,2020年中国跨境电商领域共有33家平台获得融资,融资总额超70.9亿元。其中,快时尚跨境电商、数码3C出海,是最受资本青睐的两个类目。

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来源:氢创同城

作者:林宇恒

编排:流光苇


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