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长视频平台内卷,会员涨价也难解?

2021/4/12 9:48:00

一直以来长视频平台都处于亏损之中,而抖音、快手、B站等中短视频平台的崛起,则对其造成了进一步的冲击。短视频平台的用户规模和使用时长超越长视频平台,更使其增长空间被再度压缩,增长难题进一步凸显。在此背景下,长视频平台纷纷将目光投向了还有挖掘潜力的付费会员业务上。


继去年11月份爱奇艺宣布会员涨价之后,腾讯视频也于近日宣布将于4月10日零点对会员价格进行调整,这可以看做是长视频平台为缓解亏损压力而做出的新努力。

(配图来自Canva可画)


亏损难题待解


近年来以“爱优腾”为代表的长视频平台,在激烈的竞争中不断寻找着新的出路。然而,无论是超前点播还是出海扩张,亦或是布局视频,长视频平台始终也没能扭转高额亏损的窘境。从根本上来看,长视频平台之所以会持续亏损,最主要的原因还在于其营收的增长速度难以覆盖其内容成本的增长速度。


一方面,长视频平台为了积累用户,通常会通过促销折扣等方式吸引用户订阅,使其新增用户带来的营收增长非常有限。


比如,长视频平台为扩大会员订阅规模,会采用低价会员的模式吸引用户付费,这使其付费会员业务很难盈利;加之其广告模式与付费会员存在冲突,比如会员增长到一定规模会对广告的投放造成影响,广告收入也会有所压缩;此外,平台优质片源较少,大多无法持续创造收益,因此其版权分销的收入也不理想。这种情况下,长期烧钱买版权的长视频平台,自然很难实现盈利。


另一方面,长视频平台为了留存用户,在内容成本上投入过高,这就导致其收支不平衡,亏损进一步加剧。随着用户红利消失、流量增速不再,长视频平台再想要获得用户增长,提高变现能力,就只能靠优质作品的输出。然而,长视频平台的内容制作成本与版权采购成本日渐高企,加之短视频平台又分走了部分广告商的投放份额,压缩了其广告收入,长视频平台便开始入不敷出。


众所周知,广告收入和会员付费,一直都是长视频平台的主要收入来源。但由于品牌主们更注重短视频营销所带来的新价值,所以长视频平台广告收入的空间也被进一步压缩。在这种情况下,长视频平台想要实现营收增长,就只能把目光放在会员提价上了。


会员涨价势在必行


从整个长视频平台的现状来看,会员涨价也是势在必行。一来,会员收入已成为长视频平台最重要的收入来源,所以在会员数增长触达天花板后,会员价格上涨就成了必然趋势。


以爱奇艺为例,爱奇艺的会员收入自2018年第三季度首超广告收入之后,已经连续十个季度成其第一大收入支柱。而与之同为长视频巨头的腾讯视频,虽未公布营收结构,但想必其会员收入在总营收中的占比也不会低。因此,长视频平台想要盈利就只能会员涨价。


另外,在以付费会员为主要收入来源的情况下,盈利模型想要跑通,要么通过涨价提高ARPPU(每位付费用户平均收益),要么持续扩大会员数量。但自从2019年腾讯视频和爱奇艺的会员人数宣告破亿后的一年半内,这一数字并无显著增长,付费会员增长显然已经见顶。而在会员数增速放缓的情况下,提升付费会员ARPPU值,就成为了长视频平台变现的必然选择。


二来,长视频平台已经迎来了从“海量内容到精品内容打造”的全新发展阶段,所以也就有了为自身价值寻求合理价格的底气。


如今的长视频平台不论是出品数量还是制作水准都提升了许多,其实力与过去已经不可同日而语。不过好作品的诞生仍需要大量的成本投入,而长视频平台只有上涨会员价格,才能使收益反哺到内容生产上,驱动内容制作的提升。


另外,只有长视频内容的品相精致多元,用户才愿意为那些有质量有口碑的优质内容买单,这也为涨价提供了依据。


三来,对长视频平台而言,相较于其他增长方式,会员涨价是当下最具性价比的方式之一。


长视频平台为了寻求增长,也探索了许多新的增长途径。然而,下沉市场竞争激烈开拓艰难,内容出海风险较高扩张缓慢。更何况无论是下沉还是出海,都需要一笔不菲的营销开支,这对于连年亏损的长视频平台来说,显然不是最优选,相比之下通过提升会员价格来实现增收,显然更合算。


简单粗暴的涨价能否破局?


那么,通过简单粗暴的会员涨价真的能够解决长视频平台的亏损难题吗?从现实来看,恐怕并不能。


从整个行业来看,长视频平台亏损已经成为行业常态,在一众亏损的长视频平台中,爱奇艺率先试水会员涨价,试图通过这一方式扭亏为盈。但从财报数据来看,会员提价的效果并不明显,爱奇艺仍然承受着高额亏损的压力。


首先,会员价格虽然有所上涨,但亏损的现状却并没有因此得到改变。据悉,2020年爱奇艺会员收入虽较去年同期增长14%,达到165亿元,但其总支出就有367亿元,全年亏损依旧高达70亿元。


再者,会员涨价虽能带动ARPPU的提升,但也会在一定程度上导致会员订阅规模的缩小,此消彼长之下,亏损依旧存在。比如,爱奇艺2020年11月官宣会员涨价,截至12月31日,爱奇艺订阅会员总数为1.017亿,不仅较上年同期的1.07亿不增反降,而且较第三季度的1.048亿也有所下降。


可见,只是简单粗暴地上涨会员价格,并不能为长视频平台带来更高的收益。而作为内容平台,只有通过持续稳定地输出优质内容来吸引用户付费,才能带动其付费会员规模和收入的稳定增长,推动平台实现良性循环。


比如,爱奇艺通过爆火的《庆余年》,成功推出“超前点播”和“星钻会员”,使其在会员数量减少的情况下,会员收入在当年第三季度仍然增长了7%达到了40亿元。可见,优质内容对平台收益的推动作用显著。


所以,长视频平台无论是想要在激烈的市场竞争中成功突围,还是想要打破亏损的魔咒实现盈利,都不能只是单纯地上涨会员价格,还应该持续对内容负责。否则,只一味上涨会员价格最终只会是饮鸩止渴、得不偿失。



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