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9.5万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?

2021/4/11 14:37:00

9.5万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?


如果到2023年,兴趣电商带来的GMV真的超过9.5万亿,那么这是整个电商行业的新机会,巨大的增量市场背后,电商平台应该做好什么准备?


作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊


“我们内部的定位,不是外界所认知的直播电商、内容电商,而是兴趣电商。”

毋庸置疑,在4月8日的首届抖音电商生态大会上,当85后抖音电商总裁康泽宇表示抖音要做“兴趣电商”以后,“兴趣电商”作为一个互联网新名词,已成为最近几日互联网圈内外最热门的讨论话题。


这些话题大多集中在以下几个问题:


到底什么是兴趣电商?是业界涌现的真正新机遇,还是伪概念?抖音为什么要做兴趣电商?面对残酷厮杀已久的电商领域,厉兵秣马的抖音能用“兴趣”讲述怎样的电商新故事?

9.5万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?


什么是兴趣电商,可以根据康泽宇的官方解释来定义:“兴趣电商”是基于人们对美好生活的向往满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商,核心是,主动帮助用户发现他潜在的需求。


这有点含糊难以理解,但用康泽宇后面更通俗的说法就相对更好理解:“就像线下逛街,看到什么喜欢,就买什么”。在抖音上,也“逛到什么喜欢,就买什么”。


“看到什么喜欢就买什么”看似简单,但在新消费群体不断涌现、消费场景不断细分的时代,让用户为自己的“喜欢”付费,无疑又是最难的——这不仅关系着抖音电商的成败,更关系着康泽宇描述的“根据第三方测算显示,兴趣电商总盘子到2023年大概能到9.5万亿GMV”巨大商业价值,能否成为现实。


01

兴趣消费已成巨大生意

兴趣这个词,所有人都不陌生。


中国社会科学院曾在一份研究报告中如此阐释:所谓兴趣,是人在自身因素、情境因素影响下,由于需求而产生的一种自发的、主动的、强烈的心理倾向,这种倾向表现在对某种事物的积极探究,或者对于某种活动的爱好。


有一点不容置疑:兴趣是第一生产力,并可以产生巨大的商业价值。有“内容营销之父”之称的乔·普利兹,就在《兴趣变现》中告诉人们:你的兴趣,价值千万。


的确如此。在国外,兴趣消费已经成为庞大产业链。如美国职业橄榄球大联(NFL)、NBA,韩国的网游,日本的动漫等等,归根结底,都是兴趣驱动消费的产业链。

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在中国,兴趣消费同样正成为一门巨大的生意。


其中,最明显的就是各大企业、机构对Z世代群体画像、消费研究的探索——在各种榜单和研究报告上,汉服、球鞋、萌宠、电竞、二次元、模玩手办、国潮风、JK制服、Cosplay、潮流玩具、盲盒……等等这样的“兴趣画圈”、兴趣消费,都是Z世代群体最大特征。


“其实不仅是Z世代,如今几乎所有人都愿意为兴趣买单。”一位经济学研究人士就说,对应马斯洛《人类激励理论》需求原理,人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次,在经济发展、物质供给繁荣、社会包容度快速提高之后,在所能承受范围内为“娱乐”“自我成长”等兴趣层面买单,已成为未来大趋势。


“未来社会,中国人越来越重视生活的品质,兴趣将在人们闲暇时间中起到重要导向作用,让人获得乐趣和满足感。”中国社会科学院社会学研究所副所长赵克斌如此认为。


那么,兴趣是门巨大生意成共识之下,为何是抖音率先将它当成电商发力方向?


从货架电商、内容电商,到直播电商、社交电商,电商形式20年来一直在变化,从图文搜索、社交推荐,到如今全都在强调视频化、直播化,甚至个性化推荐成为标配,比如各大电商平台流行的C2M反向定制——总体来看,仍然更多是为了“生存”与“生活”。


但对抖音而言,它的服务目标,是在跨越“生存”“生活”后,瞄准有“娱乐”“自我成长”等需求的兴趣群体。


这里面有几方面的原因。一是品牌属性的契合,“抖音的slogan是记录美好生活,与兴趣带给人的乐趣、满足感,两者其实内涵一样,都是兴趣创造美好生活。”一位互联网分析人士就认为。


中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏则认为,抖音做兴趣电商,是抖音生态的自然延伸。其最大优势,是通过“前台”的视觉化内容创作和“中台”的数据科技,把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。


这一点,从康泽宇讲述的个人经历中也可以看出。他第一次在抖音下单,是偶然在直播间看到一款速食小龙虾,看起来虾肉饱满、汤汁浓郁。产生兴趣后抱着尝试心态下单,收货之后一尝,真香。


在和很多朋友“调研”之后,康泽宇发现大家在抖音上的购物经历与自己很类似,本没打算买什么,结果刷着刷着发现:哎这个东西不错,就买了。


至此,他才发现还有很多用户潜在需求、兴趣没有被满足,意识到新电商形态产生的可能。

9.5万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?


二是对平台而言,与搜索电商、社交电商“人找货”模式完全不同,“兴趣电商”是真正去“货找人”,这就需要成熟的推荐技术,以及信息分发技术,并且这套机制对平台所有用户都有效,能主动满足并引领不同人群的内容、兴趣需求,最终使平台形成一个可循环的良性生态。


抖音的信心就来自于此——众所周知,抖音的兴趣推荐技术和信息分发技术,是在业界遥遥领先的传统强项。


倘若想要产生更大的商业价值,那么还需要精准匹配海量的用户。抖音截至2020年8月,连同抖音火山版在内,其日活用户超过6亿。很明显,领先的推荐、分发技术+6亿用户,意味着可以构建一个高效触达海量用户,拥有巨大价值的商业闭环。


在业界人士看来,这更是进一步提高用户黏性,抓住未来Z世代等主流消费群体的放大器。巨量算数就显示,抖音的主要消费群体是Z世代,80后和90后在数量上占优势,95后增速最高,将在抖音未来发展过程中起到举足轻重的作用。

02

用户兴趣改变了“罗永浩们”的命运

更重要的,是对抖音而言,当传统电商带来的流量红利趋于稳定之后,它从诸多品牌、商家、带货主播的成功案例中,看到了“兴趣电商”所激发的新能量,以及巨大商业价值成为现实的可能——如果到2023年,兴趣电商带来的GMV真的超过9.5万亿,那么这是整个电商行业的新机会,也为众多品牌、商家带来更多的价值和商业增量


虽然抖音官方未公布2020年电商GMV数据,但卡思数据显示,2021年1月,仅仅是销售额过百万的抖音小店就有2648家,产生的GMV达到110亿元以上。另外,2021年为期10天的抖音女王节大促,直播期间总成交额达136亿。


从抖音大会上呈现的案例中,外界可以看到太平鸟服饰、良品铺子、珀莱雅、云南油炸玫瑰花、夹江豆腐乳、汉服、苗绣……从知名品牌、商家到地方小吃、传统手艺人,它们的热销原因,都可以总结于在短视频、直播激发用户心中兴趣后,主动产生的潜在消费欲。

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2020年,36岁的宁夏非遗传承人乔雪,在抖音卖出了超过2300只包包。


乔雪的包由皮艺匠人手工打造,每生产一件都耗时耗精力。很多卖出的包包背后,都有动人故事,比如结束多年爱情长跑的情侣,患癌症研究生给自己制订的九尾狐包,和家人聚少离多的军人送给老婆的礼物等等。


但更多订单,是粉丝在看到乔雪所拍摄的手工皮艺文化短视频、直播后,激发兴趣的随手而为。


如果说,乔雪是用传统手艺来激起人们的潜在购买兴趣,那么像太平鸟服饰这样的品牌、商家,则是通过每天18小时稳定的直播、短视频内容,去吸引更多用户“边逛边买”——2020年9月至2021年1月底,太平鸟服饰商家自播月度GMV平均增速高达78%,实现了单月GMV破亿。


“新客群、多内容、高增长。”在太平鸟负责人Wendy看来,太平鸟服饰是通过多个主题内容,配合全年数十联名款,在抖音找到了像喜欢洛丽塔、JK制服等的破圈人群,运动、嘻哈、古风、国风等标签人群也一一被吸引,通过直观兴趣点,去撬动、吸引更精准的用户群体,最终激发需求形成购买。


“这种货找人模式,带来的不仅是销售,更是消费群体的破圈。”Wendy就说,一方面更多消费需求被挖掘出来,另一方面,也能更精准找到自己的消费者。


康泽宇则称,据商家反馈显示,他们在抖音电商上的消费者中,85%以上是新客户。


不过,无论是新增量,还是消费升级后的破圈,最终仍来自品牌、商家想方设法对用户兴趣、喜好的最终满足——不管这种兴趣、满足是常见还是少见,是“逛一逛动心”还是“渴求已久”。


其中,最关键的,不是“人”,而是“货”。


值得一提的是,就连抖音电商标杆人物罗永浩,显然也得益于此。去年4月1日,背负6亿元债务的罗永浩开始直播带货生涯,首场直播GMV超过1.1亿。数据显示,罗永浩2020年直播总时长846小时,年度总带货GMV为27亿,带货直播场次142次,总购买人数超过1000万。

9.5万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?


虽然罗永浩是名人,自带天然流量,但激发大家潜在购买消费欲望,以及是否长期信任他的,仍然是商品。”一位观察人士说。


对这一点,罗永浩也表示认同。在会议现场,罗永浩就表示让自己骄傲的不是成交量,也不是GMV,而是在抖音电商上卖出了8000多款商品、几万SKU(库存单位),只有1个商品出过问题,“这简直就是‘奇迹’”。


必须承认,就连唯一出问题的“假羊毛衫事件”,也让罗永浩饱受巨大争议——原因很简单,无论哪一种电商模式,都离不开信任,这才是最长久的营销基石。


抖音电商显然也看到了这一点。康泽宇就在会上称,他负责抖音电商后做的第一件事,是把平台治理提到最高优先级。“抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队,全面加强对商家、商品的治理管控,宁愿牺牲GMV也要做好平台治理,以营造一个良性的经商环境。”


想要逃离传统电商陷过的坑,最关键的仍是“货”。“只有高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。”为达到这一目标,康泽宇希望在货方面,希望更多品牌商参与,其次是产业带的商品质量提升。抖音还希望通过激励政策和运营,让达人更加丰富,有更多服务商和机构参与,让生态更加繁荣。


03

竞争核心,生态圈建设成关键

实际上,尽管“兴趣电商”是抖音刚提出的概念,但这些年其在电商领域的布局也有迹可寻。


“极点商业”根据相关资料整理来看,抖音电商业务起步于2018年3月,最初是与淘宝达成合作,为红人页面加入“购物车”按钮。2019年6月,抖音成立“直播”部门,迅速成为直播带货又一个重要内容阵地。


进入2020年,抖音电商布局一日千里。3月开始,多次调整关于抖音小店的政策和福利;4月,引入的罗永浩很快成为直播带货标杆人物;6月,字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,抖音是落实字节跳动电商业务的排头兵。

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此后,在相继补齐支付牌照、切断外部链接之后,抖音电商已经完成了电商交易闭环。如今在提出“兴趣电商”概念后,剩下的除了用户习惯教育,更重要的显然是如何建设“兴趣电商”生态圈。


这个生态圈,不仅包括商家、品牌、用户,还包括达人、MCN、服务商,甚至是供应链上的每一个环节。


“大家同频共振,才能形成良性循环生态,电商平台拼到最后一定是拼生态,而不可能是单兵作战。”有MCN机构负责人就如此表示,无论电商形式如何变化,核心永远都是供应链、服务的竞争。


“很多明星想做兴趣电商,但不知道这件事比想象中复杂得多,需要很强的供应链团队。”这是罗永浩的另一骄傲:“这解释了为什么中国有很多比我流量大的明星,做电商没有成果,原因是幕后没有专业团队。”


客观而言,抖音电商总体相对传统电商,在供应链完善上仍有一定短板。这意味着,电商业务对抖音而言,是一个无法急于求证的长期主义战略。


康泽宇也承认这一点,他反复强调GMV不是现阶段抖音电商第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。


如何建设电商生态上,抖音电商副总裁木青总结了一套增长方法论,即FACT。“FACT”是以内容为中心的电商经营能力,包括四个方面即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL)。


具体而言,是商家自播可以实现与目标消费者的直接沟通和互动,沉淀自身的用户口碑和粉丝积累,形成稳定日销;达人矩阵是多元内容创作者,可以支持商家生意的扩张,帮助一定规模的商家提量;营销上抖音有平台活动,包括品牌大促、节日活动和与品牌一起打造的专场活动;头部大V即包含明星和头部KOL,通过强强联合实现品牌和销量的双赢。


长期方法论之外,抖音还在2021年推出了三大扶持计划:希望帮助1000个商家实现年销过亿,100个新锐品牌年销过亿;扶持1万名年销千万的达人,10万名年销过10万的达人。

9.5万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?


这些争夺商家的举措背后,不仅是佣金的合作、技术的支持、流量的激励,更是通过抖店、精选联盟、星云计划、达人直播基地等全方位配合和帮扶,让品牌或商品实现在全新内容运营下,流量导入留存转化的能力提升,最终实现货与人的智能匹配,让商家先把生意做起来。


目前来看,越来越多的商家,已公开表示将在抖音电商中持续投入。“我们已把抖音当成了品牌经营的新阵地,它让我们看到了品销合一、缩短购买决策链路的可能性。”欧莱雅中国理肤泉品牌负责人Mary He相信,“兴趣电商”这种内容、连接、商业的新结合,可以给品牌带来一个无限的未来。


立下flag的包括罗永浩:“今年继续把直播电商、兴趣电商搞好,要把直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块,希望完成100到150个亿。”


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