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SaaS的谬论:之前人见人爱,现在人人喊打

2021/4/10 7:08:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2020年初因为卫生事件不能出门的时候,将软件部署在云端,通过订阅进行收费的商业模式,也就是软件即服务(SaaS)概念火起来了,云办公,云会议,云医疗等等,在资本市场上受到前所未有的追捧。

那时候,各大卖方研报总在反复说着这几种观点:

首先是疫情受益,SaaS迟早要发展起来的,但是大家还没习惯,现在疫情了,大家切切实实感受到SaaS是生活中离不开的了。

其次是SaaS的商业模式要比白酒都好,前期投入,之后每年收费,抹平周期性的同时还拥有确定性,毛利率达到99%以上都有可能;

第三是A股与SaaS沾边的企业,目前才几倍的市销率,估值处于价值洼地,不信你对标美股云计算企业,绝大多数都是10倍以上的市销率。

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卖方的观点,有理有据,一度给投资者幻觉,A股的SaaS企业,都大有前程现在也还很便宜,可展望可想象可预期。

于是炒炒炒,涨涨涨,市销率变成市梦率。

在2020年7月的时候,A股SaaS三个代表企业恒生电子、广联达和用友网络的市销率都达到了新高,均在15倍以上,也就是企业每1块钱营收,你都要花15块钱以上来买;最疯狂的是金山办公,市销率达到了120倍。

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这个时候,A股的SaaS企业,估值对标美股SaaS企业是对标上了,可问题是,他们真的值得那么贵吗?这么贵可以持续吗?

分析师们还在争论观点的时候,市场用行动证明了,梦总该醒。

目前的A股市场,把SaaS当成了疫情受益题材股,从2020年8月份开始,随着疫情好转,且SaaS企业的中报业绩没有出现特别大的转折,股价和估值都陷入了盘整。

而后,随着经济复苏的确定性越来越强以及抱团股的瓦解,A股SaaS企业经历了一波强烈的估值杀,用友网络的股价回到了2020年初,广联达、金山办公和恒生电子,均回到了2020年6月的价格。

与A股一下小甜甜,一下牛夫人不一样,美股的云计算企业,进可攻退可守,甭管疫情有无缓解,表现都不差:从2020年8月-2021年4月,做数据库的甲骨文(ORCL.N)、做云通讯的TWILIO(TWLO.N)上涨27%,做安全产品的CrowdStrike(CRWD.O) 上涨逾54%。

可为何,另一边的A股SaaS企业,却陷入估值涨上天、景气度难持续的困局?

国内和海外,差距大过太平洋

海外的SaaS,和A股的SaaS,处于不同的阶段,产品的生命周期理论将产品分成起步、成长、成熟和衰退四个阶段,海外的SaaS,多已进入了成熟期,然国内的SaaS,还在起步和成长期。

Salesforce在旧金山,打响了企业级SaaS服务的第一枪。

早在1999年,Salesforce推出了通过互联网交付的CRM(客户关系管理)产品,由此诞生了SaaS的雏形。

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随后,做ERP财务软件的Netsuite、做人力资源软件的Successfactor,以及其他中小企业和科技企业陆续成立且发布产品,率先尝试的通过标准化的交付方式,向客户提供企业软件服务,然后收取用户订阅费的形式,迅速拓展客户,惹得其他大厂蠢蠢欲动。

2005年开始,微软、IBM、亚马逊等龙头行动了,开始布局云计算,做各种细分产品的公司也陆续出现和上市,2008年的金融危机,让企业意识到了降本增效的重要性,云模式能够很好地满足企业需求,大量的企业开始使用SaaS产品,企业级SaaS一片繁荣,快速发展。

经过了多年的竞争,进入了2010年,各细分赛道的SaaS企业逐步成熟,技术、商业模式具备优势的SaaS企业干掉了其他企业脱颖而出,他们一边让产品向深入化和定制化继续发展,另一边外延并购和拓展,不断提高市场份额。

商业模式已然成熟,最后一个阶段便是利润的爆发期,SaaS厂商付费客户积累到了一定的规模,新客户平稳,老客户持续续费摊低获客成本,利润直线上升。

相对应的,经历多年的发展,从市值的视角,美股SaaS行业牛股辈出,涨幅超过了很多行业,从2015年至2021年1月31日,美股44家SaaS公司市值涨幅超过10倍的有9家,涨幅5-10倍的企业有8家,涨幅1-5倍的有16家。

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这个涨幅是什么概念?看看隔壁的苹果,从2015年至今,涨了4倍;中概牛股腾讯,涨了5倍;商超龙头沃尔玛涨幅不过1倍。这一对比,差距出来了吧!

这一门好生意,中国的SaaS企业却还没有做大。

回到Salesforce在纽交所上市的2004年,中国诞生了第一批做SaaS服务的企业,模仿着Salesforce的模式运营着,但受困于国内互联网的低普及,大多无果而终。

直到2012年,在海外SaaS企业已经进入成熟期的时候,国内才诞生了做零售科技的口袋通(有赞前身),随着技术的不断成熟,资本开始涌入企业级SaaS赛道,根据IT橘子数据,2013年国内企业服务领域投资数量为259次,但到了2015年,飙升至1283次。

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这个时候,国内的大厂才开始发布SaaS产品,2015年初阿里发布钉钉,随后微信发布企业微信。因而从发展阶段来看,海外比国内,足足领先了10年。

但国内的企业,特别是大型政企,还是更习惯自己有服务器或者本地保存,自采自研,不太愿意接受SaaS模式;小公司付费能力和付费意识都很弱,所以整体市场接受度较低。

直到2020年疫情的出现,大家不得不开启远程办公模式,将部分工作和业务在线化,才开始升温。

尽管国内的SaaS也在高速发展,但无论在IT支出、云计算支出,还是在市场规模上,都远小于全球市场。

根据Gartner数据,全球SaaS行业市场规模预计在2020年达到1,277亿美元,占云

计算市场整体规模的56.7%;而相比之下,同期中国SaaS行业的市场规模为474亿元人民币,仅为国内云计算市场规模的20.5%。

如果说现在海外的企业级SaaS已经走到了成熟期,那么现在的国内企业级SaaS企业,还是稚气未脱的幼童,要走的路有很多。

这就可以解释,为何疫情对国内SaaS企业的影响像是一阵风,呼之即来挥之即去,疫情只是催化,它令更多企业开始改变守旧的思维,改变的是速率,可以说,疫情对于A股企业级SaaS的影响,相当于2008年金融危机事件对海外SaaS的影响。

但它不是需求的决定性因素,国内的SaaS要发展,市值和股价要一飞冲天,还需要客户使用习惯、技术到位、付费意识,以及转换成本的逐个击破。

这也可以解释,为何国内的SaaS企业,给高了估值会让投资者和市场心慌慌,即使能看到以后的确定性,但短期内的瓶颈和分歧难以解决,显然撑不起高估值。

国内和海外的SaaS企业,无论是估值还是逻辑,差得都不止一个太平洋。

前景很美好,现实很残酷

回到国内的二级市场,能够看到的软件公司,都能看到他们的“转云”策略,仿佛软件公司要想成功,或者开辟第二条增长曲线,只能依靠SaaS。

软件企业迫切希望转云,一是获得更好的商业模式,二是抬高天花板。

商业模式的改变,主要是从项目制过渡到了订阅制。

做软件的时候,需要先招标,招标完了还得根据甲方的需求定制服务内容,耗费人力物力,钱该多少就多少;而到了订阅制,产品是标准化的,可复制的,客户按年、季度、月份付费,边际成本可以无限趋近于零,独家定制的话,也不是不可能,但得加钱。

这生意,可比项目制时爽多了!

从项目制到订阅制的变化,影响的是营收的稳定性和可预测性,你既可以从市场渗透率上看到你的市场未来可以做到多少份额,又可以高筑转换成本护城河,从老客户身上算出未来可以有多少收到多少钱,有人戏称,只要有电提供,就能持续产生收入。

因此,就形成了一个现象,软件公司的财报、调研中,会在最关键的地方写上“订阅服务”,生怕别人不知道自己赚钱没那么辛苦了。

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▲用友网络2020年年报截取

而后,行业马太效应显现,带来行业集中度和公司护城河的加深,随着数据集中,可以进一步衍生增值服务,业务空间被扩大,从而行业的天花板被抬高。

前景很美好,可不是每一家公司都耐得住亏损。

很多企业做SaaS,但真正走出来的,营收却很小。

根据硅谷动力的统计,2019年SaaS企业排行中,即使用友在当年的排行是第一的,它的订阅式云服务营收也才8.51亿元,而排行第二的金山软件办公订阅服务收入才6.8亿元。

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这是由于低渗透率和按周期收费的低客单价引起的,头部企业的订阅制营收如此,更不要说中部和尾部的企业了。

更艰难的是,在前期,基本是赚了营收不赚利润。

项目制的时候,主要是成本加成的方式定价,需要将研发、销售费用计入成本,然后在成本之上制定售价,从而保证盈利。

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但订阅制交付的是标准产品,研发成本在客户之中要进行分摊,一次付出成本,但收入却分期确认,因而早期会呈现入不敷出的状况。由于SaaS收入的递延效应,客户越多,亏损越严重。

比如Salesforces亏损时间长达13年,明源云的SaaS产品直到IPO之时依然处于亏损状态。

很多管理层是职业经理人,又或者管理层难以忍受长期的亏损,做着做着,为了收入和利润,就把SaaS做成软件了。

例如,为了获得更多的当期收入,默许销售签多年服务合同,预收多年的订阅费;再比如,为了增加收入,公有化和私有化一起部署;又或者,为了更高的利润,既做通用产品又做定制产品。

能坚持做SaaS,路子始终如一,真的需要很大的勇气。

结语

如果用一个最近很火的词来形容现在的SaaS,“卷”字不为过。

一边是低准入门槛,发展迅速厂商多,但不管你价格定得多低,总会有烧钱的大厂,把价格定得更低,甚至免费给你提供服务,前一批刚倒下,后一批又来。

另一边是什么都想做,为了留住客户,公司不断丰满套餐,什么都加一点,但是可能什么都用不上,最后发现又做成了软件公司的模样。

前方,有前途光明的海外SaaS公司成功经验,只不过风雨兼程,总有人迷失了方向。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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