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抖音直播美妆护理行业数据报告,行业带货TOP20榜单发布

2021/4/1 9:15:00

抖音直播美妆护理行业增长迅猛,大批的美妆护理品牌在抖音销量持续走高,根据蝉妈妈观察,近期花西子等品牌单场销售额超千万。

作为抖音直播的重要品类,美妆护理行业的发展牵动着整个抖音直播电商的发展,那美妆护理行业究竟表现如何?近期抖音直播美妆护理行业销量排名谁是第一?

这些问题的答案都在蝉妈妈行业数据研究报告——美妆护理行业里揭晓。

抖音直播电商自播比例持续增长,抖音小店销量占比接近100%

1. 社零增速继续好转,线上消费是消费回暖主要阵地

2020年1?12月社零累计同比下滑3.9%,8月开始社零当月增速回正,12月社零当月增速达到4.6%。线上消费表现依旧出色,1?12月网上商品和服务零售额累计同比14.8%,环比相对稳定,明显强于线下消费,线上零售已成消费回暖主要阵地。12月线上零售占比有所增加至26%。






▲数据来源于蝉妈妈

2. 抖音小店销量占比接近100%

从2020年8月开始,随着抖音平台对第三方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜,抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长,已从5月的39%增加到2021年2月的98%,几乎接近100%。




3. 年货节销量爆发,2月各品类增速有所下滑

由于抖音抢新年货节的大量促销活动导致1月的销量历史第二高,仅次于双十一,2月大多数品类的增速较1月有所下滑,具体从销量绝对值来看,零食食品、女装、家居宠物、美妆护理、母婴玩具为全平台销量最高的五大品类。




4. 热销商品客单价明显提升,300元以上占比超过半数

下图为2020年7?2021年2月抖音直播月销售额前5000名和月销量前5000名商品的价格分布。从销售额TOP5000商品分布中可以看出,客单价300元以上商品超过半数。主要原因是2月有多位头部主播热销商品包含iPhone11/12、小米10/11、投资金条等高客单价商品。同时图中可以看到,(0,10]低客单价区间的商品销量占比达到70%,但销售额占比仅有1%。蝉妈妈分析师认为,通过2020年全年的观察,抖音热销商品平均客单价在100元以上,低客单价的商品多做为直播间运营策略的秒杀款来吸引用户,通过“秒杀引流款 + 大众化潜力爆款 + 高客单价限量稀缺款”的选品策略,很好地进行引流转化。



5.品牌自播比例持续增加,企业号经营阵地价值显现

截至2020年10月,抖音企业号用户数突破500万,越来越多的品牌借助内容打造品牌影响力,同时采取品牌自播+短视频品宣策略,探索线上转化新路径。在达人带货月榜中,月销售额超过100万的账号中,企业号的占比从7月的43%增长到2月的66%,月销售额超过1000万的账号中,企业号的占比从7月的16%增长到2月的53%。无论是头部主播达人,还是腰部达人(月销售额超过100万),企业号占比均已经过半,品牌自播、企业号矩阵会成为品牌商、供应商线上营销新高地。




护肤品销量领先彩妆,美妆护理带货榜TOP20发布

1. 美妆护理大类销量增速有所下滑

美妆护理大类销量在2月略微下降,1月销量增速达到16.7%,由于1月年货节大促,基数仅次于11月份,2月环比增速下降8.3个点,与12月销量几乎持平,销量占比达到13.8%。



2. 热销品牌更迭明显,各品牌均有成为爆款的潜力

下表为2020年12月?2021年2月抖音平台美妆护理行业品牌销量TOP10情况,主要可以看出以下规律:

? 美妆护理品牌TOP10没有完全的霸榜品牌,无论是大品牌还是供应链商家自有品牌均在榜中,其中韩熙、AOEO、蝶莲娜为连续两个月上榜品牌,珀莱雅、完美日记为连续三个月上榜品牌;

? 受年货节影响,1月较12月TOP1?TOP10品牌的销量均有增加,平均增速为21%,2月因春节假期,销量有减少,但三个月榜单品牌更替较快,每个月都有近50%为新上榜品牌,各品牌均有成为爆款的潜力;



3.护肤品销量占比最大,彩妆紧随其后

根据蝉妈妈分类,美妆护理大类共分为身体护理、美发护发、护肤品、彩妆、口腔护理五个一级分类,每个一级还有相对应的二级分类。

? 销量占比:2020年7月?2021年2月美妆护理各一级分类销量占比变化有所分化,彩妆销量占比从10月开始增加,12月、1月、2月占比均达到38%,护肤品销量占比从10月开始减少,12月占比为33%,1月、2月销量占比有所回升,2月占比达到42%。



4.企业号占比超六成,美妆护理大类占比约五成

2月的达人带货榜中,企业号在销量与销售额占比均超六成,美妆护理大类的销量占比和销售额占比分别为51%、47%,美妆护理大类商品仍为达人主推,品牌自播仍有待加强。



5.美妆护理达人带货榜TOP20



6.美妆护理热销商品销量TOP20





耐克折扣店直播被骂

直播间人气暴涨千倍

1. 护肤品:销量增速略微下滑,受春节假期影响较小

护肤品作为美妆护理大类销量占比最大的一级分类,2月刚好遇上春节假期,但所受影响较小,销量略微下滑,环比增速下降0.3%。



护肤品:热销商品销量TOP20



2.彩妆:销量增速有所下滑,销量仍略高于12月

彩妆作为美妆护理大类销量占比仅次于护肤品的一级分类,2月受春节假期影响,环比增速下降9.0%,但销量仍略高于12月销量。



彩妆:热销商品销量TOP20



3.口腔护理:销量增速大幅下降,11月后整体态势持续下滑

口腔护理一级分类2月销量大幅下降,环比增速下降22.0%。整体来看,在11月达到高点后,11?2月销量表现出持续下滑的态势。



口腔护理:热销商品销量TOP20



4. 美发护发:销量增速大幅下降,受春节假期影响较大

美发护发一级分类受春节假期影响较大,2月销量降幅较大,环比增速下降25.2%。




美发护发:热销商品销量TOP20



核心观点

1. 国内疫情防控基本得到全面控制,消费大环境边际持续改善。2020年线上消费表现依旧出色,1?12月网上商品和服务零售额累计同比14.8%,环比相对稳定,明显强于线下消费,线上零售已成消费回暖主要阵地。

2. 由于抖音抢新年货节的大量促销活动导致1月的销量历史第二高,仅次于双十一,2月大多数品类的增速较1月有所下滑,具体从销量绝对值来看,零食食品、女装、家居宠物、美妆护理、母婴玩具为全平台销量最高的五大品类。

3. 美妆护理大类销量在2月有略微下降,1月销量增速达到16.7%,由于1月年货节大促,基数仅次于11月,2月环比增速下降8.3个点,与12月销量几乎持平,销量占比达到13.8%。美妆护理一级分类中,护肤品销量占比最大,美妆紧随其后。

4. 品牌自播比例持续增加,企业号经营阵地价值显现,头部、腰部主播达人中企业号占比均已经过半,品牌自播、企业号矩阵会成为品牌商、供应商线上营销新高地。2月达人带货榜美妆护理类企业号销量、销售额占比约五成,热销商品仍为达人主推,品牌自播仍有待加强。


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