移动互联网

互联网品牌是怎么变老的??

2021/3/29 16:20:00

(图片来自网络)


文/海哥 (公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)


最近几天,新疆棉事件持续引发热议。我们在痛斥洋品牌做妖作怪的同时,也在感叹“国货当自强”。


人们之所以感叹,是国货还不够强;洋品牌强势,也并非是国人单纯的崇洋媚外,而是别人有些地方真的做得更好,比如在设计、品牌建设等方面。


看我们的服装品牌,上个十年红极一时的品牌,不少已经边缘化。看看那些互联网红利下发展起来的互联网品牌,也在逐步变得传统。一句话,我们的很多国货品牌缺乏跨越时代、穿越周期的能力。


今天,我们就来说一说所谓的“互联网品牌”。


过去十年,互联网流量红利爆发,一批批各种名号的互联网品牌雨后春笋般出现,互联网坚果品牌、互联网美妆品牌等等不一而足。


然而,随着流量红利的消失、移动互联网应用的不断更新迭代,过去生根于网络、单纯依靠流量运营而发展起来的品牌,却不断陷入发展瓶颈。有的频频出圈自救,有的甚至逐步被边缘化。


某种程度上讲,单纯的互联网流量品牌基本上已经穷途末路,而新消费品牌正在异军突起。


1、互联网品牌是怎么变老的?


互联网品牌当初借助互联网渠道、互联网营销、互联网思维而成为新事物、新模式。但是,当互联网已经成为一种人人皆可触手可及的基础设施,互联网品牌的优势就已经不再。



所以,互联网品牌变传统是必然的,也会和过去的品牌一样经历落后、转型、重生的过程。因为,现在的信息流通更发达,互联网品牌的更替也会比过去快得多。


这个过程主要体现在几个方面:


一是用户迁移难,面临出圈和破圈的困境。一个兴起于80后群体的品牌,曾经在上个10年迎来高光时刻,在95后、00后群体中它可能什么都不是;而曾经非常忠诚的群体,因为年龄的增大、消费观念的改变,也许会远离品牌而去。


我们每个人都可以设身处地的对照一下,刚毕业时穿过的服装品牌,到我们30岁以后基本上是不会穿的。因此,对于一个品牌而言,能够触及的用户群体并不存在“旧的不去,新的不来”的逻辑,很有可能是“旧的去了,新的也没来”,这才是最可怕的事情。



二是媒介和渠道的快速更新,销售和用户都面临被分流。有的互联网品牌靠淘宝、天猫崛起,后来又多了个京东,再又多了个拼多多,最近两年又多了抖音电商和快手电商。不知不觉间,曾经那些你熟悉的品牌,可能又是好久没见过或光顾过了。


三是随着竞争的加剧,曾经是优势的不再是优势,而没有的优势却没有能够得到补强。比如,对所有互联网品牌而言,都会弱于对供应链和服务的建设。在互联网红利初期,它们只需要专注于产品设计、营销即可,而把生产交给代工厂。这在早期是没有问题的,但是到一定阶段,质量问题就会层出不穷。


所以,那些积累了较强实力的头部互联网品牌,会把渠道布局到线下,会把店铺开到更多的平台,同时也会向上游供应链渗透。只有这样,才能保持持续的竞争力。也因为如此,我们会看到曾经的互联网品牌佼佼者,今天许多都在经历困难和阵痛。


其中,也可以看出,传统和非传统历来没有绝对的界限。随着时代的变迁,那些曾经红极一时的互联网品牌会消失在历史的长河中,而脱颖而出的品牌比如三只松鼠也可能变得“传统”;而一些传统品牌,或改换赛道,或革新产品,或重构品牌,也不乏蜕变重生的经典案例。


对所有的品牌而言,没有什么是一劳永逸的,只有竞争和改变是永恒的。


2、种草+认知+流量的品牌塑造新逻辑


那么,今天的品牌又面临着怎样的局面呢?


某种程度上讲,单纯的互联网流量品牌基本上已经穷途末路,而新消费品牌正在异军突起。品牌塑造正迎来“种草+认知+流量”模式及“双微一抖一分众”的全场景时代。



首先,现在是一个流量更加扁平、碎片化的时代。流量由过去的搜索、电商中心化平台为主导,转向包含社交、短视频、内容社区在内的均衡格局。最开始做电商,主要是做好从搜索引擎引流;而一些品牌,只要做好某一个平台的一个旗舰店就可以了。


现在则不然,品牌面临的是全渠道,需要强运营、强品牌。


再者,现在的注意力极度稀缺。在占据人们一天多数时间的网络空间中,弹窗广告是干扰者、入侵者,视频广告是要被会员关闭的以及忍受的对象,短视频广告重在即时娱乐,资讯平台是内容为王,而社交网络更注重互动和内容——看起来,品牌与消费者接触的机会很多,但没有哪个平台能够真正形成消费者对品牌的专注。也因为如此,品牌都将网络广告当成是吸引成交的重要手段,以服务于短期收益。


第三,流量获取越来越贵,促销价格却越来越低,获客和品牌溢价实际上在背离。品牌要为获客付出更高昂的成本,而成交未必能够把成本收得回来。这也是为什么很多品牌做得越多亏得越多的原因所在。


这些因素叠加在一起,严重加剧品牌的两极分化,导致强者恒强,腰部、尾部品牌出局。同时,新创建一个品牌的门槛被极致的提高。


解决方案是什么?引用我们常说的一句话——得人心者得天下。


从实践看,很多品牌面临的问题表面上是技术问题、流量问题,但实际上却是品牌问题、人心问题。归根结底,品牌战争是一场争夺顾客认知、抢占消费者心智的战争,比拼的是“俘获人心”的能力。



因此,品牌在运营过程中,产品优势点、与竞品差异点、消费者痛点应该做到“三点一致”。一些品牌看起来什么都做对了,但是并不受消费者青睐,可能是与竞品比差异点不突出,别的品牌已经占据先发主导优势。有的品牌,看起来优势多多,但消费者并不买账,可能是因为与消费者心智根本没有重合度。


在“三点一致”的前提下,找准品牌自身与用户心智吻合度最高的关键词,建立与消费者高密度、高饱和度、反复重复的沟通,才是品牌的制胜之道。


在2020年吴晓波年终秀上,吴晓波提出品牌引爆要靠“双微一抖一分众”。这背后隐藏的是“种草+认知+流量”的新品牌塑造逻辑。



一些传统品牌,靠流量实现了一定规模,但没形成用户的广泛认知,最后越做越难。即便是今天一些网红品牌,有了种草有了流量,到最后却很难再取得突破,其根源都在“种草+认知+流量”里面。在产品严重过剩、信息爆炸的今天,单纯靠单一手段已经无法撑起一个品牌的持续竞争力。


现在,我们经常在电梯广告看到的一些知名品牌比如元气森林、小仙炖、妙可蓝多、洽洽小黄袋、完美日记,花西子,Ulike,SKG,简爱等,更是积极出圈、全渠道、强运营的代表者,都在践行公域化场景引爆品牌、私域留存的方法论。


到这里,我们可以再对品牌运营的新逻辑做一个系统回顾:


1、 人心逻辑。品牌的一切产品、服务、营销,以收获人心为出发点。


2、 打造品牌要“三点一致”。产品优势点、与竞品差异点、消费者痛点应该做到“三点一致”。


3、 “双微一抖一分众”,以公域化场景引爆品牌,再到私域留存。以分众为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,和以微博、微信、抖音等为代表的社交媒体品牌深入种草,两者的交互和共振将是今后一段时期最重要的媒介渠道组合模式。


4、 “种草+认知+流量”,三者缺一不可。品牌广告高速直达用户心智,社交种草进行内容种草,在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为进行流量收割,三者连续一致、不断强化,以最终实现“三合一”,同时建立起直面消费者的营销体系(DTC)。


5、 互联网品牌概念已经会过去!缺乏真正的完善、全面的线上线下全渠道竞争体系,仅凭一个维度的优势无法赢得市场竞争,商业的胜利需要的是全能选手。品牌已经进入全面竞争力抗衡的阶段,未来将是中国品牌集体崛起的大时代。




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