移动互联网

这次,黄铮亲手“砍了一刀”拼多多

2021/3/18 20:46:00

一封创始人写给股东的信,直接导致股价大跌超10%,市值蒸发超千亿人民币。这封信比拼多多发明的“砍一刀”贵多了。

写信的人,正是拼多多创始人黄峥。这封信被附在拼多多最新的财报后面,惊喜变惊吓,投资人们读得怕是冷汗淋漓:

黄峥的兴趣是啥呢?

这,多少有些任性。复盘过去这些年拼多多的疯狂增长与层出不穷的负面消息,又有多少人能理解黄峥的处境?

如果说实现财务自由是大多数人的追求,黄峥早就脱离了这种“低级趣味”。正如信中所言,他的追求是“科学家”,就像小孩子的纯真理想。

也许黄峥铮确实有赤子之心。然而当我们撕开表面,却发现拼多多的暴跌与黄峥退位之间的关系,或许没有想象的那么紧密。

拼多多这座大厦,早在黄峥发出这封信之前就已出现裂痕。

1

过早放缓的增长

要说拼多多的增长,离不开“百亿补贴”。

这是个不需要多少智力的“发明”,却需要胆魄。尤其是当初作为一家新生的电商平台,敢于烧钱,相当于敢于亮剑,在烧钱这一点上,黄峥还是得到了段永平的真传。

正是凭借着烧钱补贴,变相吸引流量灌入,迅速催肥了这个目光锁定五环外的新物种。在发展初期,这种手段是有效的,拼多多也确实野蛮生长。

然而,开路的手段不是最终的目的。

就像许多人想不通的一件事一样,拼多多的模式本身也是个谜团:卖得明显比市场价便宜太多的东西,究竟是在靠什么赚钱呢?

这个谜团事实上反而成了吸引更多人前来猎奇的噱头,与其说拼多多抓住了下沉市场,不如说抓住了人性。

抓住人性的,也大概率会被人性反噬。

这些年伴随拼多多奇迹的,是更多的源源不断的负面新闻:土味山寨、欺诈消费、奇葩低俗……及至近期女员工猝死、远程删除用户相册里的照片……

种种奇葩行为暴露了一家揠苗助长的平台是如何将底线一降再降的。去年拼多多平台自掏腰包补贴用户购买特斯拉,被后者强硬拒绝,又引发了一波正反辩论。正方认为特斯拉有权维护价格体系,反方认为特斯拉瞧不起民族品牌拼多多必将被人民抛弃……

可是,除了烧钱,拼多多似乎也没有别的有效方式扭转品牌形象。用那句老掉牙的话来讲就是,那时候他还太年轻,不知道上天的礼物早已在暗中标好了价格。这个代价,就是以土豪形象猝然出圈而牺牲掉长远的品牌高度。很显然,以砸钱起家的拼多多无异于患上了严重的药物依赖症,除了百亿补贴,以及发动底层消费者“砍一刀”“社区团购”这样的病毒式营销游戏,拼多多的核心竞争力一直没有建立起来,比如物流、供应链。

而凭借烧钱换取流量是有天花板的,尽管拼多多发现了下沉市场这个巨大的空间,这种游戏的天花板依旧比预想的低得多。当增长见顶,讲给投资人的故事就需要新的情节,盈利。此次暴跌,本质上就是因为盈利承压,故事讲不下去了。

一个不可否认的事实是,本季度拼多多的人均客单价为2115.2元,增速在下降,离其他几家头部电商平台相去甚远。这意味着高质量的用户仍然没有从其他平台流向拼多多,拼多多百亿补贴未达预期。

如果说在增速上,拼多多曾经一路逆袭,那么预想中的“品牌逆袭”却没有发生。同样的砍一刀、同样的百亿补贴,在主流电商赛道的竞争中,失灵了。

2

黄峥亲手“砍了一刀”

谁能扭转形势?所有人都把目光集中在黄峥身上。

等来的却是黄峥的“dearjohn”——分手。

黄峥为什么要在这样一个特别的时间点选择退出?他没有明说,信里都是虚空的理想,什么脱身去探路、什么诺奖蛋白质机器人……

投资人越听越沮丧:需要救火的时候,身穿制服的人却写起了诗。

所以整件事就像是黄峥亲手对着拼多多砍了一刀。很多人从治理结构、从股权关系来安慰投资人:哎呀,黄峥离开也不影响拼多多正常运营……然而,现在的关键问题是这个吗?

关键问题是,拼多多出现了严重的下滑,从财报及周边信息得知:本季度GMV增长约为5800亿,同比增长了57%,不仅是历史最低,也低于市场预期;人均客单价为2115.2元,增速在下降;如果抛开社区团购这个高频购买场景,去计算整体平台的粘性,也没有拼多多日活显示的那么高(并且这部分日活还要计入拼多多砍一刀,和游戏带来的点击量);营业成本的大幅增加466%,未来投资者必然要更加注重拼多多的盈利能力,而本次财报拼多多的利润表现不佳,毛利率又显示出下降的趋势,那么未来拼多多的故事将如何讲述下去?

创始人、企业的图腾明知道企业出现了重大隐患,投资人嗷嗷待哺,你却转身离开,声称要追逐理想,这样做人是不是太“贾”了……

现在投资人就想知道,拼多多财报上白纸黑字写下的巨大隐患,谁来救?支撑拼多多增长故事的油门松开了,踩不下去了,怎么办?高质量的用户仍然没有从其他平台流向拼多多,继续low下去吗?毛利率断崖式下跌,对物流和仓储要继续投入,加上自营模式,盈利将渐行渐远,怎么办?

除了黄峥,没人知道怎么办。甚至于黄峥本人,或许也不知道。如果知道,为什么要离开?

一个擅长营销、擅长烧钱的人,当你问他接下来不能烧钱了,该怎么赚钱的时候,就是这个人转身离开的时候。

从这个角度而言,黄峥也许并不像个诗人,他确实很像那种民间科学家,账算得非常清楚。

一个神话的缔造,也许只是一夜之间的事。而这个神话的崩塌,甚至用不了一夜,很可能只是一瞬间。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号