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为这件事赔了25个亿,链家究竟想干什么?

2021/3/16 17:41:00

在中国房地产经纪市场上,凡是大家提起房地产经纪企业最多提的一个名字就是链家,作为房地产经纪行业的领军企业,链家的一举一动都备受关注。

比如,最近就有一个消息引发了市场的广泛关注。在315消费者权益日这一天,链家公布了最新的赔付数据:截至2021年2月,链家为客户购房风险兜底的安心服务承诺已累计赔垫付145246笔,支付安心保障金已达25.31亿元。

天价的赔付金引发了很多人的讨论,链家这样的巨头都赔了25亿?这到底是怎么回事?

一、链家赔那么多钱到底想干啥?

房产消费的一大特点是金额巨大,所以一直以来都备受大家关注,并且伴随着房地产市场的繁荣,涉及房地产的买卖纠纷呈现出高发态势。在这样的情况下,作为房产交易居间角色的经纪公司往往成为被消费者诟病的焦点,而一些不规范的经纪公司的存在更是加深了纠纷的程度。

其原因归根结底还是在于房产交易流程繁多复杂,而房产经纪行业却存在相当程度的信息不对称,消费者不知道信息的全貌是怎么样的,也不知道自己支付佣金之后到底该得到哪些服务,服务的价值到底该如何衡量……这些都缺乏一个可供参考的标准。在这样的情况下,再加上一部分不规范的经纪企业浑水摸鱼,也就最终造成了行业整体服务质量不高的局面,消费者的权益无法得到保障。在这种局面下,购房者很难对房产经纪公司以及经纪人产生信任。

从这个逻辑上看,链家25个亿的赔偿似乎就不是那么难以理解了。我们不妨梳理一下链家这些年的服务模式的演变,其中似乎有一个一以贯之的逻辑线深埋在各个服务体系的变化之中:

从最早“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光操作模式,到2011年的真房源行动并制定了真房源标准“真实图片、真实存在、真实在售、真实价格”,再到2013年推出安心服务承诺,以及近两年推出的30124客诉响应承诺以及绿金服务标准,其背后都有一个核心内涵,就是在这个充斥着信息不对称与不信任的产业之中构建起一个真正值得信任的力量,让消费者可以有“闭着眼睛选择”的好处,这就像买东西想要真品会优先选择京东自营,寄快递要服务最好会优先选择顺丰一样,这就是一种来自于品牌的信任力量。

链家赔付25个亿表面上来看是一个巨大的金额,但是实际上链家正在着力推动构建一个基于品牌的信任认知——通过赔付的方式,让用户形成一个“链家=有保障”的认知。因为这种认知,用户宁愿付出相对多一些的费用,来获得更省心更放心的购房体验。这其实就是链家25亿赔付的核心价值所在,其实际上是在培养一种基于信任的品牌力量,甚至为了这种信任都不设立赔垫付资金池上限的原因。

二、品牌信任,只是“赔钱”还不够

链家近二十年来向消费者赔付了25亿,让安全有保障成为了品牌的标签之一。但仅交易安全层面的保障仅仅解决了客户服务的最基本的问题。无论是从房产消费升级还是房产对中国家庭的重要程度来看,在房产交易的安全保障之外,好服务所建立起来的品牌信任感对链家这样一个行业第一品牌而言已经越来越重要。

所以,链家在安心服务承诺和30124的基础之上,又推出了指导经纪人作业的绿金服务标准,覆盖了客户服务的关键触点,以提升经纪人的整体服务水平。

纵观整个工业革命以来,伴随着人类经济的发展,服务产业的崛起其实背后是一种高标准服务所带来的信任感、安全感。就以大家熟悉的酒店产业为例,早期的酒店服务质量低下,最多只能算是一个住的地方,毫无服务可言,更无安全可说。在这样的情况下,酒店业巨头丽思卡尔顿率先推出了十二条黄金准则,正是这样的准则的出现让酒店服务逐步规范化从而诞生了当前大家熟悉的五星级酒店的各项服务标准。为什么大家现在出门会愿意多付费选择五星级酒店呢?正是因为其服务所带来的好体验赢得了消费者的信任。“服务-信任”的体系中,服务是真的能够产生信任的,只要用心去做,就能够给用户真正安心的感觉。

那么,链家的服务标准的又是如何构建品牌信任的?

首先,经纪人专业化的信任升级。曾几何时,经纪人队伍可谓是良莠不齐,业界都把经纪人称之为低门槛、高收益的典型职业,而且流动性极强。在这样的情况下,用户选择经纪人的时候往往只能碰运气,好坏与否、负责与否都要靠缘分。

其实链家这些年正在不断提升经纪人的整体素质,2年前贝壳刚成立时,董事长左晖给链家定下一个新目标,简称“25512”战略,其中51指的是在链家13万经纪人中,本科生占比要达到51%。截止目前,已有近90%的链家经纪人具有高等学历,统招本科率达到45%,其中不乏来自复旦、同济等985、211重点院校的毕业生。

这些来自于名校的毕业生正在不断改变链家的经纪人结构,通过专业升级让自己的职业从一个房地产的销售人员变成具有专业素养的顾问,从而帮助用户更好地置业。而且这些年,链家不断用“事业”留人,让高素质名校毕业生愿意将房产经纪作为自己长期的工作来做,从而真正让房产经纪产业的工匠精神得以出现,这是绿金标准得以实现的基础。

其次,绿金标准真正的触点化落地。乔布斯说“在这个市场上,用户永远不知道自己想要的是什么?”其实,这句话放在房地产市场上同样成立,之前在一个黑箱一样的房地产市场上,用户其实往往是两眼一抹黑,无论是的买房还是卖房或者租房,自己对于房产经纪公司能给自己提供什么样的服务是一无所知的,也不知道什么样的服务是自己应得的,是值得信赖的。

而链家所提出的绿金服务标准,其核心逻辑是用十五条规则把每个细节提供的服务明确到位,让用户可以清清楚楚地知道自己能够得到哪些服务,并且链家更通过一系列的量化方式来推动这些服务的落地。在具体内容上能够看到,各项标准中既包含了如「提供看房报告,配备鞋套」、「准确讲解服务承诺条款」等明确的动作要求,同时也有「中性市场观」、「提供力所能及的社区服务」等主观价值理念的相关要求。

从服务的方面看,单单十五条看上去并不复杂,但是其每一条都可以细化为多种服务要求,并且有多种多样的机制和细化的考核让标准落地,从而确保每一项服务在具体执行的过程中不变形,让服务的“方差”被压缩到尽可能小的区间中。

 从服务到信任,看上去似乎不远但实际上并不容易,正如左晖所说“链家在做难而正确的事情”。在链家推出绿金十五条之后,希望各大房产经纪企业也能够及时跟进提升自己的服务,让整个产业进入一个真正的正向循环之中。这种标准带来的力量,是一种特殊的信任机制。

 如果服务标准能真正构建起来的话,中国房产经纪行业的乱象才有被根治的可能性,虽然不容易,至少链家开始做了。



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专家介绍

  • 江瀚

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苏宁金融研究院特约研究员,烽火台资本特约经济学家、从事互联网金融、产业经济研究多年,《理财》杂志、《财新》、《金融界》、《和讯》、《同花顺》、《东方财富网》、领英中国专栏作家,《中欧商业评论》评审专家,中信、华章等出版集团特约书评专家,中国经营报、每日经济新闻等十余家财经(新)媒体特约评论员与撰稿人,微信公众号“江瀚视野观察”(ID:jianghanview)。
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