移动互联网

中国版Quora上市,知乎的十年变现路

2021/3/9 7:31:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

隐忍10年,知乎终于迎来了上市这一天。

2021年3月5日,知乎提交了IPO申请,计划在纽交所挂牌上市。

1月13日,是知乎创立十周年。

知乎花了十年终于熬死了最后一个对手。2月3日,悟空问答在各大应用商店下线后,宣布停止服务。不知道算不算是给知乎的十周年礼物。

伴随着同赛道曾经最大的威胁下线,知乎在“知识问答”领域暂时无人能挡了。

不过虽然向资本市场发起了冲击,但知乎目前仍然没有摆脱亏损的泥潭。

这个时候选择IPO,很大一部原因也是为了缓解长期亏损下产生的经营压力,需要进行IPO融资来补充资金。

知乎花了十年的时间告诉世人一个道理,内容好给资本讲故事,但不会是一门好生意。

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漫长的变现路

知乎的商业化道路走的很缓慢。一个部分原因也是因为创始人觉得广告不太符合知乎的定位。

2016年开始,广告一词才开始在知乎的宣传内容上出现;2018年,知乎推出付费内容,但知识付费上线的很坎坷,背后的原因,KPI不达标而导致负责团队不断在变。

不同于很多互联网企业多项目同时进行的做法,知乎的节奏很特立独行,那就是一年只尝试一个方案。

除了佛系的商业化步伐,商业化的效果也不够理想。

这也可以解释为什么知乎在成立10年之后,仍然处于亏损之中。

事实上,内容平台都面临着商业化的难题,如何在保证用户体验的前提下,赚到更多的钱一直都是各方努力探索的终极目标。

广告是知乎最重要的收入来源,其营收贡献达到一半以上。

广告自然重要,但如果只有一个广告,知乎的还不够吸引人,更让市场被吸引到的是知乎在广告之外的成绩。

盐选会员正在为知乎创造更多可能性。

目前,知乎盐选会员拥有340万条优质内容的访问权,例如盐选专栏、电子书、电子杂志、在线及录制讲座以及有声读物。

盐选会员付费比例仍然要显著低于腾讯、爱奇艺、B站等视频内容付费,甚至连网易云、腾讯音乐等语音内容付费业务都不如。

破圈是必经之路

同为知识问答社区,外界很难不把知乎和Quora放在一起比较。

不过,如今的知乎早已不再和Quora在同一条路上了,在美国没有类似的产品,在中国也是独一无二的存在。

时至今日,“高端、精英、专业”之于知乎,就如同曾经的贴着二次元标签的B站,知乎也有区别于其他问答社区的标签。

不过,对知乎来说,想要打赢这场经营之战还需要将生意要做大做强,而这就必须打破圈层,更多元的用户维度。

由此来看,“破圈”是知乎成长的必经之路。

但是对每家互联网公司来说,“破圈”都不是个和简单挂等号的词。

可以预见的是,随着移动互联网的进一步下沉你,三四线用户将成为用户增量的动力,贴着精英标签的知乎能不能放下身段,吸引下沉用户将成为平台能否长久增长的关键。

不光如此,当新用户涌入,如何协调精英阶层与普罗大众,对知乎的运营能力也是个挑战。

如何在商业与平台属性之间找到平衡点,这个难题一直都困扰着内容社区。

知乎起家于问答内容,在2018年后,布局知识付费,进军短视频,甚至还尝试了电商、直播等赛道,近年来的破圈成效也让其成为了用户心中首选的知识内容社区。

但知乎光鲜破圈数据背后,仍然没有找到平衡点。

一方面知乎仍未彻底改变盈利模式单一且长期亏损的问题;另一方面,不断有老用户“逃离”。

用户数野蛮生长的同时,知乎也在从“小众精英知识分享社区”变成“大众化知识内容平台”。

普通用户增长的结果,直接影响到知乎专业化用户和由其生产的专业化内容的减少。

如果从知乎APP和微博的热搜来看,二者的内容重合度已经非常高了。

这和知乎早期发展的初衷越来越远,似乎已经迷失在商业化和破圈中没有了初心,也就是为什么老用户会寒心和逃离。

大量软广告和低质量回答的出现,已经影响了知乎在部分老用户心中的口碑。

比如好物推荐功能可以让知乎在电商业务上更具价值,但却成为了高权重回答下品牌方的软广告重灾区,而平台本应该推广原本的高质量内容。

除了变现坎坷,近年来,随着用户注册的放开,曾经以内容取胜的知乎,其“内容”却受到了越来越多的诟病,大家对知乎的吐槽都是,“以前是上知乎学知识,现在是上知乎看故事会”。

知乎从精英化走向大众化直接导致专业问题占比显著下降,高质量回答没有博眼球的答案有吸引力,这样一来部分知乎原先的精英们出走,知乎的问题和答案的质量都开始下降。

知乎与部分用户出现分歧,归根结底是商业化和自身定位的矛盾冲突。

广告和付费固然都是主流的互联网商业模式,但在“精英感”充足的知识社区,这无疑是对用户体验的巨大伤害。

另一方面,即使流量本身,也并未达到理想效果。

知乎APP几千万的月活用户与小红书和今日头条动辄过亿的月活相比,完全处于下风。

这也就不难理解,为何知乎会冒着失去相当一部分老用户的风险‘强推’其广告和盐选会员战略了——周源需要尽快回击外界对其盈利模式的质疑,这关乎知乎的生死存亡。

资本决定了所有平台都难逃向大众化平台转变的命运,因为这能够给平台带来更多的价值。

如果平台在向大众化转型的过程中失败,丧失了自己的特色,那么便很可能被其他巨型平台所取代。

当前知乎急需解决的问题就是如何在保留自身特质的情况下寻找到一条能够变现的途径。

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一个程序员的逆袭

知乎的创始人周源,原本是走在程序员的既定道路上的。

但周源渐渐发现,自己并不喜欢做程序员。

2008年周源做了一款帮企业在百度等搜索引擎投放广告用的管理软件Meta搜索。

由于没有融资,很快Meta搜索的现金流出现了问题。几个月后,2010年8月,重整旗鼓的周源开始做知乎。

当时,海外一款名为Quora的产品给了周源灵感。

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2010年,知乎成立。

2011年1月,知乎上第一个问题诞生了,不过编号不是 1,而是 19550224+1,这串数字是乔布斯的出生日期。

知乎和最近很火的clubhouse一样,刚开始也是邀请制,第一步是邀请互联网大佬们入驻。

于是乎,同样是乔布斯的迷弟、微信之父张小龙来给知乎贡献出了一个问题,“乔布斯教给人的最重要的事是什么?”

最早的200位用户中,包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等富有创新精神的企业家和风险投资家,他们决定了早期知乎的走向和风格,可以说没有他们就没有知乎的DNA。

在知乎前40天,他们创造了8000个问题和2万个回答。

这200位用户、8000个问题和2万个回答,从根本上塑造了知乎的价值观。

2013年,精英的知乎开始对大众开放初一个入口,知乎也变得大众化。

2013年4月,知乎开放注册,一年时间注册用户由40万攀升至400万,用户也更多元化。

知乎上源源不断与时俱进的话题,开始走出互联网和技术创业领域,优质内容被生产并分享到知乎外的互联网土壤。

随着随着知乎用户规模的扩大和产品功能的丰富,知乎聚集了互联网科技、商业、影视、时尚、文化、美妆、旅游、法律等领域的各种人群。

如今,已经进入不惑之年的周源,正带着知乎的“44000000个问题 ,240000000个答案”走向纽交所。

知乎用招股书写下了自己对未来的答案。很明显,现在的知乎,不再是早期单纯的问答形式,与其创立初期对标的Quora都已有很多区别。

今天的知乎,应该不想被“知识付费”困住市值的想象空间。

无论对标B站、阅文还是小红书,知乎其实最想做的还是想创造“新自己”——以知识社区为基础,为一切“好奇心”解答的内容平台。

从“中国版Quora”到“独一无二的新知乎”,未来不一样的知乎会有多精彩?目前还没人能预料到。

可以预料到的是,只要这个世界依然有拒绝乏味,保持好奇的人们存在。

知乎,就永远不会失去它的价值。


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专家介绍

  • 于见

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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