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曾陷入和小米一样的尴尬处境,慧择依靠什么走上了估值修复之路?

2021/2/26 15:37:00


文 | 周天财经

周天财经 原创出品

2020 年 2 月,随着中国境外新增确诊病例数超过境内,恐慌情绪和避险情绪开始在美国金融市场蔓延,没有人知道这将持续多长时间以及它将变得有多严重,中概股纷纷推迟了上市计划。

从慧择保险选择了逆势赴美上市开始,这支「保险电商第一股」的资本之路就注定随疫情走势而风起云涌。

慧择保险 2019 年 9 月首次向美国证券交易委员会递交的招股申请,受中美关系局势影响未能通过;考虑到疫情带来的不确定性,重启上市后招股申请大幅下调募资数额。


尽管如此,慧择在敲钟当天就遭遇了新股破发的尴尬,在一轮短暂的拉涨后,4 月上旬一度跌至 4.83 美元,不足发行价 10.5 美元的一半。

对于慧择保险的创始人马存军来说,股价遇冷远不是危机。创业十年,公司曾在 2008 年全球金融危机时九个月发不出工资,濒临倒闭边缘,为了给员工发公司,马存军先后卖了四套房。

选择在资本市场低迷时期募资,慧择需要的不是储粮过冬。作为保险中介产业数字化迁徙过程中成长起来的排头兵,马存军清楚地知道:行业规模的爆发即将到来,若能抓好这一历史性机遇,慧择将改变保险中介行业的游戏规则,成为一家具有生态价值的科技平台型公司。

01 建设多边服务能力,品牌效应开始发挥作用

2020 年关于中国互联网保险中介服务平台的排名前五名公司中,除慧择外,四家背后都有头部互联网平台的身影,微保、轻松保严选、水滴保险隶属「腾讯系」,蚂蚁保险隶属「阿里系」,享有天然的流量优势。

慧择保险网于 2006 年创立,是第一批把保险销售从线下带到了线上的保险中介机构。没有巨头傍身的慧择,通过在保险中介 14 年深耕,从 0 构建起了自己保险王国。

一句话总结慧择的成长模式:一手做大 B 端规模,一手做好 C 端服务。

2012 年起,慧择开发「齐欣云服」移动端,为保险自媒体提供投保 SaaS 系统,并做好系统对接,保证产品销售顺畅,在内容方面推送最新产品消息和可复用的营销软文,以便第三方渠道推广产品。为流量方解决后顾之忧,这是慧择能做好保险产品分发的重要原因。

通过扮演保险经纪牌照通道的提供者和服务者的角色,慧择与保险领域的 KOL 以及内容平台建立了紧密的流量合作关系。

借助 B2B2C 第三方导流模式实现用户规模的跃升,但端口流量并非决定胜负的关键。

在平安保险有过 10 年从业经历的马存军,深知保险中介的核心竞争力在于服务,重口碑而非品牌营销,落实到具体业务上就是做好「帮挑帮赔」。

在一些只重销售不重服务的保险平台上购买产品的客户,一旦发生理赔报案,只能由客户亲自拨打相应保险公司的电话申请理赔,理赔咨询只会跳转到相应的保险公司界面,平台不会主动介入为用户提供帮助。

慧择则为客户提供从咨询、承保到理赔申请等一条龙服务,慧择开发了小马理赔来快速响应客户需求,并承诺 60 天未赔付则有公司先行垫付赔付款。

这也就意味着,和其他互联网保险更聚焦流量业务不同,慧择很早就试图深度参与到产业链条的重塑之中来,做更「重」、更难,也更具价值的事。


基于数据资源和用户需求洞察,慧择做起了保险公司的咨询顾问,为保险产品设计和定价的提供核心数据支持和建议,当然,这也意味着更高的佣金分成率。伴随用户规模增长,慧择能够分析海量客户基础信息、投保行为、服务交互与理赔等数据。

截至 2020 年 9 月 30 日,慧择平台累计的投保人用户增至 670 万人,被保人用户增至 5600 万人。

随着定制型重疾险「达尔文」系列、守卫者、芯爱等产品在年轻用户中的走红,公司品牌知名度和 C 端获客能力都得到了提振。2020 年三季度慧择与合作保险公司共同开发的定制产品保费同比增长 65% 至 4.36 亿元,占总保费的比例为 55.9%。

02 保险电商「下半场」,技术是主角

从意识到数字化的力量,到喊出「保险电商将是保险科技化浪潮中最大的受益者!」,慧择用了五年时间。

2016 年,马存军就曾在采访中直截了当地表示,他相信,在未来的保险交易中,机器可以替代大量人力。

传统的保险中介业务长期以来都是以代理人为中心,通过人来完成建立信任、挖掘需求、产品推介到投保后服务全流程,技术只是辅助工具。在马存军为慧择规划的蓝图中,慧择将进化以技术和平台为导向的组织体系,技术是主角,人是配角。

在另一个以代理人为传统核心房地产经纪产业,同样的分化正在发生。贝壳找房起于链家,其使命是在这个被誉为最难产生平台巨头的低频非标赛道里缔造一个生态平台。

同为非标经纪服务,贝壳为我们理解慧择的价值提供了一个很好的参考标。

除了背后有链家提供的真房源数据库的优势以外,贝壳找房创新性地借用了美国 ACN 协作模式,将房地产交易拆分为房源录入、房源维护、客源推荐等 10 个细分操作环节,同品牌或跨品牌经纪人可以不用角色参与到同一笔交易中,成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成。

资本市场的热烈反应,一定程度上是因为公司平台的架构搭建和前期投入已经基本完成,公司即将进入利润释放期。有分析师按 2020 年上半年 5.9% 的利润率计算,贝壳找房的市盈率高达 113 倍,传统房地产巨头万科的市盈率仅为 8.56。

自上市以来,贝壳找房市值也已经从招股时的 200 多亿美元,一路上涨到目前的超过 900 亿美元,不但超过了一众地产开发商,同时也在中概股中名列前茅。

贝壳得到资本市场的高度认可,一方面体现出在行业基础较差的非标服务业,如果能够真正建立起网络效应,那么将产生巨大的市场价值,另一方面,在如今的智能时代,同时链接着 B\C 两端的居间平台,不但不应该是被认为可有可无的「通道中介」,相反它恰恰会是整个交易链条中最有价值的环节。

自 2020 年上市后,慧择在推进人工智能、大数据等技术落地方面打出一系列组合拳。2020 年 5 月,慧择宣布其位于成都的技术研发中心正式迁址扩容;6 月,在成功研发出一款数据智能引擎——「魔方」后,慧择与西财大数据研究院联合的大数据实验室宣布正式揭牌。

该智能引擎可以实现对保险条款、用户、风险、服务等保险经营要素和场景的图谱化,为建立智能化保险服务流程奠定基础。目前,「魔方」引擎已经在智能质检、智能预核保等产品中应用。下一步,魔方将瞄准智能推荐、智能保险顾问等场景,为慧择开辟新的流量获取空间。

慧择正处在一个微妙的转折点上——若成功,可借着线上保险行业的爆发和技术力量,建立其具有生态价值的平台;若不成,则不得不在军阀混战的中介业务中进行无休止的战斗。

但显然,一直选择「做难而正确的事」的慧择,走在了一条正确的道路上。

03 业绩亮眼,估值修复通道开启

时间会奖励长期主义者。

用 2019 年的全年收入计算,慧择的市销率仅 4 倍出头,远低于同一赛道的 GoHealth(约 10 倍) 和 SelectQuote(约 9 倍)。大部分投资人在估值上保守地将慧择纳入了传统保险经纪赛道,而非保险科技股。

回望小米 2018 年上市以后的市场表现,其实也跟慧择的处境有诸多相似之处——虽然上市启动之前,雷军及团队极力把小米「武装」成一家互联网企业,但市场对小米是互联网公司而非硬件公司的定位存在很大质疑,IPO 当天股价就跌破发行价。

仅从招股说明书看,2017 年小米手机收入占总收入 70.3%,互联网服务收入占总收入仅占 8.6。滞后性的财务数据还支撑不了线下一体化的 O2O 生态故事。雷军足足花了 2 年时间让故事可信。随着海外硬件市场逆势发展,渠道端重点发力,产品高端化进展顺利,消费基本盘得到强化,另一方面,小米在 IoT 领域建立起了先发优势也开始发挥乘数效应。2020 年初以来,小米集团股价节节高升,实现了 300% 的涨幅。

复杂系统的变化并不遵循线性路径,「Gradually,the suddenly」更好地描述了生态演进的方式。

据银保监会数据,2020 上半年,保险业原保险保费收入同比仅个位数增长,为 6.46%。而以慧择借助互联网保险平台线上渠道,实现保费规模连续四个季度的双位数增长,屡创新高。

2020 年 Q4 期间预计促成总保费约为 10 亿元,同比增长 55.7%;总营业收入突破 3.8 亿元,同比增长 47.1%,慧择的股价也进入了估值修复的上升通道。

当慧择选择将保险中介业务做成一家真正意义上的科技平台公司时,它也选择了爆发前的长久蛰伏。在估值错配的上市首年里,马存军带领团队埋头拓展着自己的能力边界,更精准的需求匹配,更好的用户体验,更智能的科技赋能。

打造「中国保险网络消费端的第一入口」,慧择的守正出奇将会是大概率事件。


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