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标题从国民女神到头部主播:爆火一年的刘涛直播,有何爆款法则?

2021/2/6 9:34:00



文/ 金错刀频道


经过2020年直播电商行业爆发期,如今,直播电商到了升级期。

2020年是属于直播电商的一年,各种现象级的主播和数据,让人应接不暇。

在流量爆发的同时,各平台为了保持竞争力,不断从各方面加码升级,其中最常见的升级方向是“大平台+明星主播”。

前者解决选品和效率问题,后者是明星效应,品效销事半功倍。

在2020年,这种做法屡见不鲜,也效果显著。

但在刀哥看来,这并不是最可持续的解决方式。

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爆款的机会,属于升级后的直播间


一场成功的直播,背后牵扯到的团队可能多达数十人,他们各司其职才让直播得以顺利进行。

这其中,如果要选出一位不可或缺的灵魂人物,那么直接与用户沟通的主播,当仁不让。

这也是为什么,平台极其热衷邀请明星直播,增强影响力。

然而,直播电商发展到现在,判断一场直播成功与否,观看人数与成交金额已经不再是唯一标准,更多的是看其能否创造更多的商业价值。比如是否能带给商家更好的品牌提升以及成交增长,甚至是能否获得新客及长线的运营优势,所以仅仅是单次或短期邀请明星来主播,效果是远远不够的。

为了获得更多的爆款机会,激活直播间的品牌营销价值,加速直播间的品牌化将是下一个升级方向。

在这方面,聚划算已经开始了自己的尝试,而且卓有成效,很值得借鉴。

尤其在前不久,阿里巴巴申请注册“刘一刀”商标,聚划算的意图愈加明显:将刘涛直播打造成品牌,实现品牌化发展。

品牌联名定制,就是刘涛直播品牌的商业化尝试。

在去年年货节最后一天,聚划算百亿补贴直播间就推出了刘一刀品牌的牛年定制“砍价大牛包”。

礼包中包括牛转钱坤袜、砍价大牛包、牛事多多本、牛运护体杯,牛气满满的定制款礼包上架1秒售罄,直播间商品点击25w+,引导进店10w+人次,受欢迎程度可见一斑。


除了刘一刀品牌的专属定制,聚划算围绕这个品牌还解锁了更多的可能性,比如和品牌做联名。

去年“聚划算99划算节”直播当天,推出 “刘一刀”品牌的首个联名定制刀具“张小泉菜刀”,仅 5S就全部售罄


与GXG的跨界潮流卫衣,直播全程品牌曝光超过1400多万次,一上线就成为超级爆品,受到了刀客们的一致好评。


这样的成绩,当然不是一蹴而就。打造人设已经殊为不易,品牌化更是难上加难。

这背后需要主播、平台共同的努力坚持和策略。从去年5月份开始,刘涛以“刘一刀”的花名成为聚划算的官方优选官,之后一年的时间里进行过30多场直播,在平台的资源运作下,几乎每场观看都能到1000万,更是做出了无数爆款,使得聚划算出爆品成了一个江湖神话。


简而言之,传统的直播间升级,大多围绕着主播和平台产品的契合,打造更多内容直播,而聚划算运作的刘涛直播品牌化,为直播电商的营销升级,提供了一些颇具启发性的思路。

品牌化的刘一刀,不仅为商家和平台提供了更多可能,还能加深了刘涛本身“砍价”的主播属性,为聚划算百亿补贴直播间赋能。

在明星直播的赛道上,聚划算把这件事做成了品牌,做成了一个生态,看似简单的花名品牌化背后,是升级迭代了的直播场。

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从明星到一刀侠,刘涛赢在哪?


以往平台和明星主播的合作,是将明星的流量直接转化为利润,是“1+1=1”。而刘涛和聚划算的合作,收获了“1+1>2”的成绩。

第一场直播累计观看人数超2100万,4小时带货交易总额高达1.48亿;

618期间下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿;

“99划算夜”聚划算首创晚会+直播带货的模式,成为全网收视排名晚间节目第1;

聚划算百亿补贴66盛典,刘涛直播下单总额2.2亿,平均新客占比90%。

从刘一刀入驻聚划算百亿补贴直播间,刘涛带来的不仅有惊艳的数据,最大的改变是刘涛在聚划算完成了从明星带货,个人IP再造,一直到品牌化的步步升级。

以刘涛主播为例,直播电商具体的升级路径和方法,其实就能一窥究竟。

1.主播,不能只是个带货工具人

刘涛日常生活中就是一个带货达人。

跟刘涛共事过的人,都知道一件事:她很会买东西。

只要跟她在一起,总会莫名其妙被种草,就连看她的综艺,都会不自觉被她安利收纳袋。

所以说带货对于刘涛而言,是兴趣也是独特的能力。

刘涛在接受《人物》杂志的采访时说,她想把直播变成一场沉浸式、互动型的购物脱口秀:“我只是把它当成我的日常,我在分享我的日常。”

所以在刚开始直播时,为了营造家的氛围,刘涛自己去超市买了两车生活用品,包括柴米油盐,她说既然是沉浸式,就要有家的感觉。

所以透过直播屏幕,我们看到的不是让人血脉喷张“买买买”的杂货购物间,而是一个放着沙发、铺着地毯,让人想放松坐下来聊聊天的客厅。


将直播内容场景设置在了一个“家”里,在这种场景下直播,主播能实地上手试用产品,强调物品的适用环境,直播体验更沉浸。

主播够沉浸的最大优势是,主播可以赋能直播间里的品牌,带动产品的销售,由此形成正循环的生态,这是其他以带货方式无法实现的。

2.主播和平台的强强联合

除了刘涛本身就极具带货属性,刘一刀的砍价属性,也离不开团队的专业支持。

刘涛拥有一个超过100人的精英运营团队,他们来自阿里巴巴聚划算,这也是刘涛的核心中枢。


比如刘涛直播的选品环节,聚划算依托阿里平台大数据、人群画像和消费趋势洞察等形成市场大数据中产品趋势洞察,挑选出能够满足用户需求的产品或品类。

例如,平台根据年轻人生活需求,推出云鲸拖地机器人,5分钟就卖出了5000万,直接让这个新国货品牌成为超级爆品。


再加上聚划算的百亿补贴,套路少,真刀实枪补贴,有让刘一刀喊出“一刀到底”的底气。比如,双11聚划算美妆补贴专区中,海蓝之谜经典传奇面霜30ml仅售699元,雅诗兰黛小棕品100ml的价格为588元。


聚划算的流量,强大供应链、专业选品、营销推广等优势,加上刘涛的国民度,绝对是强强联合。

3.有章法的IP迭代,让人设活起来

聚划算百亿补贴直播间,从一开始就是一个大胆的创新。

刘一刀诞生于直播间,自带电商基因,其主播专业度和砍价属性更为突出。

所以,刘涛是带着双重身份进入直播间,一个是被粉丝信赖的明星,另一个则是直播商业合伙人刘一刀。

聚划算一直为刘一刀赋能,为“一刀砍到底,补贴到心里”的人物属性补贴到底。


之后,聚划算将“刘一刀”IP从直播带货体系中独立出来,发布了一系列由“刘一刀”IP衍生的附属活动和产品。

聚划算依据刘一刀的女侠形象,推出了跨次元形象,将刘一刀的IP扩展成了虚拟IP,以全新的国漫新形象呈现在大众面前。


品牌IP是消费者对品牌的认知,就像“肯德基爷爷”和“麦当劳叔叔”一样,以后人们看到刘一刀,就能想到刘一刀的使命就是为消费者砍价带货,带给消费更多实惠的产品。

品牌化之后,刘涛的个人品牌与聚划算百亿补贴直播间建立了更深的连接,也成了她独特的优势。

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刘涛直播,护城河够深吗?


直播电商行业的升级是大势所趋。

面对不断入场的直播机构和平台,在急剧变幻的直播市场中,刘涛直播的护城河够深吗?

未来的挑战很严峻,但刀哥看来,属于刘涛直播的机会仍然巨大。

因为聚划算百亿补贴直播间,不只是卖货那么简单。

首先,背靠阿里,刘涛直播底气十足。

聚划算是首个将平台"百亿补贴"与爆发式的明星直播有效嫁接,实现直播和补贴的双轮驱动的平台。

用直播这样一个爆发力极强的营销场景,和官方出资的硬核补贴结合,这是聚划算的一次重要的商业创新,它在给消费者带来极致实惠的同时,也给品牌和商家带来了新的增长机会。

从用户角度看,聚划算百亿补贴的平台补贴,本身就拥有极高的品牌信用度,天然降低了价格敏感型消费者的戒心。

其次,刘涛直播的品牌化运作,能为品牌商家带来更多机会。

聚划算本身就是一个营销场,再加上刘一刀的品牌,两强联合能够带给商家更多选择。

在刘涛直播品牌+ 平台流量和补贴的加持下,品牌商家可以通过聚划算百亿补贴直播间更精准高效触达目标用户,实现品牌和销量的增长。

去年,斑马精酿,一个成立仅3年的啤酒品牌,通过参与刘涛的聚划算直播,卖空了1.5万单商品。而且,直播结束后还有复购需求,“有涛姐粉丝留言,问我们什么时候再去涛姐直播间,还说希望我们下次多备点货。”


更惊喜的是,斑马精酿天猫旗舰店的粉丝数量,从1000涨到了近10万!

除了产品的销售,刘涛直播还能解锁电影宣发,新品发布等品牌营销的新玩法。

聚划算平台供应链拥有超强的品牌设计能力和供应链反应能力,可以极大的缩短新品的开发周期,快速完成物料制作、营销、推广的过程。

在聚划算百亿补贴直播间可以和品牌做联合营销,帮助新锐品牌实现爆品孵化。

比如一些新锐品牌在和刘一刀品牌联名推广,聚划算平台可以在包装设计、市场宣推,等环节给予支持,帮助新锐品牌迅速打造爆款单品;甚至直播间之外,给商品打上“刘一刀优选”的标签,代表着品质和性价比,可以通过个性化定制研发的品牌联名为品牌带来新增长。

可以说,刘涛直播的品牌化对于聚划算而言,不仅能带货,更是品牌创新营销、事件营销和获取增量的新阵地,能够给品牌和商家甚至平台,创造长期、可持续的增长空间。

结语:

刘涛直播的品牌化,为直播间注入更强的生命力,也是聚划算直播策略的一次升级。

于用户而言,品牌化的刘涛直播是高品质好货的代名词,随着直播品牌的传播,刘涛直播未来的用户信任度会越来越高。

于选择聚划算百亿补贴直播间的品牌而言,这是利好的保证,是中高端品牌营销的第一选择。毕竟从品牌角度看,相比流量和带货数据,“留量” 和“增量”更符合长久战略。

一旦建立用户信任,哪怕是高客单、购买决策链条长的商品,在直播间的销量也不会差,未来刘涛直播,会是一个打造爆品的营销场,成为代表高品质优选的第一直播品牌。

这是对直播带货这种商业模式的一种革新,预示着未来直播电商的“草莽时代”将会终结。

未来,直播带货最大的挑战,就是自我变革,谁能掌握先机,谁就是赢家。



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