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李檬《红人经济》:是网红进化论,也是消费迭代史

2021/2/6 0:04:00

 

过去一年,对红人经济产业来说,可能是不折不扣的变革之年。

从疫情期间的逆势起飞,到标志性公司的借壳上市,再到红人商业号召的长期主义转型,整个2020,红人经济在强势出镜的同时,也迎来了产业发展的沉淀期。

而面对2021,红人经济又将迎来怎样的变化?

恰逢新年伊始,我收到了今年的第一本赠书:《红人经济:发掘消费新爆点》。

 

这本书的作者是红人新经济第一股IMS(天下秀)的掌舵者李檬。早在2019年的时候,我就关注了他的个人公众号内容,也常常能看到他对所在领域进行的一些持续性输出。可以说,这本书是他这几年思考的集大成者,同时也是2021年最值得阅读的新书之一。而透过这本书,我们也得以对红人经济产业有一个系统性的感知。

很显然,红人经济是互联网新兴的风口领域,但绝不是唯一的,也并非必然的。在红人范式背后,是现代商业的迭代,是互联网底层设施的更新。

而这也意味着,事态发展与行业走向必然不会是单向度构成,由红人经济所串联起的,很可能是中国版的第四消费时代。

 

 

01

一部新消费寻锚记

 

消费社会迭代之快,已经成为一种不需要论证的基础常识。

图文种草还没全面铺开,就出来了电商带货。直播的周期律还没彻底搞懂,短视频的轮回就来了。

没办法,互联网的节奏实在太快了,从用户到内容生产者,都生存在一个信息爆炸的环境里。

尤其是在红人经济领域,风口接茬滚过,人设大浪淘沙,谁也不能断定当下的模式就是最好的商业逻辑。但可以承认的是,红人是红人经济的核心, 是连接品牌、内容平台、粉丝消费者的纽带。

 

所以,李檬新书《红人经济》的副标题叫做「发掘新消费爆点」。在他看来,网络红人其实是一种底层商业力量,将给互联网商业文明带来深刻的重塑。你以为红人主播只是好玩、只是带货?红人商业的迭代背后,是「去中心化的大消费时代」。

这个观点太有意思了。在商业上,红人经济围绕「去中心化」的商业模式,不断渗透新的行业、场景、渠道,形成多元的创新商业生态,甚至通过网络红人这个角色达成了填补智能商业人格化空白的作用。

我们此前常常习惯于将红人经济拆解来看,甚至只瞄准单个头部主播,从没有意识到,在若干个红人主播背后,其实有着一个高效运转的智能平台,而这个平台,其实把现代商业中的每一个元素都充分调动起来了。

正如李檬在书中反复强调的那样,红人经济之所以能成为社交消费时代的支点,甚至重构当代营销业,其实与消费场景息息相关,它先是实现了「一级一级筛选」,继而完成了「一级一级影响」,最终,进化出了一套行之有效的方法论。

而这,也是《红人经济》这本书的价值所在——它堪比新消费时代的寻锚记,是内容电商的洞见,也是行业「道与术」的指南。

 

 

02

从消费的镜像世界说起

 

日本消费社会研究第一人——三浦展,曾经写过一本书:《第四消费时代》。

书如其名,他将日本社会消费史根据特点划分为四个不同阶段。其中,他重点描写了被誉为共享社会的第四消费时代。而这,正好是我们研习《红人经济》这本书,可以参考并对照思考的。

三浦展笔下的日本第四消费时代有一个很明显的特点,就是回归社会单元,以及发现并承认消费文化的纽带作用。

他尤其提到的是,在第四消费社会中,将商品本身神化的品牌信仰已经走向衰退,取而代之的,是将物品看作一种手段,从而更加重视通过这种手段所能达成的目的,也就是让消费者和什么样的人产生一种什么样的关联。

这与《红人经济》所描述的消费社会现状,何其相似。在红人经济产业中,主播们通过前期互动完成对粉丝的种草,这在启发消费者购物灵感的同时,也将品牌嵌入互动之中,而随着基础设施——供应链的进一步完善,这个路径反过来也在改变着人们的消费习惯与消费审美。

在当前国内,红人经济会不会成为第四消费时代出现的催化剂?很大概率会。

从成都太古里的红人街拍,到长沙文和友的红人餐饮,再到我们每一个人手机屏幕中的红人种草、红人带货。年轻人越来越发现,内容行业可以成为新经济起源,头部红人甚至可以影响新消费走向。

至此,我们也可以得出一个结论,《红人经济》这本书中所揭示的商业图景,与日本消费研究者笔下的第四消费时代,正在遥相呼应。

同样,这本书的很多观点,对于品牌打造和营销推广也极具启发意义。21世纪的消费市场,无疑是一个崭新的消费市场,红人的作用,是商业新变量,也是一个可观的、具有性价比的崭新广告位。

 

 

03

塑造网红的基础动作

 

聊完全局性的启发,我们再来聊聊一些更细节的东西。这也是《红人经济》这本书,最值得仔细钻研的地方。

很坦白地讲,我觉得这本书最大的价值除了作者本人对红人经济的全局性思考,还有一些很基础的、对前线业务上的精讲。

读这本书时,我是非常有画面感与结构感的。李檬把书分成了三个部分,第一部分讲红人经济生态,是对整个行业背景的洞察。第二部分直击商业落地策略,从商业架构聊到了进阶方法论。第三部分则从最新趋势开讲,把热门消费场景与红人商业的基础动力都拎了出来,甚至还聊到了创业者心态方面的东西。

对我印象很深的一点是,在《红人经济》这本书的第五章,有一个启发性的表述,即我们要意识到,在当今中国的商业语境下,好的内容,好的内容创作者本身就是一个「新货架」。

例如国内很早就有这样的声音:内容比广告更具有说服力;广告以优质内容的形式输出将是大势所趋。

原因很简单,媒介变了,资讯模式一下子从广播电视时代飞跃到APP时代,每个人的手机里,都装载着一个内容金矿。而这所造成的最直接变化,就是人们消费方式的进阶,比如打卡经济兴起,红人种草模式涌动等。

这么一对比,很轻易就可以明白,塑造网红这个基础动作背后,其实有着一个朴实逻辑,其实就是制作好内容,大家表面看的是人,其实最终还是被内容吸引。

这一点,从李檬所构造的红人商业帝国一角就可看出。《红人经济》里所说的红人,指的是职业红人,他们是导购员2.0,更是品牌赢得未来战场的组成部分。

 

 

04

红人经济将转向何方?

 

红人经济行至2021,开始沾染更多底色。

很多从业者也开始疑惑,新环境下,红人商业的第一动力究竟是什么?甚至开始担忧红人经济会在不知不觉中产生颠覆。

这是正常的,我们面对的,是一个复杂时代,而我们的洞察往往又不能及时跟上。但也正如李檬在书中所强调的那样:创业不是做自己喜欢、擅长的事,而是去做用户需要的事,尤其是发掘用户自己都没有发现的需求。

「购物使人幸福的时代,已经结束了」,真正能带来幸福的不是物质,而是「联系」,这是红人经济能迎来最好时代的本质原因。

诚如书中所说:这是一个看人下单的镀金时代。所以从业者不可能抛开大的商业语境去做判断。因为很大概率,消费者的走向与你的单机想象是不一样的。再则,进入第四消费时代,人们关心的不再是消费什么,而是和谁一起消费。

 

李檬作为观察者和实践者,对红人经济的系统性复盘和趋势性预判,是有很强的原创性和独家性的。这也就是为什么我会推荐这本书的原因。很明显,对于李檬来说,做公司、写书似乎都是一个风格,没有什么花哨的概念和玩法,一切趋势最终都要落到实操层面。

这无疑是一种更有效的视角。

对于当代读者来说,我们总是站的离现实更近,容易把局部细节看成整体,把当下的波动当做长远的趋势,从而忽视了最本质的变量。事实上,我们应该学会把这些局部不断拉回到趋势之中,以及尝试用串联的方法来衡量产业之变。

最后,阿兰·德波顿说过,生活就是用一种焦虑代替另一种焦虑,用一种欲望代替另一种欲望的过程。

 

如果你不想2021也流动在焦虑与欲望里,那么,可以尝试一下《红人经济》这本书。


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