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金定海:优秀的中国广告让中国人回到精神故乡

2021/2/5 23:32:00

临近农历春节,到处洋溢着充满希望的喜庆气息,冲淡了冬日的寒冷和对疫情反复的担忧情绪。工作日的下午,我们电话采访了一位在中国广告业界和学界均享有盛名的大学教授。在接近两个小时的采访中,他以出口成章的金句良言和极有深度的思想火花,带给我们丰富的启迪和思考,让我们仿佛回到校园,上了一堂难能可贵的广告课程。


尽管从业四十余年,早已功成名就,但他一直坚守着三尺讲台,与四方学生一起,讨论最前沿的广告话题。


他就是金定海教授,上海师范大学影视传媒学院教授,博士生导师。他也是原中国广告协会学术委员会主任,前教育部新闻传播学科指导委员会专家,国内外多项广告赛事的评审专家。

 

“创业”30年:广告教育高地不是一天建成的


1990年代中期,金定海教授从无到有,一手创建起上海师范大学广告系。跟时下风靡的“创业精神”有些异曲同工,都是从无到有的飞跃,但又与现在的创业很不一样。在大学里,创办专业是体制内的行为,不但要迎合市场趋势,也要配合国家需要,让专业设置跟上时代。以前大学里的文科专业以文史哲为主,没有传播、广告学等相关专业。


万事开头难。学科创立之初,没有教学设备,没有师资队伍,没有教程材料,没有固定的办公室,就连当时的教委都没有传播学的专业目录,就如同一个人没有户口一样……各种问题成了拦在当时还是“小金老师”的金定海面前的一道道关卡。


怀着对教育的热爱和对广告学的热忱,小金老师披荆斩棘,千方百计“闯关升级”。没有传播学“户口”,就先申请广告学专业;没有教程,就参考国外的课程目录和业界朋友支援的最新材料,自己编撰;没有教学设备,就物尽其用,踏实积累教学经验和成果,尽力申请经费和设备;没有师资,就发挥个人号召力,与志同道合的老师一起建立教师团队,并邀请业界精英进校讲座,带来一线实战经验;记得后来就曾邀请互动通传媒集团总裁邓广梼博士来校执讲信息流广告和品牌洞察。 


十余年的艰苦创业在2005年迎来硕果。这一年,上师大广告系成功申请成为上海市第一批本科教育高地,这是一个标志性的转折。教育高地项目申请难度极高,需要大量的前期积累、教学能力和教育成果。有了教育高地的经费,电脑、摄像、后期等教学设备全都跟上了,鸟枪换大炮。老师更自信了,积极带领学生深入业界实践,踊跃参与国内外大赛,频获大奖,让上师大广告系产生了品牌效应。在金教授的努力下,上师大广告专业这朵花终于徐徐盛开。


率获国内外大奖:学术平衡,产教结合的自然产物


金教授带领下的上师大广告系学生征战国内外广告行业大赛,屡获重量级大奖:连续四年在全国大学生广告艺术大赛中获奖总数名列第一,还获得戛纳幼狮、One Show金铅笔大中华赛区金奖银奖、釜山广告节华釜青年奖全场大奖、中国广告协会大学生广告学院奖全场大奖等多项国内外专业赛事奖项。一个个沉甸甸的奖杯向行业证明了上师大广告系师生的实力,也成功让上师大广告系成为一个金字招牌:这里的孩子训练有素,既有创意又有执行力。

 

全国大学生广告艺术大赛(简称大广赛)是教育部认定的学科竞赛项目,其参与和获奖情况也成为各高校广告学科的重要评估指标。2020年,上师大广告系同学提交的参赛作品再次从53.6万件作品中脱颖而出,捧得大广赛全场大奖。也许某一次比赛获奖是偶然和幸运,但年年摘获大奖一定有必然的因素。这与上师大广告系注重学与术平衡、产与教结合、深入社会实践的教学特色和优良传统密不可分。


通过参加专业比赛、社会实践项目、公益活动,金教授及其团队激发了学生的参与感和价值感,让他们看见世界,更看见自己,发现专业潜能;在各种产教结合的活动中,引领学生走向生活,接触行业,让他们重新定义自己,塑造专业自信。


广告学的意义:如果没有广告学,广告行业会好吗?


有人认为,广告传播偏重实践,掌握好流量和创意的生产方法就能成功,这些并不能简单通过书本就能学到。也有人认为,广告是一门“杂学”,很多成功的广告人并非毕业于广告专业,因此对广告学存在的意义产生了质疑。聊到这两种观点,金教授言简意赅地表示:不同意!


“如果没有广告学,广告行业会好吗?如果没有学过广告专业,广告人是不是一群野种?广告人的专业自信从哪里来,专业竞争力又从哪里来?”他接连提出三个问题,语言之犀利令人拍案叫绝。


也许有些广告人事业上很成功,但没学过广告,感觉自己的成功与广告专业没有关系,因此否定广告专业的价值。金教授认为,这样的表达略显肤浅,也暴露了心中隐藏的自卑。也许每个人进入广告行业的渠道和方式都不一样,但每个人都或多或少地积累了一些不可或缺的广告学常识。比如小朋友也能通过电视、公交等媒介,在潜移默化、润物细无声形成对广告的基本理解和认知。


整体来看,跨学科就业的现象在社会上屡见不鲜,物理专业学生成了有名的哲学家,权威中医专家毕业于历史系。有多少政治家是学政治出身,又有几个企业家是学企业管理出身?从这一层面来说,广告人来自其他学科很普遍,也很正常。


没有广告学的广告业是缺乏高度与潜力的。广告专业的老师也在与时俱进,与业界的合作更紧密了,他们对行业的理解日益深刻。很多广告专业的老师都有自己的研究领域,都是某一方面的专家,成为政府和企业的专家顾问。他们比从业者更理性,更具有前瞻的思辨、宏观的判断力和洞察力。而从业者如果不注重学习,被经验限制了眼界,终将落后于时代和行业。


广告业界与广告学界应优势互补,学界可以有力地推动业界走向健康可持续发展,为业界提供研究成果与参考坐标。尤其当下行业发展迅速,广告实践走在前面,在数字技术、数据管理、数字消费、数字传播等方面产生了很多新的现实。新的现实需要学界进行系统的总结、鉴别、思考。比如某种技术应用所形成的社会关系变化,某种新兴的商业模式是否能够走得长远,能否做到商业向善,科技向善?否则总会碰触底线,这样的技术和商业模式是不安全的,越做大越麻烦,越容易翻车。


有人在思考行业的未来,有人在探索行业的边界,有人在思索行业与社会的深度关系,这些对于行业来讲,是绝好的事。


提到业内流行的“流量为王”,金教授认为这一说法有失偏颇。事实上,流量是一种临时性的表达,以前叫收视率,叫抓眼球,后来叫点击率,现在叫流量,让别人看到就是流量。假如你在外滩蹲在地上看蚂蚁,时间长了就会有人围上来看,这就产生了流量。但这些流量的品质、留存、效果,对品牌传播而言并没有太大益处。什么是好的流量?流量是否应该为王?这种说法值得怀疑,坚持这种说法的人,不是真傻,就是装傻。


金教授很欣慰地看到,近几年来,一些创意热店创作的广告脱离了只抓流量的怪圈,更强调正能量,更能触发社会对广告价值的认同。比如招行《世界再大,大不过番茄炒蛋》、B站《后浪》、中国银联《诗歌pos机》等等,同样引发了大量讨论,这些讨论对品牌传播是有正向价值的。


中国特色广告理论:实用理性,中庸伦理,向善之美


依托中国庞大的市场规模优势,淘宝、抖音、微信等技术应用走在了全世界的前列。2020年疫情突袭,我们的疫情信息反馈及时有效,网上购物方便快捷,大部分人的生活得以维持平稳有序,这些均得益于技术体系的先进发达。在技术发展的过程中,也产生了一些硬伤,比如牺牲个体消费者的利益:现在用户下载一个APP,会被要求开放一系列手机权限;疫情初期,患者及接触人隐私信息频繁泄露等,都是技术发展快速,法规相对滞后带来的问题。


在现实的广袤土壤上,产生了有中国特色的广告理论。金教授认为,中国特色广告理论存在三个本质特征,正是这三个特征,让中国广告理论在世界上有了辨识度。


重实用理性,讲求具体,追求实用,渴望改变,“流量为王”的思维就是一个例子。这是我们民族的特点之一,因为曾经落后,急切盼望改变,所以无论是眼光和心胸都变得特别实际、实用;


重中庸伦理,不会剑走偏锋,不会太过极端,极端理论容易出现破绽,容易被颠覆、被批判和被否定,这样的广告和创意,成本反而会很大;


重向善之美,拒绝丑陋的表达,以善为内核,追求美好,人心至善,天人合一,这些是广告的底层逻辑。


中国特色创意广告:帮助中国人回到精神故乡


谈到怎样的创意广告更能代表中国特色,金教授认为,中国特色的广告要能够传播中国文化,讲好中国故事,同时帮助中国人找到文化自信,回到自己的精神故乡。中国汉字是广告创意灵感的宝库,金教授很多年前就开始解读汉字的广告创意思维,每一个汉字都有它的意义和逻辑,他把这称为汉字的“字思维”。汉字产生的方式为六书,即象形、指事、会意等,从意的角度,字思维可以很好地挖掘出中国文化的基因和深度内涵。


例如,我们经常说的“容易”一词,“容”是打开、包容的意思,“易”则是改变,有包容的心态和格局,才会有改变,为人做事才会更“容易”,这其中的内涵道出了中国人自古以来有容乃大的哲学思想。仔细一想,这也是“改革开放”的另一种古典表达。再如,世界上最难的事情是“认真”二字,“认”是认识、认知,“真”则是真实、真理,你以为的认真,也许“认”产生了,但“真”并不一定有,那就白费功夫了。大数据就是我们为了认“真”而应用的工具手段,你认得了世界的“真”么?认得了新媒体所产生的关系变化的“真”么?


汉字作为一种文化符号,是民族共同认知的基础,汉字所蕴藏的精义内涵和逻辑关系,值得我们思考和应用。“这是我们民族的文化高度,也是中国广告创意的厚度。”金教授说。


当下每年都会出现很多新造词,其中有很多结合了二次元文化、外语词汇和语境,金教授认为这些新造词大多是舶来品,或以汉语拼音简写为表达形式,并没有体现出中国文化的精髓,也浪费了汉字的精妙。


国潮兴起绝非偶然,品牌的基础在于产品


针对近几年兴起的国产品牌热潮,金教授认为无论国产品牌还是国际品牌,品牌的基础还是在于产品,产品解决人的生活方式和生存方式。有些消费我们可能倾向于国际品牌,比如香水、奢侈品、高端电器等,但有些消费我们倾向国产品牌,比如茅台酒、中华烟、李子柒等。国潮的产生不是偶然,而是因为某些国产品牌及产品更接近中国人的生活方式和消费属性。每个人都有自己的水土文化和思维习惯,国际品牌在一些领域或许有些“水土不服”,缺乏功能性的利益点。当国产产品在生活方式和文化属性上更贴近中国人,质量和技术上也越来越领先,国产品牌的未来将是一片坦途。


整体来看,中国的品牌大致可以分为两类,一类是家族品牌,即民营品牌,如阿里巴巴、小米、方太等。这些品牌的人格特征明显,消费者都对站在品牌背后的企业家,有着比较深入的认知,同时,品牌的发展也得益于创始人的光环、个性和经验;另一类是国有品牌,如工商银行、中国电信等,它们只有概念特征,没有人格特征,大众对品牌背后的人并不熟悉。这是两类品牌之间的显著差异。


新媒体&旧媒体:取决于对人性弱点的满足程度


谈起新媒体的兴起与传统媒体的式微,金教授认为,媒体的兴衰,主要原因在于其对人性弱点的满足程度。麦克卢汉说,媒介是人的延伸。新媒体超越传统媒介,原因只有两个字:方便。以前看电视需要守着时间,去电影院需要排队买票,而现在在手机上则可以随时随地看视频,看新闻,打游戏……一机在手,人的惰性在很大程度上得以满足。


新媒体的蓬勃对广告业界和学界都产生了深远影响,在学科方面:学科边界需要再定义——业界的边界在模糊,学科的边界也需要重新思考,这中间蕴藏着重要的机遇和挑战;学科理论相融合——行业新知识、新技能、新理论需要与传统的教学理论框架融合;新媒介形成的新关系——比如一个人手机上有多少个APP,可以潜隐地象征这个人的社会关系、生活形态和价值态度;比如短视频APP所形成的机器与人的新关系,它可以控制人的视觉,但不能激发人的思想。短视频APP天然具有娱乐感官享受,它不像广播一样靠声音引导人的思维,也不像书籍一样以文字引导人产生联想。通过声音或文字,一万个人的想象中可以产生一万个哈姆雷特。但通过视频媒介,不会产生如此丰富的想象。在文化层面上,短视频APP偏重娱乐属性,问题是占据了大众太多的时间。如果一个民族被娱乐APP绑架,这个民族将是没有希望的。


采访的尾声,我们谈到了广告的意义这一“终极问题”。金教授再次用精粹的语言给我们启发:广告不生产价值,广告生产价值感。广告不改变世界,广告改变世界观。广告的意义在于通过传播增加产品的附加值,通过创意来争取人们对品牌的好感度。广告降低了沟通的成本,帮助供需双方实现有效沟通。因此,有人的地方就一定有广告存在的空间。



近两个小时的采访,让我们体会到了“听君一席话,胜读十年书”的意境与感受。金教授的大师风范、谆谆教诲与桃李天下,让我们相信,中国未来将出现更多卓有特色的创意广告与理论,中国广告的前路将坦荡且长远。


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