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把“陪伴”打在公屏上,百度广告《你妈要啥》刷屏来袭

2021/2/5 22:46:00

文|烧脑广告(shukewenzhai)

时间驱动一切向前,包括营销。

正如菲利普?科特勒在《营销革命3.0》所言:“我们正创造和见证营销3.0时代,消费者被还原成‘整体的人’,‘交换’‘交易’被提升成‘互动’‘共鸣’,人文精神成为营销的驱动力量。”

简言之,如果按时间划分,过去营销 1.0是以产品为中心的工业时代,营销 2.0是以消费者为导向的互联网时代,那么到营销 3.0,则是以价值观为导向的品牌塑造时代。品牌需要输出价值观,从价值观中获得情感溢价,构筑认知护城河。

值得一提的是,这里品牌“价值倡导”≠ “简单的情感营销”。借势某一节点引发大众共情,不过是今天品牌塑造迈出的第一步。和国民生活深度绑定,主动以“公共角色”承担社会责任,着眼于回应大众情感助推人文价值的传达、沉淀用户资产,才是品牌塑造的关键。

这就是为什么,在连续一周看过8部品牌新春微电影后,烧脑君仍想和大家聊聊百度大字版 App《你妈要啥》的原因。虽然近期各个品牌都在用“回家”、“探亲”等千篇一律的主题积极煽情;但即使主题相似,百度大字版 App却深掘出不一样的价值共识,值得一看。

百度大字版App《你妈要啥》

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微电影围绕男主首次带女友回家过年展开—— 老年人到底要啥,送啥他们才会开心,是故事讲述的核心。

区别于其他贺岁广告,这一部从人物对话到叙事框架,整体看下来,能明显感觉到品牌无意走催泪路线。相反,略显沙雕、抖包袱的小剧场风格,开篇即有欢乐喜剧人的味道。

但作为观众,尤其看到结尾处老人翻出旧相册喃喃自语、夸赞“姑娘挺好”时,相信很多人的内心,还是被莫名撞击了一下。因为这一幕,折射出了父母对子女无差别的爱;而年轻的我们会为之动容,在于无论离家多远,牵挂父母的心从未改变。

父母和我们之间,亲情愈浓,外在表达愈含蓄。此番内敛,有时甚至导致我们无法猜中彼此心思。故事里,品牌没有对该矛盾心理做过多延展,而是把情绪的落脚点放在提出解决办法和具象价值倡导层面。透过这一层面,品牌创意的内核及深意可以概括为以下三点。

1、聚焦社会议题的洞察,用“代际误会”铺垫价值倡导

精挑细选的贵妇级护肤品以为妈妈会喜欢,但她并不买账;主动承担家务包饺子,她一把拦住说“放着我来”……逢年过节回家前,我们常常想给爸妈买点什么,到家后再为他们做点什么,试图努力表现哄长辈开心,就像片中男主和女友一样。可结果,亦如短片所示,往往以失败告终。

短片之所以这般写实,源于品牌洞察到:在供给过剩、物质充沛的当代,处于孝敬期的轻熟子女很容易把“孝心”使错地儿。子女“想给的”并非父母“想要的”。为此,我们困惑究竟该如何是好,正如片中女友质问的:“你妈到底想要啥?”

这是普遍存在的代际误会,作为社会议题亟需社会共谋。眼下,百度率先担起这份社会责任。它通过更细致的洞察,一边响应国家解决“数字鸿沟”的号召,一边结合大数据优势,在了解父辈真实所需后给出答案。片尾剧情走向反转,表面上,确实是品牌在为百度大字版App打Call;往下探,亦是品牌在输出“陪伴”的价值倡导。可以说,它以故事情节引人共鸣,随即完成“以声音陪伴父母”的理念流露,进而深化了品牌价值表达。

2、扮演有担当的公众角色,借“科技智慧”支撑价值倡导

具体而言,提及“陪伴”,短片是通过“女友给未来婆婆听儿子读新闻”呈现的。显然,此处,百度借科技智慧将“陪伴”的外延扩大了。

年轻人既然难以时刻陪伴父母,那么,让老人家每天听到孩子的声音,以声音相伴,某种程度上,也算能缓解父辈对儿女的思念。正因如此,百度推出百度大字版App,其中“陪伴电台”功能——可允许子女提前录制20句话形成“专属语音包”来播报新闻资讯,让父母随时随地听新闻,使声音陪伴得以照进现实。

当然,百度大字版App 还满足了银发一族要求“字更大”、“操作简单易上手”等刚需。这些,统统在下面这组病毒视频里可以看到。

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沿袭《你妈要啥》的叙事手法,视频在对核心卖点做重复化、洗脑化表达处理之余,也强调出品牌秉承的“科技为更好”的使命。它用轻松幽默的沟通方式,彰显出自己正以科技惠民的手段为55岁以上老年人施以帮助,夯实了品牌对用户的体己之情,让一句“陪伴”绝不止于说说而已。

3、从技术宅到大暖男,以“更多陪伴”沉淀用户资产

过去的百度,是喜欢“秀肌肉”的“技术宅”。强搜索、展望Ai,在受众心中,那时的它无论输出怎样的品牌内容,都给人以“科技直男”的刻板印象。而2020年,一次又一次的反套路营销刷新了圈内广告人对它的认知。紧随其后,我们可以看到它跨度更大的蜕变。

毕业季,它推出微电影《答案》,首次在宏大的时代背景下聚焦个体家庭与代际关系。重阳节,它精准捕捉银发一族缺少陪伴、需要陪伴的内心渴望,借势网络流行语和热搜关键词的传播语境,拍摄微电影《你说啥》,短片中由阿姨献唱的神曲,一度破圈刷屏。洗脑的旋律与多次重复“你说啥”魔性呈现,搞笑的同时又让人意识到老人的关怀,触及大众情绪敏感点。

 百度微电影《你说啥》

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百度很擅长洞察社会痛点,不管是聚焦“空巢老人不知道这些是啥”还是“老年人到底要啥”,品牌都通过镜头语言呼吁更多年轻人关心父母,给予他们更多的陪伴。在深化品牌形象的同时,也给用户提供了关心父母的新思路,使内容更具社会价值和意义。

小结

走进2021,从《你说啥》到《你妈要啥》,百度两次顺畅走完从“强化产品功能→捕捉社会动向,做价值观倡导”的营销链路,围绕价值共识践行品牌塑造。总结起来,这不仅能给它带来持续的热度和讨论,让它有一定社会影响力;也是一种值得参考的策略路径,或许还能成为品牌健康永续的“复利”。

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