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中国广告传媒企业的15大生死劫及出路

2021/2/5 14:19:00

我96年大学毕业至今,已经在广告传媒行业摸滚打爬26年,我们这一代人可以说是摸着石头过河,我自己也是从一线陌生拜访被客户拒绝吃闭门羹开始,经历了很多白眼拒绝挫折和打击,2000年成立广告传媒公司先后代理经营报刊杂志,电视电台,户外,网络以及新媒体等,2003年开始涉足于广告传媒的培训咨询,近10年专注于户外广告传媒业绩提升和利润培增培训咨询;又特别是从2008年开始下沉到三四五线中小民营广告传媒企业的培训和咨询,经历去年到今天还未完全彻底结束的疫情,中国这么多的民营中小广告传媒公司又尤其是户外广告传媒企业路在何方?未来在哪里?当前的真实现状及真实写照以及存在的问题和弊端,我专门特此总结了广告传媒企业经营的15大生死劫及出路,尤其是更多的关注中国中小民营的户外广告传媒企业,给所有“当局者迷”的中国广告传媒企业老板们一个警醒和提示,我坚信对中国广告传媒企业老板在实际经营管理过程中少走弯路,少犯错误一定会有帮助。

▼中国广告传媒公司目前现状(333433):

3多:多数量,多媒体种类形式,多从业人员

3低:低学历、低素质、低专业

3大:大竞争、大压力、大成本

4迷:

迷离(方向)、迷茫(目前做什么)

迷惑(结果)、迷失(品类价值机会)

3陪:陪客户、陪领导、陪员工

3少:少客户、少利润、少人才

15大生死劫及出路

▼一、家族企业夫妻店离开亲戚玩不转

中国广告传媒企业尤其是中小民营广告传媒企业老公董事长老婆总经理,七大姑八大姨倒也不至于这么夸张,但都是熟人亲戚校友师弟师妹,其实这对三四五城市中小民营广告传媒企业来说,我个人认为这真的是件好事,因为三四五线城市中小民营广告传媒企业招人难留人更难,尤其是广告销售,很多三四五线城市中小民营广告传媒企业老板经常给我讲,彭老师,我们的媒体资源确实很好我们给到的薪酬福利待遇也真的非常不错,比一二线有些大的广告传媒企业还要好很多,其实我们这小地方竞争也不大,说实话讲真心良心话广告还是比较好做的,但就是招不到人,好的人才都到一二线城市去了,所以我只有亲戚熟人师弟师妹,但最关键的是什么?彭老师认为,管理和培养,成长和成才很重要,尤其是很多中小广告传媒公司负责人经常问我,彭老师我们如何招人?我给他们的观点:不是招人不重要,而是留人更重要,好不容易找到人,既不培训也不管理,没人教他没人带他更没人理他,请问他这个人可能留下来吗?最关键的是这些帮他带他管他教他的人很多人自己本身也是半路出家,似懂非懂也只会一招半式,怎么办?要学习,找最专业最行业的老师,现在我服务的有一家户外广告传媒公司早就认识到了这点,通过我去年给他们的培训咨询和辅导,目前的发展就很好;自从改革开放的第一代广告传媒人也已经面临退休,关于接班人能者上不能者下,最关键的是喜欢热爱和能力,不一定要是自己亲生的子女,强扭的瓜不甜,第二代上任还是要扶上马送一程;同时我们更应该清楚的知道,国外的家族企业并不和没有血缘关系的现代企业制度相矛盾,相反,很多国外的家族企业是建立起了现代企业制度和职业经理人机制的家族企业。但不要忘记的一点是“南橘北枳”,在中国家族企业与外国相比,进化到现代企业制度和职业经理人机制的难度要比国外家族企业大的多。一个非常大的原因就是国外是“法、理、情”的管理逻辑,而中国恰恰相反,是“情、理、法”的逻辑。先合不合乎人情,有没有道理,最后才是符不符合制度、规章。即使中国广告传媒企业老板对自己的亲戚再一碗水端平,其他人总觉得那个碗还是歪的。绝大多数的员工都是这么想的:只要有亲戚,就没有公平!不管老板喊得口号震天响,就根本没什么用。我还发现中国还有很多中小民营广告传媒企业老板的离婚率也比较高,为了事业放弃了家庭,这样对吗?真的是这样吗?值吗?真的非离不可吗?在应该当爷爷的年龄却做了父亲,我不是说离婚不对,但离婚次数太多太过草率就不对了亦或公司员工成了自己现任老婆,我当年出来做广告的第一个老板就是因为离婚次数太多而公司早就夭折,人帅能力强离婚率就高,目前年龄较大日子却过得晚景却非常凄凉,一旦离婚涉及很多的人和事;包括分割财产业务板块人员客户等等,有的彼此还成了竞争对手甚至是仇人!

▼二、人才管理要才却不给财

我们中国广告传媒企业的老板口口声声说对人才重视,求贤若渴,不耻下问,三顾茅庐,可是人才来了以后,可以给职位给责任,却不给利益给权利给财富,画饼充饥,这就导致员工流失太快流失的人员太多,基本上是对员工尤其是对老员工(5没)没有考核没有管理没有激励更可怕的是没要求没成长,寄希望于所谓的人情管理,忆苦思甜,一个员工(5没)时代也许还可以(没结婚没成家没小孩没阅历没经验),可一旦结婚成家有老婆有小孩以后这肯定就不行了,还希望一点小恩小惠收买员工,但他老婆就不同意了,对员工的薪酬是员工不提老板不涨,就算要涨也还有很多附加条件,还一拖再拖,甚至有个别广告传媒企业的老板们包括广告销售的提成等也要再等等,我们知道老板们都关心成本,特别是人力成本,都不想每年都涨。但员工的想法却不一样,工资只要两年没涨,大部分员工就开始有想法了。等员工提出涨薪的要求,就等于让员工找好了下家之后再与老板谈判,多半是这种情况。到了老板被“逼宫”的时候,员工一般都是“狮子大开口”,让老板们进退两难,非常被动。与其如此,不如主动应对,对员工年度的考核办法的明确,晋升机制,奖惩制度的完善,对员工工龄工资的设定,用“小步快跑”的方式,每年在薪资上都能有所体现,这是切实可行的解决办法。

▼三、过于相信职业经理人和空降兵

人不为己天诛地灭,外来和尚好念经,过于相信所谓的伪职业经理人或者伪空降兵,只听其言没观察其行,更没对背景调查,对职业经理人也没关心他的家人和生活工作更没监督和监管,不是用人不疑而是用人疑人,自己当甩手掌柜,或投资其他产业,搞旅游搞民宿搞工程搞甚至搞房地产开发,拿地,搞建设,代理营销等等忙的不可开交焦头烂额,整天累的跟狗一样没人理解,结果却丢了西瓜捡芝麻,我所遇到的一家应该算绝对的四五线城市的户外广告传媒企业老板,做公交以及户外大牌和高速广告,把公司交给职业经理人去打理,自己就忙于其他的产业和投资,这位职业经理的年薪还是非常不低的我也非常惊讶在经济并不是很好的四五线城市一年年薪在50万左右自己还不做广告销售只带团队做管理,其实这位职业经理人还是不错的,据他自己讲最早也在分众传媒的战略合作公司干过,也算有能力和专业,对下面的员工带教做关系讲感情帮签单按理说非常不错,结果但却不是很好,为什么?因为这个职业经理人只对老板汇报好的,我们签了多少合同?拿了多少媒体资源?很多复杂和棘手的事我都搞定了,今年公司赚了多少钱等,广告传媒公司老板您100个放心,目前企业经营管理都非常好,人丁兴旺发达,员工积极性也非常高,未来前途钱景一片光明,但真实的事实却不是如此,为什么?公司广告销售的提成和应该报销的业务费用,他却从来不给老板汇报一直压着,也不给员工争取应得的回报和福利,所以导致下面的员工尤其是业绩好的优秀广告销售根本到时间拿不到提成以及应该甚至给客户的好处,所以优秀的广告销售就非常痛苦,老板也整天见不到人,好不容易见了面也不给说话的机会。怎么办?优秀的广告销售只有离职。目前,在中国的广告传媒企业老板能与职业经理人“白头偕老”的估计凤毛麟角。一是中国现在的社会浮躁得不行,大多数老板都是走短线的急功近利,没有中长期的战略打算,对短期内做不出业绩和广告销量的职业经理人忍耐度有限;二是中国本身的职业经理人队伍成熟度也不高,并且也是鱼龙混杂,泥沙俱下,也多被老板们不屑与诟病;三是老板与职业经理人由于出身、视野、定位、性格、思维模式等等的巨大反差,往往需要很长时间的磨合过程,可市场不等人,不等磨合完毕就有可能一拍两散了。老板要清楚的还是经典的“木桶理论”:请了块“长板”(职业经理人)回来,自己木桶的其他板还是“短板”,没有和长板一样长或者向着长板的方向发展的话,就不可能有装更多水(出好业绩、好销量)的结果发生。这块“长板”很可能成为短板们“木秀于林,风必摧之”的攻击对象,“长板”(职业经理人)也多半成了灰溜溜的倒霉蛋。

▼四、 追求所谓的速度“快”

我经常讲:资本是逐利而为,资本是带着血腥的,我们业余的玩物千万要小心专业的玩家,我承认能拿到资本是一种绝对的能力,可是我们很多中国广告传媒企业的老板,特别是拿到投资做全国媒体的老板,恨不得“城头遍插大王旗”,以最快的速度完成全国网络和渠道的布局。看到全国地图上每个地方都插上小红旗的感觉是非常有成就感的。这也就导致了很多广告传媒企业老板的盲目冒进。成为网络扩张速度的“黑马”相对容易,但要成为网络质量的“白马”就绝非一日之功了。争取一个新加盟商的成本是获得一个老加盟商成本的4倍;做烂了一个市场重新再起炉灶的投入是重新开拓一个新市场投入的就不止4倍了,隐性成本可能大得多。做不好,宁肯不做;准备不充分,宁肯不做,很多时候是老板们明智的选择。没有广告数据业绩和利润的快就是慢,有广告效果有客户认可的媒体质量保证的慢就是快,这是所有老板们应该懂得的经营辩证法。还有的为了盲目扩张,手里全是伪媒体忽悠投资人,结果却伤害的是自己,不管地段好不好有没有流量(人流和车流),有无广告效果,只要是媒体就认为是一个宝,在招聘广告销售时薪酬也哄抬物价扰乱市场!

▼五、 投资多元化不懂装懂

美其名曰转型升级,比如投资其他产业,尤其是2020年因为疫情我们很多广告传媒企业老板自己做产品做品牌做直播的比较多,但活的比较少死的比较多,业余玩物对专业玩家,现在是一个信息爆炸的时代,要让消费者记住一个陌生的企业和陌生的品牌成本是非常高的,投入是非常大的,是需要破费老板们大量的银子和时间的。而且大部分的企业品牌都是默默无闻的行业品牌,能让大众叫得出来的大众品牌寥寥无几,中国广告传媒要跨界玩企业品牌建设还有很长的路要走。但很多中国广告传媒企业老板对自己的品牌定位、品牌口号、品牌形象等以前在岸边看别人做什么好像自己都懂,可是真等到自己一下水后依然是老毛病,朝令夕改,过一两年就换一下,典型的一个“朝三暮四郎”。看看恒源祥的“羊羊羊”、脑白金的“今年过节不收礼”吧,即使被所谓的专家和消费者骂得狗血喷头,誉为“脑残广告”,但他们还在坚持。他们深得中国品牌建设的精髓,让消费者记住是第一位的。当消费者骂完了脑白金,到超市一逛,给人送礼送点啥呢?脑子里浮现的可能就是脑白金。中国广告传媒企业老板需要谨记的是:因为在重要的品牌定位、品牌口号、品牌形象的确定上,需要深刻的市场判断和消费者洞察,而大多数老板是靠拍脑袋决策,自己都没有自信和坚守,随波逐流,品牌自然就成了可以改来改去的玩偶。特别是我们户外广告传媒企业的老板,本身就3低(学历低阅历低专业低),怎么做?有些户外广告传媒企业的老板本身以前最早就是做喷绘和刊挂的。

▼ 六、 小脚穿大鞋还要走远路

心比天高命比纸薄,坦白地讲,我们大多数的中国广告传媒企业老板的学习能力是很强的。愿意去尝试和采纳新的思想和做法,这是把双刃剑。不管是理论、制度、模式、机制,对广告传媒企业来讲,没有先进与落后之分,只有适合、不适合之分。我很佩服很多中国广告传媒企业老板勇于把自己的广告传媒企业当试验的“小白鼠”的精神,什么阿米巴,股权,总裁班,互联网+大数据,巴菲特,马云等等,把自认为或别人推销给自己的所谓先进的理论、制度、模式、方法,不结合自己企业的发展阶段和企业资源现状,玩跨界,盲目上马和推广,偏偏让自己的小脚穿一双不合适的大鞋。不合脚是肯定的,当员工理解不了、执行不下去、怨声载道、半途而废的时候,老板们才偃旗息鼓,弃之如敝履。中国广告传媒老板需要谨记的是:适合的才是最好的,不要让自己的脑袋成为别人的跑马场!

▼七、 小企业的命大企业的病

本来是家小广告传媒公司,天天讲我们要融资我们3-5年后要上市,拿几个花钱就可以拿到的证书认识几个所谓的人物,挂几个虚职再或者挂个新三板就开始到处吹牛;老板自欺欺人,狗屁不是,永远不要把员工以及所有的人都当傻瓜,还有大企业病是什么病?多半是机构臃肿、人浮于事、效率低下。这不是大企业想不想得这种病的问题,而是能不能治疗这种病的问题。这是大企业随着组织、人员、流程扩大必然得的病,只有病的轻重之分,没有有没有病的问题。原IBM CEO郭士纳写的一本书《与大象一起跳舞》,成为经管畅销书的原因就在这里。大象(大企业)虽然流程长、决策慢、速度低,反应不够灵敏,但这也是它的优点,决策失误少、系统稳定、抗风险的能力强。中国广告传媒企业的老板多是麻雀(中、小企业),本应该决策迅速、对市场反应灵敏、变化快,办事效率高,这才能发挥自己的比较优势。但很多广告传媒企业老板弄了个“麻雀虽小五脏俱全”,搞的机构、部门林立,管理层级太多,人员人浮于事,办事效率低下,硬是让自己罹患了不该得的大企业富贵病。广告传媒企业老板应该谨记的是:机构精简、人员精炼、层级减少、反应灵敏、决策迅速、效率高企、执行到位,是中小广告传媒企业生存和发展的法宝,在发展和成长阶段需要长期坚持和追求的。

▼八、 铁打的营盘“冲水”的兵

我之所以把流水的兵换成“冲水”的兵,是因为用“冲水”比“流水”更能体现出人员流动速度之快,就像按了最新式的马桶按钮一样,迅雷不及掩耳。广告传媒企业人力资源部门每年都忙得不亦乐乎地去招人,老的一茬走光了,新的一茬又接不上,青黄不接是很多广告传媒老板心中抹不去的永远伤痛。大部分广告传媒的企业还不是靠制度、靠系统生存发展的时候,而是靠人。人,特别是老员工一走,带走了大批广告销售精英以及客户,成立了自己的广告传媒公司成为竞争对手,依靠低价抢客户,很多好的媒体资源和经营管理方法也就流失了,再或者成为员工自己争取高薪的手段,而企业落了个竹篮子打水一场空。留住人,特别是留住人才,是每个广告传媒老板必须处心积虑的去考虑和应对的。员工的薪资水平、薪资在同行业的竞争力、给员工的职业发展空间和发展通道,留人的手段和方法都应该是老板们的必修课。

▼九、 不会做人但很会做事

广告传媒老板应该是会做事,还是会做人,还是既会做事也会做人?关于这个问题,莫衷一是,没有标准答案。但根据彭小东导师多年的咨询顾问经验总结,中国广告传媒小老板要会做事;中老板即会做事又要会做人;大老板一定要会做人。做事是靠智商,做人要靠情商,老板越大,情商应该越高,主要任务在做人。一些老板经常的误区是把自己当成了冲锋陷阵的“做事先锋”,员工反倒在旁边袖手旁观、评头论足。老板们,请扪心自问,如果还需要你亲自做事,你还请那么多人干嘛?把人性琢磨透,把人情搞练达,把人心凝聚死,对于想做大的广告传媒老板来讲,可能比自己做事更重要、更关键,更能决定企业的发展,甚至生死!彭小东导师:老板6字诀:“用好人分好钱”!再送您12个字:定战略,搭班子,带团队,抓过程!

▼十、 企业文化不落地假大空

中国越来越多的广告传媒老板已经有很深的认知企业越大、越发展越需要企业文化。广告传媒老板们也闭关修炼闷思苦想地整出了一套企业文化,挂在墙上、写在手册里,大会小会的讲,也对员工培训,可就是“雷声大雨点小”,大多数都成了“口头文化”、“墙上文化”、“应付文化”。文化在广告传媒企业里推不开、落不了地和老板的原因非常大。导致这个结果的原因是大部分广告传媒老板根本就不清楚自己就是企业文化,老板的文化就是企业文化,广告传媒老板如果没有文化,也是一种“没有文化”的企业文化。老板的一言一行,特别是行为做事,对管理层的言传身教,就是企业文化。之所有落不了地是因为老板想着推行一套他认为好的的文化,自己身体力行的做着另外一套文化,结果是文化的“两张皮”,互相割裂,甚至互相矛盾,老板对向员工推行的企业文化,内心都不非常的认可和身体力行,管理层和基层员工就更可想而知了。结果是老板文化和企业文化是两条平行线,永远没有交点,也就不可能有落地了。

▼十一、媒体不等于传播力

目前的传播需选择合适的场景、营造体验让受众参与、进而引发二次传播,体验才是媒介的核心,无体验不传播。而场景的融通需要借助各种传播技术,体验的发生与发展也需要互动技术的支撑。不能使人体验和参与的媒体,是没有传播力的摆设。内容为王。变化虽然一直是新媒体时代的重要特征,但万变不离其宗,那就是无论发生怎样的变化,对于媒体来说内容是其生存和发展的依托和根本;媒体如果失去内容,也就等于失去了“魂”和“肉”。新媒体时代虽然强调“内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本”等“7大核心理念”,但“内容为王”依然排在首位,其历史地位和现实价值均无法撼动。如果撇开媒体的内容,其他都将成为空谈。彭小东导师认为:市场是检验传播力的最好方法。市场包括受众(用户)和市场占有以及消费者再次看见(消费)的频率!

▼十二、 客户不再为了广告而广告

营销正面临着一个前所未有的大变局:技术与营销的结合日渐紧密。典型范例是渠道与促销等主要业务的数字化。它所带来的Big Change,如同冰山从大陆上崩塌的前一瞬,将给整个营销产业链条带来不可逆转的变化。客户投放广告的目的究竟是什么?单纯为了广告吗?品牌投放需要实时与可视化的效果,瞄准的是转化率,如果没有技术的驱动就无法采集和测量传播效果,更无法透过技术的链接和强化实现销售转化、令传播效果最大化。广告主或品牌方需要做到以下两点:一、营造天然的线下消费场景。虽然如今品牌方将主要目光投向网络营销,但天然的线下消费场景无疑是品牌方一个绝好的助力。相比于网络营销而言,线下消费场景更具贴近性及主动性,安全和信任;二、能以合理的方式间接打通媒体脉络。换句话说,对于大多数品牌而言,需要一个匹配度比较高的营销场景,更易让你的客户“融入进来”,再加之品牌能辅之媒体出镜,这也将成为其商业营销价值的意义。

▼十三、户外媒体也是销售终端

新零售大势所趋,技术赋能后的户外媒体不再只是发布广告的单一媒体,越来越多地进化成了销售终端,如果你的媒体做不到这一点就必然会被边缘化。新零售门店承载着传播及营销的功能,本身就是最好的户外媒体,能有效增强集客能力,挖掘潜在客户,提高消费者停留时间。工具及技术平台用于实体店能产生放大叠加效果。受众的目的性,停留时间,受外界环境干扰程度都决定了售卖点的媒体价值最高,其闭环场所让广告效果有迹可循。户外空间本身就是真实场景,能够打造场景营销,还能衍生出售卖空间,赋予场景新功能。使原本与售卖无关的场所变成零售场景,既发挥媒体价值又身兼新零售平台,二者融合产生新物种,实现场景零售。在固化的销售场所外开发可供销售的新场所,以人为本,发掘场景适合售卖什么,满足人们随时随地的购物需求。实现所见所得首先需要精准对应目标受众;其次要缩短消费者购买决策时间,可以通过足够的创意加炫酷科技增强表现力,直击消费者内心,促其马上下单;最后,由于千人千面,应对不同个体进行判定识别,找准痛点,精准分发,实时触达受众,方能激励消费者随时随地下单,瞬间引发销售。

▼十四、户外媒体回归线下与去中介

户外媒体作为线下实体,具有难以替代的价值。技术赋能后的户外媒体,可以有很多功能——作为线下大数据的采集点、传播的引爆点,能够越来越了解人、由点到面影响人,同时成为新零售的终端,随时随地愉悦受众、连接品牌。户外媒体持续拥抱新技术,不断优化场景、拓展新功能。利用广告牌设备植入采集线下数据,定位户外广告覆盖范围内用户,同时匹配6.5亿用户数据,进而了解他们的各项数据信息,包括:年龄性别等的基础信息,机型更换频次等的手机终端信息,通话、上网等的通信信息,访问APP、文章浏览、关键词搜索等的线上行为信息以及用户行动轨迹信息等,将数据脱敏后导出进行分析。

▼十五、户外广告场景行销力方向

我们目前不叫方向叫导向,场景要把场和景分开,目前对于户外广告传媒全民都在讲物联网,大数据,数字化等等改装升级和优化,但真实的是区域本身的媒体资源以及客户和市场的需求。户外场景行销力不能为了技术而技术,内容是其核心和关键,虽然户外媒体不产生内容,但是很多内容需要户外媒体去聚焦。比如影院广告就可以展开“映前广告+内容合作+亲子场观影+大银幕游戏”的影院全场景营销,整合观影互动、内容联动为一体,高强度渗透用户每个观影场景阶段,实现有效的场景触达。


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