Anastasiia Kanshina的脸颊被霓虹灯染成红色，安静地随音乐摇摆起来。她前面放着一部手机，旁边是几页贴士和一个装着无线音箱，没有被打开的盒子。八秒之后，当意识到面前的摄像机已经开始转动时，她发出一阵笑声。

冷静下来切换到俄语之前，她在摄像机显示屏里用中文说，“啊，我看不到自己了”。

“大家好！欢迎来到Blooming Show频道。我是Nastya ，我们今天用俄语播出。现在要讲的是一个大家已经很熟悉的品牌。”

在中国沈阳市的工作室里，来自俄罗斯伊尔库茨克的29岁女孩Kanshina正在向俄罗斯和乌克兰的数千名观众直播。今天，她出售的是安克创新的无线音箱和充电器。

从2019年开始，Kanshina每周直播三小时，带过的货从智能手机到婴儿玩具一应俱全。现在直播已经成了电视购物节目的一次复兴，电视节目自1980年代兴起，之后风靡全世界，互联网时代下的“电视购物”还更进一步，可以通过阿里巴巴旗下的全球速卖通进行实时交互和移动支付。

“我没想到直播会变成我的职业”，2013年来到沈阳攻读国际贸易硕士学位的Kanshina说道。Kanshina为了在东软云科技有限公司的客服部工作而留在中国，这是一家为AliExpress运营多语言呼叫中心的公司。当东软集团在2018年借俄语员工实验直播时，Kanshina最初不太情愿。她对Rest of World说，“但是我的前主管说， ‘是她的！她想要这个！她爱说话！’” “我说， ‘OK，我可以试一试。’”

2019年3月，Kanshina进行了首场独立直播，之后保持每周直播一次。她的观众大多数来自俄罗斯，也有人来自乌克兰、哈萨克斯坦、白俄罗斯和其他俄语国家。三月过后，她在一场为中国手机制造商小米的直播中创下个人纪录—一次性吸引了2万多名观众。

2019年，智能手机上的直播带货完全颠覆了中国万亿美元级别的电子商务市场，成为从小农场到全球奢侈品牌的主要营销途径。顶级的主播每晚能吸引数百万观众。但中国国内市场开始越来越饱和。为了寻找新的增长点，中国电商巨头和网红营销机构正在尝试把自己的模式输出到海外，通过招募Kanshina这样的外国人来拓展东欧市场。

“电子商务领域最近有许多创新，人们普遍认为中国是创新的试验场，”私募股权投资者、零售专家Franklin Chu说道，“事实上这在中国行得通……在规模更小的市场，复制是不可避免的。”

Chu曾任美国电视购物先驱Home Shopping Network的董事，他说，“直播基本是电视购物+（社交网络）”。

直播在中国始于2016年。发行的相关app有数百个，每一个都提供不同类型的内容：电子竞技、音乐、问答节目和隐晦的色情节目。

同年，阿里巴巴顺应了淘宝直播的趋势，主播可以通过淘宝的电商平台卖货。但是混合直播带货进入主流花了近三年时间。

知名主播直播带货

直播中，主播和用户的即时互动和电商便捷性的结合是一种成功。中国互联网络信息中心（政府机构）数据显示，2020年6月，超三亿中国人定期通过直播购物。总部位于广州的商业咨询公司艾媒咨询（iiMedia Research）估计，2019年中国直播电商市场规模超670亿美元，到2020年可能会翻倍。如今，淘宝直播已成为中国市场的佼佼者。去年，淘宝直播为阿里巴巴带来了540亿美元的销售额，其中，双十一的销售额达到了近60亿美元。

淘宝直播的成功激励了阿里巴巴在2019年改造其海外电商平台全球速卖通的直播特色。该公司表示，2013年后，俄罗斯一直是全球速卖通最大的市场，目前有超2000万活跃买家，年销售额达35亿美元。

为拓展海外市场，中国的电商企业需要能讲当地语言的直播者。这促使东软集团把眼光移出呼叫中心，更多地利用公司内部的外国人才。东软数字化社交媒体营销中心策划总监王志浩说，“我们目睹了直播模式成功地应用在中国……还有跨境电商平台的商业潜能，我们决定培训一些外国主播以准备海外直播。”

东软集团总部所在的中国东北地区在地理上接近俄罗斯，有大量讲俄语的居民，王志浩可以轻松地走进当地酒吧物色潜在的主播人选。

2020年9月疫情之际，很多人回家之后，公司雇用了7名全职外籍主播。王志浩表示，每人的年收入都在3万到6万美元（20万到40万人民币）之间。东软集团还为中国以外的300名主播提供代理服务，瞄准的是俄语、西班牙语和法语市场。

Dmytro Romashko是东软集团最受欢迎的签约主播。2014年，他29岁时开始在全球速卖通写产品评论，在此之前，他住在乌克兰首都基辅，与中国没有任何关系。他发布自己制作产品模型的照片，并为公司博客撰写评论，后来转型直播。为此，Romashko放弃了政府律师的工作，成为一名全职主播，侧重男士服装和科技产品的销售，现在在全球速卖通的粉丝超过25万。

主播Dmytro Romashko

Romashko有时会花上一个小时或更多的时间不介绍任何东西，只是随意地和粉丝聊天。他说，“我发现很多人来到直播间讨论产品，也来从现场交谈中获得一些情感交流，所以这不仅是一种电视购物，更是一种生活方式。”

2019年，在一场三小时的马拉松直播中，Romashko的视频流吸引了36.4万观众—与其中国同行的百万规模相比，这只是一小部分。东欧的直播可能从低基数快速增长，但什么时候，或者会不会突破到中国的规模仍是个未知数。

把货退回中国不容易，主流的观点也认为，全球速卖通是一个低价商品平台，俄罗斯和乌克兰消费者不愿意像中国消费者一样在直播中花那么多钱。Romashko说，在中国，用户通常花上数百美元；在俄罗斯，只有20美元左右。Romashko解释，“如果产品贵，他们就要考虑。他们会回到我这，在我的Instagram提问20次”。观众们最后往往在一周后或更久的直播后买一件特色商品，衡量特定直播的成功变难了。

东软集团王志浩说，东欧主播通常依靠的是低价商品：夏装不超过20美元，夹克30美元，智能手机的价格在200到300美元之间。

疫情下越来越多的人待在家里，促进了东欧电子商务的发展。然而，疫情也对经济带来了显著的负面影响，削弱了人们的购买能力。世界银行表示，2020年俄罗斯消费量预计收缩4.9%。

2020年11月11日和12日，Kanshina 为全球速卖通的单身节办了四场直播促销，卖智能手机、监控摄像头和夹克衫。 她看到今年最大的不同是，更多的观众主动要求折扣和赠品。Kanshina说，“等待直播开始时他们会说， ‘我希望今天能得到免费手机！’”。但她只能回道，“抱歉，下次吧！”

虽然有一些障碍存在，但俄罗斯分析师预测直播成为国内主流只是时间问题。莫斯科电子商务分析师，咨询公司Data Insight的创始合伙人Fedor Virin说，“两年，或者三年内，这种购物方式首先会成为国际品牌的必需品，其次是俄罗斯大牌”。

Virin希望俄罗斯国内像Wildberries和Ozon这样的电商市场快些投资自己的直播服务。他说，“俄罗斯市场是一个很 ‘容易冲动’的购物市场”，折扣和促销的把戏通常会极大地激励俄罗斯电子商务领域中的购买行为。“所以我认为我们将非常依赖这种购物方式。但这需要时间。时间不会太久，但是需要。”

来源：https://restofworld.org/2021/china-livestreaming-shopping-goes-global/