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中年旺旺的“骗局”?赔本600亿,酒店烂尾15年

2021/1/27 18:20:00

中年旺旺的“骗局”?赔本600亿,酒店烂尾15年


买了旺旺一定旺,但最近的旺旺,可能旺不起来了。


旺旺不仅从2013年开始销量增长持续下滑,2020年,旺旺的营收进一步下降,已经从2017年的118亿跌到已不足90亿元。


旺旺迎来自己的中年危机。


不仅如此,旺旺的股价也岌岌可危


旺旺1月25日回购股票200万股,耗资1074.86亿港元,据天眼查显示,旺旺的股价已经从高峰1500亿跌下,蒸发900亿,而大规模的回购常常与股价低迷有关。

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曾经名不见经传的旺旺如何做到零食巨头,又赔本600亿跌下神坛?


旺旺身上究竟发生了啥?


魔幻广告频频的旺旺为何救不起它的业绩,是不好吃了吗?


且看本文分解。


旺旺的进击:从宝岛到大陆


旺旺的起飞还得从他们的创始人蔡衍明开始说起。


作为"富三代"的蔡衍明,与创立基业进入富贵的祖父不同,也与耕耘食品厂多年的父亲不同,蔡衍明对读书毫无热情,但却信奉街头哲学:"在街头看一年,胜过读三年书",他也因此被贴上败家子的标签。

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旺旺的前身是宝岛的宜兰食品,年仅19岁打架斗殴不断只能辍学的蔡衍明,从父亲手上接过了宜兰,他认为做代工没前途,要创办自己的品牌。


想法是很正确的,但是此时的蔡衍明对工厂的运作体系、商业手段一窍不通,让宜兰食品厂亏损了一个亿。

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不过,敏锐的蔡衍明还是抓住了商机,他注意到台湾的米稻每年都有富余,于是就进军米果界,并且不惜去日本求学。


在日本拿到技术并抓住机会的蔡衍明,同时将宜兰改名旺旺品牌,最终让宜兰在宝岛台湾站稳了脚跟,一度占据米果市场90%的份额。

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1992年,同样敏锐的蔡衍明将视线转向了大陆,认为这是一个很大的市场,于是在湖南开办工厂,为了积攒人气,旺旺把产品分给上海等地的人免费吃,这让旺旺大受欢迎,投产当年就创收2.5亿。


紧接着在1994年,康师傅、统一等企业也纷纷下场,与旺旺大打价格战,旺旺一口气推出四款低价产品,彻底将米果市场拿下。


在之后的旺旺,开始铺设渠道、狂打广告、扩充品类,在交通尚不发达的90年代,旺旺就把产品下沉到了乡镇。

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那时的旺旺大礼包是许多人儿时的记忆,旺旺也如日中天,在央视打起了广告,卖往全国。


在米果领域站稳脚跟的旺旺,又开始扩大品类,糖果、饼干、复原乳等均有涉足,并转型为综合食品公司。


截至2006年,旺旺就有100多家工厂,生产线200多家,远远领先于对手康师傅和统一,并且,旺旺以68.6%的米果市场份额和40.6%的风味牛奶市场份额,成为当之无愧的零食巨无霸。


但很快,旺旺的危机也接踵而来。


旺旺的危机:从巅峰跌落


2013年,旺旺在香港上市,旺旺的市值也从300多亿港元暴涨到1500亿港元,比当时的茅台还高。

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也就是在这个时候,略有"膨胀"的蔡衍明开始将主要精力花在传媒、房产、医院等跨界业务上,而主营的食品业务就此旁落,中年旺旺仿佛是披着食品公司外衣的"投资公司","骗"过了中国人。


2013年也是旺旺食品的巅峰时刻,即营收230亿元。但自那以后便急转而下,2019财年营收仅200亿元。


与之相对应的是,中国零售食品在过去五年中已经翻了5倍,从4000亿涨到22000亿,而在2015-2019年,旺旺的业绩都在200亿徘徊,止步不前。

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2000年旺旺火遍大江南北的时候,三只松鼠的章燎原还在东莞打工,饭都吃不饱,达利园还只是泉州的一个小工厂,但如今三只松鼠已经成为零食品类第一,达利园也成长为千亿巨头。

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更要命的是,细数旺旺的产品,包括旺旺牛奶、复原乳、小馒头,都是二十年前的产品了,你很想到在2021年,旺旺有什么值得一提的新产品。


并且,旺旺的两百亿营收中有一半是旺仔牛奶贡献的,但是营业额也从2014年的115亿下降到2019年的88亿。


在零食巨头广泛拥抱电商的趋势下,旺旺充耳不闻,在三只松鼠、百草味、良品铺子纷纷在线上崛起的时候,旺旺无动于衷。


旺旺的渡劫:老本还能吃多久?


在产品上不断吃老本的旺旺也有过一些改变,例如推出许多魔性广告,和一些其他产品例如网易云推出跨界联名,虽然引起了不小的讨论,但旺旺的问题本质并不是营销。

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因为不论是旺旺营销做得再好,产品创新上的乏力依旧没能被解决,也就是说,当下的年轻人,新用户已经不买账了。


他们更愿意为低糖低脂、无糖低碳水的食品饮料买单,这是最近十年食品领域发展的必然趋势。

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而不论是旺旺牛奶系列、饼干系列,都还停留在十几年前高糖、高碳水的时代,这与当下发展趋势相悖。


当然,旺旺也发现了这个问题,于是在2015年之后,不断推出新品,2017年到2018年间,破天荒地推出了150多种新品。


但实事求是地说,旺旺的这么多新品都没有抓住市场,颇有"病急乱投医"、"急功近利"的意味,往往一款产品还没有做好调研就急忙上市推广,最终赔本600亿。


并且在旺旺线下销售渠道方面,旺旺采用的是极为霸道的"先结款后给货"的阶段,并且还经常让经销商囤货冲销量,经销商经常要低价销售,自承损失。

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并且旺旺内部,提成和绩效都只集中在主管头目身上,一级销售并无多少绩效,这也导致旺旺的销售体系管理很是混乱,积极性也不高。


线下如此,旺旺食品的线上处境也不好过,据天眼查数据报告显示,2018年,旺旺的市场份额已经不足1%,而三只松鼠的这一数据是11.2%。


到目前来看,旺旺还在为曾经错过的时代趋势而挣扎,不断地砸广告、营销,但对业绩的提振微乎其微,人们更多的还是为产品买单。

中年旺旺的“骗局”?赔本600亿,酒店烂尾15年


除了食品之外,旺旺投资的酒店也烂尾了十五年,旺旺需要面对的困境还不少。


63岁的蔡衍明或许没有想到,自己会在晚年遭遇此等困境。但值得期待的是,这些年旺旺的辉煌也主要源于蔡衍明的冲劲,或许旺旺在不久后的将来会再次崛起,重回巅峰。

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值得一提的是,2020年疫情期间,旺旺也积极应对疫情,捐物资、捐口罩,并且旗下的旺旺医院也参与了疫情防控隔离,赢得了大众的好评,这也是许多消费者依旧支持旺旺的原因之一。


所以,不论旺旺集团如何,旺仔牛奶还是要喝。


参考资料:

品牌咖:41岁的旺旺,如何从赔本600亿,成功逆袭成为"中年网红"?

股价数据来源同花顺金融研究中心

互联网新鲜事:旺旺能否再旺旺?


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